Como saber o que o cliente valoriza?
A Criação da Valor
A criação de valor é, para marketing, a forma mais eficaz de se manter os clientes.
Entretanto, algumas empresas, antes de investigar o mercado para conhecer o que o cliente valoriza, de fato, partem do pressuposto de que já conhecem o que é valor para o cliente e iniciam campanhas de comunicação promovendo esse(s) suposto(s) benefício(s).
Um cliente de banco gostaria que todos os ATM’s dessem acesso à sua conta corrente para que ele pudesse efetuar as suas transações com uma maior conveniência. Essa foi a proposta do banco 24 horas que deixou de ser “eficaz” quando cada instituição financeira resolveu ter a sua própria rede de ATM’s dando acesso exclusivo aos seus correntistas.
Um cliente de cartão de crédito / débito gostaria que a(s) bandeira(s) à(s) qual(is) ele é associado fosse(m) amplamente aceita(s) e que as máquinas processadoras fossem de fácil operação por parte dos funcionários do estabelecimento, para evitar transtornos de reprocesso.
Já o proprietário do estabelecimento que trabalha com as bandeiras gostaria de não ter que pagar por várias máquinas para poder processar os cartões.
Em vez disso, as empresas operadoras investem em comunicação de mudança de marca e em democratização(?) de equipamentos processadores.
Um cliente de restaurante gostaria de escolher o seu vinho após ter tomado o seu aperitivo junto com o couvert e selecionado o(s) prato(s) que vai degustar.
Em vez disso, os “atendentes” trazem a carta de vinhos antes mesmo de entregarem o cardápio.
E os exemplos poderiam seguir em profusão.
Criar valor é entender o que o mercado espera para atender as suas expectativas de forma a reter os clientes e tê-los como defensores de sua atividade através da geração de um boca a boca positivo para a sua marca.
Basta uma investigação preliminar, não onerosa, para se compreender quais as expectativas dos clientes em cada setor de atividade. Mas algumas empresas não realizam para “fazerem economia” que sairá muito cara uma vez que leva a desperdício de investimentos em aspectos que não são valorizados pelo mercado.
Aí começa a surgir uma demanda, por parte da direção financeira das empresas, para indicadores de desempenho das atividades de marketing. É claro que não haverá retorno se os investimentos forem posicionados de forma equivocada, o que provoca uma descrença na eficácia das ferramentas de marketing.
Mas os discursos continuam alinhados. As organizações dizem que o consumidor é soberano, que o cliente é o mais importante, que elas são orientadas pelo e para o mercado, mas continuam sem conhecer o que cada mercado, de cada categoria de produto e/ou de serviço efetivamente espera.
O país já sediou dois grandes eventos esportivos internacionais.
Como as marcas aproveitaram essas excelentes oportunidades para se fazerem presentes nas mentes dos clientes? Mais do que isso, para construírem uma imagem positiva e se integrarem ao espírito dos eventos?
Esperemos que não seja através de intervalos comerciais que interrompam, a cada quinze minutos as competições. Esperemos que haja o bom senso de se integrarem ao contexto de forma a provocarem satisfação do público alvo e não rejeição a uma intromissão abusada.
Se o valor não é criado, o desperdício acontece e o marketing, enquanto disciplina, enquanto ferramenta para maximizar os negócios, é considerado o culpado. E com isso as oportunidades de mercado são desperdiçadas e os investimentos considerados despesas e reduzidos a cada período fiscal.
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