Quali sono i contenuti e le tipologie di post che funzionano meglio su Facebook?

Se fossimo al “Rischiatutto” questo sarebbe sicuramente un quesito che potrebbe far rischiare davvero tutta la vincita. Di fatto sembra una domanda molto semplice ma nel complesso mondo di Facebook nulla è “molto semplice”! Tutto è continuamente in evoluzione, non esiste uno standard e ogni pagina, ogni piano editoriale, vive di vita propria. Quello che possiamo fare noi consulenti è portare la nostra esperienza, documentarci, tenerci aggiornati e fare alcune riflessioni per approfondire ciascuna situazione. Queste le mie, ad oggi.

Facebook e il suo News Feed

Ultimamente stiamo assistendo a diversi cambiamenti che riguardano il News Feed di  Facebook, alla cui base c’è l’obiettivo chiaramente espresso dal social network di “mostrare agli utenti i contenuti maggiormente rilevante per loro”.

Di seguito trovate un piccolo riassunto di quanto è stato annunciato negli ultimi tempi che ho tratto dalla sezione ufficiale delle notizie proprio sul News Feed:

1. (29 giugno 2016) Facebook assicura ai suoi utenti che non perderanno gli aggiornamenti di amici e famigliari
2. (4 agosto 2016) Facebook annuncia di voler ridurre la quantità di articoli “acchiappa click” nel News Feed
3. (11 agosto 2016) Facebook annuncia di voler dare valore alle “storie” che gli utenti trovano maggiormente informative

Come spiega l’articolo di Social Media Today dedicato a quest’ultimo annuncio:

Il focus di Facebook è quello di premiare i contenuti di valore e di dare agli editori che pubblicano contenuti di alta qualità, in base alla rilevanza personale dei propri utenti, maggiori opportunità di portata.

Quello che devono fare quindi i gestori delle pagine, sempre secondo Social Media Today, è studiare quali sono i contenuti che generano più condivisioni e engagement (sia sulla propria pagina sia sulle altre pagine dello stesso settore – usando la funzione “pagine da tenere sotto controllo” o tool specifici come BuzzSumo e la sua “appendice” gratuita sumorank.com) e focalizzarsi sulla pubblicazione di quel tipo di contenuto.

Facebook e i diversi strumenti a disposizione

Di pari passo con i cambiamenti del News Feed, abbiamo visto implementare nel tempo nuove funzionalità. Inizialmente condividevamo status, link, fotografie e video ora sono state aggiunte altre opzioni per le pagine come “il carosello”, “lo slideshow” e “l’unità Canvas”, per non parlare della recente rivalutazione delle “note” e degli “Instant Articles” disponibili da aprile 2016, previa iscrizione, per tutti i blog, magazine digitali e testate editoriali.

Per tornare alla domanda iniziale …

Non c’è ombra di dubbio che i contenuti che hanno un valore per gli utenti sono quelli che performano meglio. Il valore può essere a livello informativo o a livello emotivo, di intrattenimento o “ingaggio”, insomma qualunque cosa porti l’utente a interagire con esso.

Per quanto riguarda i formati:

• Facebook sta sicuramente spingendo sui video, caricati nativamente sulla sua piattaforma, potenziando gli strumenti di analisi interni e mettendo a disposizione i “live”;

• Si potrebbe affermare, come fa BuzzSumo, che “il video sarà la chiave per la futura content strategy“.

• Le foto rimangono i contenuti più “immediati” da creare e condividere e fanno leva sull’elemento visual che è sempre fondamentale (“I post di Facebook con immagini sviluppano il 2,3% di engagement in più rispetto a quelli senza”). A conferma di questo basta pensare alla recente introduzione da parte di Facebook delle foto a 360° che hanno l’obiettivo di “immergere” l’utente nel contenuto fotografico.
  Bisogna tenere presente però che nel corso dell’ultimo anno si è vista una crescita nella condivisione di photo-post fino a gennaio, ma il dato è diminuito negli ultimi mesi (fonte Buzzsumo).

• Sembra invece che per quanto riguarda i link-post il calo della media delle condivisioni sia molto più evidente nell’ultimo anno e che probabilmente con i nuovi cambiamenti del News Feed di giugno questa tendenza potrebbe essere confermata (fonte Buzzsumo).

Per quanto riguarda, infine, i formati introdotti di cui ho parlato sopra, in particolare il carosello, lo slideshow o l’unità canvas, concordo con quanto scrive Alessandro Sportello in “La pubblicità su Facebook: Solo i numeri che contano“. Questi formati interrompono la “monotonia” di quelli più comunemente utilizzati e possono offrire alle pagine, se usati come inserzioni, la possibilità di incuriosire gli utenti, con metodi più creativi che puntano ad un effetto novità.

Molto interessante a tal proposito è leggere l’articolo di Ninja Marketing che mette a confronto le prestazioni 3 formati di ads, video, carosello e canvas e che conclude che quest'ultimo formato performa meglio degli altri. 

Di contenuti e distribuzione

Il concetto appena sopra espresso, mi dà la possibilità di concludere quest’articolo parlando del rapporto importante che lega contenuti e distribuzione. I contenuti possono essere anche i migliori del mondo ma se non vengono distribuiti, quindi pubblicizzati su Facebook, non possono essere adeguatamente visti e apprezzati. Soprattutto per quanto riguarda questi nuovi formati introdotti, la distribuzione diventa fondamentale. Anche se in realtà lo è sempre per tutti.

La mia esperienza personale mi fa essere fondamentalmente d’accordo con quanto affermano Paolo Ratto, ovvero che “non esiste Facebook senza Facebook Ads” e Giorgio Soffiato in “Content marketing? Inutile senza advertising”.
A volte ci possono essere delle eccezioni, come quelle di community basate su tematiche che coinvolgono gli utenti naturalmente perché fanno leva su contenuti di forte impatto emotivo, legati al senso di appartenenza (ad esempio: una destinazione turistica, una squadra sportiva ecc.), ma più in generale, soprattutto quando parliamo di pagine business una buona strategia di content marketing deve essere necessariamente legata a un’altrettanto valida strategia di Facebook Ads.

Concludendo, non credo sia possibile rispondere alla domanda che ho scelto come titolo in maniera univoca, senza valutarne tutti i fattori, quanto accade oggi e quanto accadrà domani.
Quanto ho raccolto fin qui credo possa essere d'aiuto per farci un'idea, per capire cosa bisogna tenere monitorato nella scelta e per valutare quali contenuti sono più adatti per realizzare un'advertising creativo.

Siete d'accordo? Voi che idee o esperienze avete in merito? 

Sul mio blog trovate l'articolo completo di tutti i dettagli.