Media Planners vs Deep Blue: la sfida già persa?
Quanti scacchisti sono in grado di battere un software scacchistico? Da anni, anzi decenni, praticamente nessuno: gli eredi di Garri Kasparov, l'ultimo baluardo della sfida sulla scacchiera fra intelligenza umana e artificiale, nemmeno ci provano più.
"The world champion Magnus Carlsen won't even play his computer. (…) because he just loses all the time and there's nothing more depressing than losing without even being in the game."
La sfida uomo vs. macchina ormai si è spostata dall'ordine delle 64 caselle al caos delle strade: siamo lontani dall'affermare che i sistemi di guida autonoma sbaraglino già regolarmente i migliori piloti di Formula 1 ma ogni anno c'è un progresso ineluttabile non solo nella guida autonoma sicura ma anche in quella al limite.
Tra non molto (ognuno quantifichi liberamente il molto…) avremo intelligenze artificiali che saranno non solo tassisti migliori ma anche perfetti replicanti di Lewis Hamilton e co. In questo scenario mi sorge una domanda legata al mio mondo: tra quanti anni guru di Business Manager, ninja di Google Ads, media planners, advertising optimizers, etc. etc. verranno resi obsoleti da un algoritmo?
Settare campagne di advertising, analizzarle e ottimizzarle on going richiede esperienza e capacità di scelte strategiche e tattiche. Ma non possiamo certamente affermare che sia un'attività così "umana" da essere immune dalla concorrenza "artificiale": già il trading finanziario vede l'avanzare di addetti ai lavori che non mangiano, non dormono e non vanno in ferie mai…
"After years of struggle, I finally discovered the keys to consistently winning at advertising. In this book are the keys that will unlock unlimited customers, clients, and profits WITHOUT the guesswork…"
La tipica value proposition dei guru dei biddable media fa leva sul sostenere che avendo gestito X campagne per Y clienti nell'arco di N anni di lavoro, studio e analisi hanno elaborato il metodo per raggiungere sempre e comunque il risultato Z.
Tornando al parallelo con gli scacchi: un Gran Maestro ha sicuramente giocato un numero consistente di partite contro un numero consistente di avversari per ottenere il suo status e le sue capacità. Ma un software come Deep Blue ha giocato tutte le partite della storia, con la possibilità di continuare ad addestrarsi, senza soluzione di continuità o necessità di riposo, simulando le partite non ancora giocate.
Se Google piuttosto che Facebook decidono di costruire veramente un media planner artificiale, possono dargli in dote, dal primo giorno di lavoro, tutti i dati di tutte le campagne di advertising mai create, con il contorno di tutti gli analytics di siti e app. Una mole di dati, di relazioni fra dati, di evoluzione dei dati nel tempo che va oltre le capacità umane di lettura, analisi e sintesi.
Se c'è davvero una chiave per vincere sempre nell'advertising online, è molto più probabile che venga elaborata da un algoritmo onnisciente. Tanto più se è un algoritmo che è stretto parente dell'algoritmo che fa le regole dell'advertising stesso e quantomeno cugino di quello che registra i dati: un domani l'unica interfaccia di un Business Manager potrebbe essere una form con il campo del budget e il pulsante con la scritta "Portami clienti"…
Owner & Founder at 4 Colour Theorem
5 anniBel post! Giocavo a scacchi e gli scacchisti dicevano che i computer non avrebbero mai potuto battere l'uomo. Era necessario il tocco umano. Costruivamo sistemi intelligenti per la medicina e i medici dicevano che mai l'intelligenza artificiale avrebbe fatto diagnosi. Non si poteva, senza il tocco umano. Lo stesso con le banche per proporre investimenti. Era molto prima del 2008. Ho visto cose che voi umani non potete immaginare: un quotidiano tagliare i fondi all'online perché era più importante mettere il colore in prima pagina dell'edizione cartacea, sotto il profumo nel cellophane. Realizzai un sistema di recommendation di contenuti, funzionava, ma l'editore non credeva che avesse un futuro perché mancava il tocco umano (infatti anche Yahoo! credeva che Google sbagliasse). Ora mi dicono che il media planning si può servire dell'intelligenza artificiale, certo, ma solo come supporto. L'intuizione umana non è sostituibile. Il problema è sempre il wishful-thinking, che a un certo punto diventa struzzo-thinking. Facciamo come il daino che si paralizza in mezzo alla strada e si lascia investire. Per fortuna, il mio mestiere non è attaccabile. Io scrivo algoritmi di data science e per questo ci vuole il tocco umano ...