Comunicação e Cultura: o eterno binômio

Na próxima semana, inicio uma turma de pós em Comunicação e Cultura em um MBA de Liderança e Gestão de Pessoas. Mais uma vez me deparo selecionando livros e artigos e buscando na memória as vivências nesta área, para apresentar a um grupo de executivos a importância da comunicação no fortalecimento da cultura.

Este é um binômio antigo, cujo laço nunca se desfaz. Não há como falar de comunicação - seja ela institucional, mercadológica ou interna - sem relacionar com a cultura, entendida como aquele "jeito de ser" da organização, seu DNA.

A cultura é alimentada pela comunicação e vice-versa. A comunicação reforça valores da cultura e também pode, em alguns casos, buscar reposicioná-los, mudando o contexto. Isso vale principalmente para as organizações antigas e muito tradicionais, com cultura bem cristalizada.

Nos tempos de grandes transformações em que vivemos, cabe à Comunicação rejuvenescer velhas culturas, adequá-las aos novos contextos, sem abrir mão dos valores que são a essência das organizações. Isso é resiliência, uma característica que vale tanto para os profissionais quanto para as organizações.

A cultura tem seus indicadores, traduzidos em aspectos simbólicos diversos. Postura das lideranças, comportamento dos funcionários, redes formais e informais de comunicação e poder, forma como os clientes são atendidos, relacionamento com a sociedade são alguns terrenos férteis para um diagnóstico cultural. Em todas essas formas de interação elementos culturais podem ser percebidos.

Também a forma como uma organização cuida de sua memória, com zelo ou descaso, pode ser um traço cultural marcante. Aliás, em culturas fortes, há sempre a presença marcante de um fundador, mesmo de forma imaterial.

E onde entra a comunicação? Além de realizar o diagnóstico destes elementos, a comunicação pode e deve intervir na cultura, propondo canais eficazes de comunicação, campanhas e projetos que sensibilizem para temas frágeis, que necessitem ser melhor internalizados ou mesmo modificados.

Investir em comunicação é fortalecer a cultura. E fortalecer a cultura torna a empresa mais competitiva e preparada para os desafios atuais, pois sua identidade será melhor percebida no mercado. Fortalecer a cultura também ajuda a criar blindagem em situações de crise, podendo ser um reforço no posicionamento nestas horas.

Laura Maria Glüer, é jornalista, especialista em Comunicação Organizacional, mestre e doutora em Comunicação. Atua com assessoria de comunicação há 20 anos. Nos últimos 15 anos, dedicou-se à vida acadêmica, em cursos de Jornalismo, Publicidade e Propaganda e Relações Públicas, além de cursos de pós-graduação e extensão. Autora do livro Assessoria não é Acessório, tem no tema da gestão de crises uma das suas áreas de pesquisa e atuação.