ANTIGENÉRICO #33: Efeito Flywheel - O reforço mútuo que impulsiona a empresa

Alguns conceitos ganham projeção não só pelos resultados que entregam, mas também pela forma simples como são comunicados. Especialmente diante do ambiente competitivo em que boa parte das empresas se insere.

São ideias que nos fazem refletir sobre nossas próprias ações e nos perguntarmos: estou no caminho?

Uma dessa ideias é o Efeito Flywheel.

O conceito foi trazido pelo Jim Collins. Primeiramente, no livro Empresas feitas para vencer. Depois, no livro Turning the Flywheel, que detalha o método. Mas o caso se tornou notório, principalmente, por ter ajudado a Amazon a se erguer na crise do PontoCom em 2001.

Mas antes de contar essa história, vamos entender a alegoria utilizada.

O que é um Flywheel?

Flywheel é um aparato mecânico: uma roda que, enquanto gira, é capaz de armazenar energia cinética. Presente em bicicletas ergométricas e motores automotivos, pode ser traduzida como roda de inércia, ou volante de inércia. Mas como esse nome não ajuda muito, vamos manter flywheel.

Veja a descrição do funcionamento de um flywheel, nesta matéria da revista A3, da Universidade Federal de Juiz de Fora (UFJF):

"Para entender o funcionamento do flywheel basta pensar em um peão. Você enrola a corda, depois a puxa bem rápido, soltando o brinquedo para girar. Ele roda sozinho a partir da força cinética e, em determinado momento, cai, por causa do atrito com o ar e com a superfície do chão. O flywheel é como um volante ou uma roda. Ele recebe um primeiro impulso elétrico (como sua mão quando puxa a corda do peão) e, então, começa a girar armazenando energia cinética. Quanto mais alta for sua rotação, que pode chegar a 60 mil por minuto, e menor atrito houver no seu funcionamento, mais tempo irá girar, armazenando energia."

Na estratégia corporativa, o flywheel é composto por elementos que se alimentam continuamente, de forma cíclica. Diferentemente do exemplo do peão acima, o flywheel nos negócios se assemelha mais a um grande disco pesado, que demora a ganhar tração. Contudo, uma vez que esse movimento ganha velocidade, a energia gerada retroalimenta o sistema.

Como a Amazon adotou a ideia?

Jim Collins havia acabado de lançar seu livro, no outono de 2001. O mundo então vivenciava o estouro da bolha ponto-com, e Bezos e seu time de executivos andavam preocupados com o futuro da Amazon.Com. Jim foi chamado para uma conversa.

"Estávamos bem no meio da quebradeira ponto-com, quando alguns pensavam em como (e se) a Amazon poderia se recuperar e prevalecer como uma grande empresa. Eu contei a eles sobre 'O Efeito Flywheel' que havíamos descoberto em nossa pesquisa."

A Amazon não apenas adotou o modelo na época, como o vem reforçando ao longo de todos esses anos. Veja a sequência a seguir:

• Primeiro, a empresa conseguiu criar um sistema em que reduziu os preços em algumas ofertas, o que levou a um maior número de visitantes na sua loja online.
• Com mais visitantes, foi possível atrair mais vendedores.
• Com mais vendedores, pôde expandir a loja online e ampliar a distribuição, o que levou a um aumento de receita por custos fixos.
• Assim, foi possível reduzir preços em mais algumas ofertas.
• Isso levou a um maior número de visitantes na sua loja online...

Ok, você já entendeu.

Em 2000, o Walmart era insuperável. Maior empregador do planeta, e líder inquestionável no varejo. A Amazon levou alguns anos para acumular a energia necessária para fazer a Flywheel girar. Mas o momentum chegou de forma avassaladora.

Como alcançar o efeito Flywheel?

