Como Criar Uma Persona Para Marketing nas Redes Sociais

O Que é Persona? Qual a Diferença Entre Branding e Marketing de Resposta Direta? Como Elaborar um Funil de Vendas nas Redes Sociais?

Antes de abordarmos as questões relativas ao marketing para redes sociais é necessário entender a diferença entre Branding e Marketing de Resposta Direta.

1) Branding (ou Marketing de Alcance): Principal Característica – Alto investimento e baixa mensuração. O Branding (ou Marketing de Resposta Direta) envolve ações relacionadas ao propósito, aos valores da marca e ao seu posicionamento, procurando gerar uma conexão com o público de modo a influenciar suas decisões de compra. Esse tipo de gestão de marca deve incluir um planejamento em longo prazo, assim como a criação e o gerenciamento dos elementos da sua identidade visual, procurando assim potencializar a percepção da marca no consumidor.

Seu objetivo é construir uma percepção sobre a empresa na cabeça do público – imagem da marca. Campanhas de Branding podem ser mais conceituais (como as campanhas da Real Beleza de Dove) ou focadas em produto (exemplo: sabonete com creme hidratante, também da Dove). A grande dificuldade desse tipo de ação é que exige muito investimento de tempo e dinheiro e dificuldade de mensurar resultados. Comprar 15 segundos de propaganda na TV é um luxo destinado apenas a empresas com faturamentos milionários.  E como a Dove vai saber quantas pessoas compraram seu sabonete no supermercado depois de ver um comercial na TV ou na revista? É praticamente impossível dizer. Exemplos:

·        Nestlé - Pare o mundo e vá atrás do que é especial para você!

·        Comercial Coca-Cola - Não importa a comida, ela fica melhor com Coca-Cola!

·        Sadia - Pratique uma vida mais gostosa!

Observe que no Branding é possível explorar mais situações e cenários diferentes, uma vez que não tem o compromisso direto de expor o produto e suas qualidades.

2) Marketing de Resposta Direta: Principal Característica – Investimentos podem começar baixos e alta mensuração. A boa notícia para as empresas que não possuem verbas gigantescas é a existência do Marketing de Resposta Direta. É baseado em uma ação específica, tendo uma finalidade bem definida e vai trabalhar para isso. Esse tipo de estratégia tem a mensuração fácil de ser contabilizada, já que o número de pessoas influenciadas será computado. Esse tipo de estratégia pode funcionar tanto em pequenas quanto grandes corporações. E se tornou mais viável com o Marketing Digital, o qual possibilita que as ações dos consumidores sejam facilmente trackeadas e medidas. Uma campanha online tem o benefício de oferecer métricas muito específicas sobre o comportamento de quem viu determinado anúncio. Os anúncios podem ter seus resultados mensurados e têm o mesmo efeito.

A marca pode saber exatamente quantas pessoas viram aquele anúncio, quantas compraram/utilizaram o cupom e se o investimento valeu a pena ou não e, quando você anuncia no Google Ads (links patrocinados), a lógica é a mesma. Plataformas como o Facebook Ads e o Google deram espaço para que as marcas sejam divulgadas. Quem souber fazer isso direito, vai se dar bem! Para quem ainda não quer investir em propaganda nas redes sociais, saiba que também é possível mensurar o resultado das suas postagens orgânicas, ou seja, aquelas que não foram impulsionadas. Redes sociais como Facebook e o Instagram oferecem métricas de alcance, cliques, comentários, curtidas, entre outros. Todas essas informações podem te ajudar a saber se a sua estratégia está funcionando ou não.

a) Funil de Vendas: Trata-se de um modelo estratégico de consumo utilizado para ilustrar o percurso que o cliente deve seguir até finalizar a compra de um produto ou serviço. Assim como no funil tradicional, o funil de vendas começa largo e vai diminuindo, até chegar aos reais consumidores. O topo do funil caracteriza o tráfego total de pessoas, e a ação primária para converter esse público em possíveis compradores é a atração por meio de estratégias diversas. Mais abaixo encontram-se os interessados – aqueles que já têm interesse no seu produto ou serviço, porém ainda é necessária a conversão ativa dessas pessoas em consumidores finais. Em seguida, temos os leads – aqueles que estão realmente inclinados a converter a venda e só é necessário a finalização do processo. No final do funil temos os compradores – aqueles que passaram por todas as etapas e finalizam a compra.

