A Comunicação na Jornada de Compra

Não importa a época — comunicar é indispensável para a nossa sobrevivência e, independente da forma como nos comunicamos, o principal objetivo é informar, de forma clara.

Nem sempre estamos dispostos a comprar, queremos só olhar, pesquisar e quem sabe, um dia, adquirir o produto.

Já aconteceu de você ser atraído por uma vitrine, entrar na loja para olhar e o vendedor ficar seguindo e oferecendo uma série de coisas?

O lendário copywriter Eugene Schwartz, um dos pioneiros a estudar sobre o comportamento do consumidor, identificou 5 Níveis de Consciência:

1 - Totalmente inconsciente — não sabe de nada.

2 - Consciente do problema — desconfia que tem um problema, mas não tem ideia de como resolver.

3 - Consciente da solução — sabe o resultado desejado, mas não sabe o que seu produto oferece.

4 - Consciente do produto — sabe o produto que você vende, mas não sabe se é o ideal.

5 - Totalmente Consciente — já sabe tudo o que precisa e só aguarda a oferta.

A comunicação pode ser mais direta ou indireta, dependendo do nível de consciência e a forma de escrever para o leitor “menos consciente” é totalmente diferente da que você conversa com o “mais consciente”.

No primeiro caso, você é mais indireto e educativo para não assusta; no segundo, você vai direto ao ponto para não causar desinteresse.

A comunicação é eficaz quando a mensagem é transmitida de maneira clara e é um dos elementos mais importantes de Marketing, mas já foi o tempo que para fazer o cliente comprar você precisava investir pesado em publicidade e ganhar a briga no grito.

O Marketing de Conteúdo e o Inbound Marketing são estratégias para educar o leitor e direcionar para avançarem na Jornada de Compra e o digital chegou para mostrar que quem dita as regras é ele — o consumidor, o cliente.

Do Marketing 1.0 para o 5.0

Phillip Kotler mostra a evolução do Marketing no livro “Marketing 5.0: Tecnologia para a Humanidade”:

✍️ Marketing 1.0: foco só no produto, sem a preocupação com o que o cliente final gostaria e com as empresas decidindo o que vender e do jeito delas.

✍️ Marketing 2.0: voltado para o consumidor. 

As empresas passaram a ver que o consumidor é único e que entender o que ele pensa ajuda a fazer um produto melhor e que atenda à necessidade dele.

✍️ Marketing 3.0: além de focar na pessoa, pensa em seus desejos, valores e como oferecer soluções para os problemas da sociedade.

✍️ Marketing 4.0: era da informação, com os produtos e serviços adaptados ao mundo digital e todas as informações são direcionadas para orientar o consumidor em cada fase da sua jornada de compra — Marketing de Conteúdo.

✍️ Marketing 5.0: Tecnologia para a Humanidade — o consumidor está bem consciente das ações do marketing e o objetivo é criar, comunicar e entregar valor para ele ter a melhor experiência com o produto/serviço.

Para o consumidor está mais fácil pesquisar, se informar, avaliar e comparar.

Pode parecer confuso, mas não é; pode parecer simples, mas também não é; por isso, conhecer a Jornada de Compra e Funil de Vendas é fundamental para uma comunicação assertiva e direcionada porque os consumidores estão mais exigentes e com acesso a uma infinidade de informações.

Você precisa pesquisar para conhecer o público, suas necessidades e desejos, ter base para estruturar as ideias, estudar para ter argumentos, escrever para educar e ser referência no mercado.

E isso tem motivo: o foco na informação e educação.

Jornada de Compra 

Os dois conceitos andam juntos e permitem identificar a melhor maneira para se conectar com o público-alvo e, em consequência, aumentar as vendas.

Neste artigo, você conhecerá as melhores estratégias de Comunicação para cada etapa da Jornada de Compras. 

A comunicação desempenha um papel crucial em cada um desses estágios e, à medida que o consumidor avança, a mensagem precisa ser adaptada para fornecer as informações certas, no momento certo, respondendo às dúvidas e superando objeções. 

