Aisthesis

Muito se fala sobre o impulso que o desenvolvimento tecnológico recebe com a pandemia da Covid-19.

Inegável.

Por mais que negócios e sociedade já avançassem (vertiginosamente) nesse caminho, é inequívoca a constatação de sua aceleração nesse momento.

Mas não é só na tecnologia que a coisa se aligeira.

O desconhecido desencadeia a inevitável relativização do que realmente importa pras pessoas.

A referência estética, por exemplo, é interessantemente impactada.

Quem opera em arenas como moda, beleza, e publicidade, onde o prisma estético é ferramental, percebe isso com clareza.

Não há como negar que pelo menos parte da explicação esteja nas implicações do distanciamento social, ou mesmo nos novos protocolos preventivos.

Afinal de contas, há menos incentivo para cuidados com a beleza pessoal ou com a indumentária quando a interação se dá remotamente, através de telas de computador.

Ou quando a maquiagem é limitada pelas máscaras de proteção.

Ou mesmo quando o contato presencial, tão estimulante para vaidade e pra aparência pessoal, não existe ou é menos frequente.

Até aí tudo bem.

Compreensível e temporário.

Agora o que talvez mereça alguma atenção dos que de alguma forma comunicam e/ou marketeiam, diz respeito a algo mais profundo e definitivo na evolução do parâmetro estético, independentemente de pandemia.

Algo que vai muito além de nossa frivolidade narcisista.

Em especial na propaganda, onde já vínhamos assistindo a uma transformação gradualmente voltada a um padrão estético verdadeiro e humanizado.

O anúncio da Calvin Klein do ano passado, que, por benefício retórico ilustra esse artigo, sintetiza visualmente esse pensamento.

Cliques foram por um bom tempo “photoshopados” por publishers e publicitários em favor da suposta perfeição, sem qualquer cerimônia ou remorso.

Bem, aparentemente não mais.

Já se nota a intenção quase institucional de muitas marcas em admitir a “imperfeição” e, assim o fazendo, de imprimir verdade.

E isso é cada vez mais necessário na propaganda.

Representação da realidade em termos visuais, incluindo aí também a fidedignidade estatística das minorias ou maiorias minorizadas.

Isso pra não mencionar a notória opressão social e psicológica que a padronização estética impõe sobre corpos que fujam do mainstream aspiracional.

Importantíssimo e urgente que marcas assumam o compromisso de valorizar a beleza diversa, heterogênea e plural.

Sem isso as buscas de termos relacionados no Google Images continuarão a trazer modelos de passarela, em sua maioria, com traços nórdicos, tez clara, corpos esguios, e sem textura.

Até porque o conteúdo user generated disseminado pelas Redes está amplamente aceito e incorporado na sociedade. E esse é, por definição em sua gênese, diverso.

E se é diverso, necessariamente não pode se guiar por referências estéticas padronizadas.

E é assim, em detrimento da busca pela plástica impecável, que a etimologia da palavra estética reencontra sua mais precisa aplicação.

No grego, a definição de aisthesis ia mais na linha de percepção, de entendimento pleno através dos sentidos.

Extrapolando um pouquinho, compreensão da verdade.

E que não se entenda mal.... tá tudo certo com Afrodite.

A beleza, o rigor estético continuam sendo fundamentais senão mandatórios pra atratividade de peças publicitárias, que nunca é demais lembrar, interrompem o consumo de conteúdo das pessoas, de forma invasiva.

Ocorre apenas que, cada vez mais, a busca pelo primor estético parece transcender a representação rasa dos estereótipos de beleza como fizemos há algumas décadas.

O que se persegue agora é a impressão audiovisual (e quiçá sensorial) da verdade sob um olhar meticuloso, sensível, com bom gosto.

Harmonia de elementos.

Craft impecável.

Criatividade.

É sob a égide dessas guias que o pensamento publicitário deveria se pautar hoje.

E isso tem pouco que ver com o blá da transformação oriunda da pandemia.

A transformação das referências estéticas parece ser fruto de algo muito mais profundo, em nível de sociedade.

Admito, há o evidente risco do sofisma na tese embutida nesse texto.

Mas tomei coragem em publicá-lo depois de ler Pondé em entrevista recente arguindo que “os publicitários precisam olhar para a realidade mais do que para a imaginação deles de como o mundo devia ser.”

Convenceu-me.

PS. Esse texto contou a valiosa contribuição de Daniela Ugayama e Marcelo Salgado.