b) Construção do Público: Uma marca forte e bem posicionada tem clareza – de maneira bastante específica – de quem é o seu público e, nesse caminho, é necessário a construção da “Persona” do seu negócio. Persona é uma representação fictícia do cliente ideal, sendo criada com base em dados reais sobre o comportamento e as características demográficas dos clientes efetivos. Além disso, apresenta também uma criação de suas histórias pessoais, motivações, objetivos, desafios e preocupações.

Como Criar Uma Persona

A definição da Persona passa pela análise das características comuns do público-alvo e dos potenciais compradores. Se você já tiver um negócio em funcionamento é interessante se basear nessa cartela para construir sua persona, o que pode ser feito através de entrevistas. Mas se você ainda não tem clientes e quer criar uma persona logo no início da sua empresa é necessário que seja feita uma idealização do potencial clientes com base no tipo de produto ou serviço que você vai oferecer ao mercado. Além disso, diminui a possibilidade de mensagens genéricas e que não dialoguem com o mercado de interesse, ao tentar mirar em um público amplo demais. O primeiro ''filtro'' que precisa ser feito para criar sua persona é a caracterização demográfica, ou seja, entender a idade, sexo, faixa etária, etc. Algumas características podem ser a base para entender seu público principal como:

·        Ele é homem ou mulher?

·        Qual a faixa de idade?

·        Em qual cidade/região ele mora?

·        Qual é a renda média?

·        Que tipo de ocupação ele tem?

·        Qual o nível de instrução?

Análise Comportamental: Nesse momento, é necessária uma caracterização comportamental, sendo importante adicionar algumas informações para aprofundar a Persona, como por exemplo:

·        O que ela faz no dia a dia?

·        Quais são seus hobbies?

·        Que redes sociais ela usa?

·        Quais revistas, sites e programas de TV ela assiste?

·        Quais os principais problemas/dificuldades que ela enfrenta?

·        Quais são seus principais desejos?

Como exemplo, criaremos uma Persona para uma agência de viagens que oferece passeios de bicicleta para o interior da França e os valores variam de U$ 10 mil a 20 mil por viagem:

·        Mulheres / 35 - 60 anos / Brasil / Classe A / Empresárias, profissionais liberais, advogadas, engenheiras, médicas / Superior completo / Trabalha bastante e tem pouco tempo livre / Gosta de viajar, sair para jantar, fazer compras em lojas de luxo / É ligada em tendências e novidades / Tem perfil no Instagram e Facebook / Lê revistas e sites de moda / Gosta de viajar e explorar destinos surpreendentes pelo mundo / Não gosta de planejar uma viagem sozinha, passar perrengue, visitar os mesmos lugares que todo mundo.

Como Desenhar a Persona: Após essa pesquisa é hora de organizar e estruturar a Persona, colocando no papel tudo que você se sabe sobre a Persona. Sendo assim, crie um nome, idade, profissão e descreva o dia a dia dela. Crie uma espécie de “historinha” com os hábitos diários dessa pessoa e algumas características. É importante que você pense nessas informações como um ser humano de verdade – afinal ela é baseada em uma, que vai ler seu conteúdo, interagir com a sua empresa e por fim comprar o seu produto/serviço. Exemplo de Persona Para a Agência de Viagens: Larissa tem 50 anos, é casada e mora em Campinas. Ela e o marido são sócios em uma firma de advocacia e possuem uma situação financeira confortável. Larissa investe seu dinheiro em viagens e bons restaurantes. Ano passado ela e um grupo de amigos foram para uma estação de ski na Itália e, para esse ano, eles já estão planejando o próximo destino.

