Como empresas e RHs usam o propósito para o mal?

Essa não é uma informação jogada no ar!

Minha dissertação de mestrado na Fundação Dom Cabral está centrada em compreender o movimento do propósito e seus impactos nos diferentes níveis organizacionais. Nesse texto irei descrever como o propósito é ponto chave para o aumento do engajamento de colaboradores e por consequência solucionar uma dor gritante de uma grande quantidade de empresas no mundo de hoje, a redução do turnover.

Mas também irei trazer aqui como uma infinitude de organizações têm utilizado o propósito para o mal. Aquelas que realmente usam para o bem, são organizações que tem se destacado no mercado.

O que é propósito?

Propósito no Brasil foi interpretado como um elemento prioritariamente subjetivo que descreve o impacto de uma determinada organização em resolver problemas da sociedade. Ele também pode ser um elemento objetivo ao ser representado por produtos e serviços, metas e objetivos.

O propósito é sem dúvida uma grande ferramenta de inovação. Pelo que me parece ele é a faísca que inicia todo o processo de inovação em uma série de empresas de sucesso de diferentes tamanhos e perfis.

O propósito ganhou maior popularidade ao ser usado de maneira exacerbada nas jovens empresas que chamamos de startups. De maneira mais estruturada e de maior longo prazo o propósito também pode ser encontrado em grandes organizações. Em geral são elementos indiscutíveis pelo qual a organização não abre mão mesmo que isso cause um impacto negativo nos resultados financeiros. Aqui é onde a porca torce rabo. Ao não trazer resultados de curto prazo, as empresas abrem mão de seu "propósito" e buscam o mero resultado financeiro.

Esse uso de forma exagerada deve ser melhor estudado para compreendermos o que de fato é real e o que de fato é usado meramente como "Purpose Washing".

O que é Purpose Washing?

Purpose washing é quando o propósito vira somente uma peça publicitária. Não é pecado nenhum usar o propósito dessa maneira. Pelo contrário. É bastante saudável que o propósito da organização seja comunicado com frequência. Porém quando não há evidências objetivas e resultados concretos da execução do propósito, esse elemento tão relevante perde significado e a empresa passa a praticar purpose washing.

Por que uma empresa pratica purpose washing?

O primeiro motivo é para conquistar novos clientes. O propósito virou elemento decisório para uma série de clientes. Além do produto, preço, marca, experiência de uso, o propósito entra nessa lista como um dos elementos prioritários. Em diversas vezes o propósito é até mesmo colocado no preço, e os consumidores pagam mais por companhias que apresentam iniciativas alinhadas a suas crenças individuais.

O segundo motivo é que as pessoas querem trabalhar em empresas com propósito. O propósito entra como elemento decisório para potenciais colaboradores trabalharem em uma empresa ou outra. Assim como os consumidores topam pagar mais por um produto ou serviço vendido por uma empresa com propósito, pessoas também aceitam ganhar menos para trabalhar em empresas com propósito.

Esse segundo motivo é descrito nos estudos acadêmicos de Meaningful Work como o Dark Side do propósito.

Como RHs tem usado o propósito para o MAL?

O propósito tem sido usado como uma grande ferramenta de atração e de engajamento para diversos RHs. E isso pode ser algo extremamente maligno.

Eles usam o propósito para atrair novos colaboradores. Ao utilizar de alguns exemplos práticos da execução falsa do propósito, profissionais de RH tem conseguido com sucesso atrair colaboradores. Ao ser considerado um elemento de decisão relevante, esses potenciais colaboradores "topam" determinadas situações que não topariam caso estivessem trabalhando com uma empresa sem propósito. O elemento mais óbvio nesse contexto é a remuneração. Com um propósito relevante e apaixonante, os potenciais colaboradores "topariam" ganhar menos que o mercado lhes oferece.

Eles usam o propósito para engajar seus colaboradores. A qualquer sinal de baixo engajamento por parte dos colaboradores, os RHs apelam para o propósito para influenciar os pensamentos e desejos daqueles que estão a beira de uma fuga.

Ao usar o propósito como forma de atração e engajamento para apagar uma série de outras deficiências, o propósito ganha um papel que não lhe cabe. Pelo contrário. É provável que a proposta de valor que esse propósito afirma entregar, não seja de fato efetivo mas somente um elemento para convencer pessoas de que aquele ambiente é infinitamente melhor do que uma série de outros.

Propósito como faísca para a inovação

Por fim, o propósito é usado como a faísca da inovação. Ao ser desafiador, e causar um impacto relevante na sociedade, o propósito pressiona a estratégia organizacional a fazer as coisas de maneira diferente, não aceitar o status quo, e motivar os colaboradores a criar iniciativas de impacto.

Cabe a liderança usá-lo para o que de fato o propósito veio ao mundo que é guiar as organizações para um futuro sustentável de longo prazo, economicamente poderoso, socialmente correto, e ambientalmente positivo.