Embora a ideia seja de fácil compreensão, fazer essa roda girar (e mantê-la girando) não é nada simples. Nas palavras (adaptadas) de Collins:

"Empurrando com grande esforço, você faz o flywheel se mover lentamente. Você continua empurrando, e com esforço persistente, faz o flywheel dar uma volta completa. Você não para. Continua empurrando. O flywheel se move um pouco mais rápido. Duas voltas... depois quatro... depois oito... o flywheel ganha impulso... dezesseis... trinta e dois... acelerando... mil... dez mil... cem mil. E então, em algum momento, acontece o ponto de virada! O flywheel avança com um impulso quase imparável."

Desenhar o flywheel exige analisar o negócio de forma crítica e ampla. O processo a seguir não é a transcrição exata, mas a minha própria sugestão, a partir da leitura do livro.

1. Pense nos sucessos mais significativos que a sua empresa já alcançou, incluindo novas iniciativas e ofertas que excederam em muito as expectativas. Faça uma lista a partir daí;
2. Pense agora nas falhas e fracassos que obtiveram ao longo do caminho. Pense também em iniciativas e ofertas, mas agora apenas aquelas que falharam miseravelmente, que ficaram muito abaixo das expectativas;
3. Avalie e compare os sucessos e fracassos. Analise (com uma boa dose de autocrítica) os dados referentes a esses acontecimentos. Com base nessa avaliação, quais seriam os possíveis elementos do seu flywheel? Faça uma lista com 4, ou até no máximo 6 ações replicáveis que a empresa precisa executar para manter essa roda girando.
4. Usando os elementos identificados, faça um primeiro esboço do flywheel. Onde ele começa? O que vem depois? E depois? (Imagine um relógio: comece do 12 e siga em sentido horário). Como esse ciclo se retroalimenta depois de uma volta, acelerando a rotação? (reveja o exemplo da Amazon acima)
5. Olhe novamente para os seus sucessos e fracassos. Eles confirmam ou refutam o seu flywheel? Deve ficar claro para você que os seus maiores sucessos são resultados replicáveis do flywheel, bem como seus fracassos são falhas em executá-los a contento, ou em aderir ao flywheel;
6. E por último... De que forma o flywheel conversa com o seu propósito, visão e/ou missão? De que forma ele reforça aquilo em que a sua empresa faz incrivelmente bem e é reconhecida por? De que forma ele ajuda a trazer recursos que alimentarão a rotação?

É possível imitar um flywheel?

Algumas empresas, em estágio inicial, podem se inspirar no flywheel de outros negócios para ganhar tração, e aos poucos desenvolverem suas próprias variações do flywheel.

Collins cita o exemplo da Giro Sports Design. Essa fabricante de capacetes para ciclismo se inspirou no trabalho que a Nike faz ao patrocinar atletas para influenciar as vendas.

A Giro patrocinou o ciclista americano Greg LeMond na Tour de France, a mais famosa competição de ciclismo do mundo. Le Mond venceu o torneio usando um capacete Giro, e o resto é história.

Considerações importantes

Como o flywheel precisa de tempo para ganhar tração, não pode ser construído a partir de modismos. Também não deriva de uma linha de produtos específica, uma nova ideia ou invenção.

Muito pelo contrário, aliás: requer uma visão de futuro sólida, escolhas difíceis, bastante esforço e uma disciplina incansável, alimentada pela vontade de construir algo para durar.

Na hora de desenhar o seu flywheel, não faz sentido nenhum conectar elementos estáticos sem relação direta. Ao invés disso, pense em ações que dependem umas das outras, em um ciclo único que, a cada giro, se torna mais e mais poderoso.

"Quando você alcança 100 voltas na flywheel, passe para 1.000 voltas, e então 10 mil, e então 1 milhão, e então 10 milhões, e continue até (ou ao menos que) você tome a decisão de abandonar a flywheel. Saia definitivamente ou renove obsessivamente, mas jamais negligencie o seu flywheel."

Jim Collins

Um forte abraço,

Para refletir:

• Quais elementos fazem o flywheel do seu negócio girar?

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