Toda estratégia de marketing deve considerar o conceito do Mix de Marketing (ou Composto de Marketing), que são os 4 pilares de qualquer estratégica (Produto, Preço, Praça e Promoção). Apesar de definirmos o primeiro P do Marketing como “Produto” deve-se saber que os serviços também fazem parte dessa categoria. Basicamente o produto seria aquilo que sua empresa tem a oferecer e que está relacionado com seu produto/serviço.

Para desenhar o produto ou serviço perfeito para atender as necessidades do seu cliente é fundamental que você passe por algumas fases de análise e definição estratégica. Primeiro, é importante pensar qual problema que o meu cliente está enfrentando para que ele recorra ao meu produto/serviço e qual o desejo dele ao adquirir essa solução.

Se você já tem um negócio, tente se lembrar de quais são as reclamações mais comuns dos seus clientes e quais o motivo que os fazem procurar sua empresa. Aproveite para conversar com eles e descobrir o maior número de insights possíveis. Quanto mais forte for o problema enfrentado pelo seu público, mais fácil se tornará vender o seu produto ou serviço, pois isso significa que ele é relevante. Se você ainda não tem um negócio funcionando, então será necessário trabalhar com algumas suposições. À medida que você tirar o negócio do papel, você conseguirá validar (ou não) o problema/desejo desenhado no começo.

É preciso pensar em como o seu produto/serviço conseguirá resolver um problema ou um anseio do seu cliente. Pense isso de maneira bem prática e objetiva, pois se o seu produto não entregar, de fato, a solução que ele promete, ele se torna irrelevante no mercado. Se você tiver um produto /serviço que não resolve nenhum problema ou que não é desejado por ninguém, por que ele deveria existir? E por último temos que definir qual o reason to believe (razão para acreditar) que o cliente tem para comprar a minha solução. O Reason To Believe nada mais é do que as razões pelas quais a pessoa deve acreditar que o seu produto resolve aquele problema. É importante você ter clareza disso pois, muitas vezes, uma promessa de marketing pode parecer falsa ou exagerada. Trazer ''provas'' de que aquilo é verdade torna a sua oferta de marketing muito mais poderosa. O reason to believe pode ser uma tecnologia, um método exclusivo, um jeito específico de produzir, entre outros. Ficou confuso? Vamos trazer alguns exemplos e para tornar mais fácil entender. Exemplo:

·        Sabonete Hidratante Dove. Problema: sabonetes, em geral, ressecam a pele das pessoas. Solução: um sabonete que limpa a pele e hidrata ao mesmo tempo. Razões para acreditar: ¼ de creme hidratante na composição do produto.

·        Smartphone com muita memória. Problema: o seu cliente é um jovem profissional da área de imagem e vídeo e tem dificuldade em guardar seu material no celular pela memória baixa dos aparelhos convencionais. Solução: O smartphone da sua empresa possui capacidade de memória acima do comum para essa categoria de aparelho. Razões para acreditar: nesse caso o fator para acreditar é que esse smartphone é importado de um fornecedor chinês que também fabrica os aparelhos da Apple.

BENEFÍCIOS: Após ter clareza sobre o motivo pelo qual o seu produto existe, chegou a hora de listar quais são os benefícios que ele possui. Seja criativa na hora de pensar, não tenha medo de ser óbvia. Portanto, faça uma lista dos benefícios que seu produto entrega para o seu cliente. No caso do smartphone, podemos pensar em todas as suas qualidades e benefícios:

·        Preço abaixo de outros na categoria / Grande capacidade de memória / Marca de qualidade conhecida / Facilidade de encontrar o produto em diversos canais / Fone e carregador inclusos / Garantia de 2 anos.

BIBLIOGRAFIA

 BAREFOOT, Darren; SZBO, Julie. “Manual de Marketing em Mídias Sociais”. Tradução de Acauan Fernandes e Dennis Leite. São Paulo. Editora Novatec. 2010.

EVANS, Dave. Marketing de Mídia Social: Uma hora por dia. Rio de Janeiro. Editora Alta Books. 2009.