O uso de conteúdo relevante, canais qualificados e mensagens persuasivas permitem guiar o consumidor da conscientização à ação, aumentando as chances de vendas, a criação de um relacionamento e, até, uma possível fidelização.

A Jornada de Compra é dividida em cinco estágios:

1 – Aprendizado e descoberta — o potencial cliente ainda não sabe que possui um problema e nem que o seu produto/serviço pode ser a solução.

2 – Reconhecimento do problema — o consumidor já identifica o problema, ainda não reconhece a causa, pesquisa mais sobre o assunto e encontra possíveis soluções. 

3 – Consideração da solução — você conseguiu chamar a atenção e ele inicia a trajetória para a compra.

4 – Decisão de compra — nesse último estágio ele só precisa de um incentivo para comprar de você e não do seu concorrente e, se a sua comunicação for eficiente, a conversão acontece.

5 - Fidelização — consumidores satisfeitos se tornam clientes fiéis, voltam a fazer negócios com sua empresa e a indicam para outras pessoas.

Quem trabalha com Inbound Marketing e Marketing de Conteúdo já está bastante familiarizado com esses conceitos e antes de produzir conteúdo, estuda o novo comportamento do consumidor porque vender diretamente um produto/ serviço pode acabar  espantando um potencial cliente se ele não estiver preparado para isso.

A Jornada de Compra é processo pelo qual o cliente passa e o Funil de Vendas é a estratégia utilizada pela empresa para acompanhar essa trajetória, por isso, conhecer esses dois, ajuda a conquistar novos clientes e manter os antigos.

“Conquistar um novo cliente custa entre 5 e 7 vezes mais do que manter o atual”. 

Essa frase é de Philip Kotler e mostra a importância de trabalhar a retenção de clientes e traçar boas estratégias com esse objetivo.

Com uma estratégia de comunicação alinhada com os níveis de consciência do consumidor, a jornada de compras e o funil de vendas, você pode orientar os consumidores de maneira eficaz, desde o momento em que eles reconhecem uma necessidade até se tornarem defensores da sua marca.

A comunicação deve ser feita para atrair, informar, ajudar na familiarização com a empresa, despertar o interesse e até uma necessidade desconhecida, sem venda direta

Vou dar um exemplo: você está pesquisando a compra de um novo smartphone. 

Sua jornada de compras começa quando você percebe que seu telefone atual está lento e desatualizado — fase de conscientização. 

À medida que pesquisa soluções, entra na fase de consideração, explorando as diferentes marcas e modelos de smartphones, analisando e comparando recursos.

Quando você seleciona alguns modelos específicos e começa a comparar preços e características mais detalhadamente, chegou no estágio de decisão. 

Agora, já pode pesquisar depoimentos, ler avaliações em sites e visitar lojas físicas para ver os aparelhos antes de tomar sua decisão final.

Ao longo desse processo, as empresas de smartphones empregam o funil de vendas para se comunicar e podem fazer anúncios para despertar sua atenção (topo do funil), fornecer guias de compra detalhados em seus sites (meio do funil) e oferecer promoções especiais para incentivar a compra (fundo do funil).

Acho que ficou claro que:

a Jornada de Compras representa o caminho que o consumidor percorre desde a identificação de uma necessidade até a compra e o Funil de Vendas é a estratégia usada pelas empresas para guiar por essas etapas.

O que escrever em cada etapa da Jornada

Etapa 1: Aprendizado e descoberta

O consumidor ainda não sabe que tem um problema, está simplesmente navegando pela Internet e sua mensagem precisa chamar a atenção dele em meio a tantos outros conteúdos com o mesmo objetivo. 

Assim, a loja XYZ, que vende aparelhos celulares, cria um artigo no blog com o título “Por que seu celular trava toda hora?”. 

O texto não faz referência a nenhum produto/serviço, mas o  leitor “cai” nessa página enquanto pesquisa no Google.

No final do artigo, ele encontra o link para ler outro post sobre “4 razões pelas quais o seu celular está sem memória”. 

Etapa 2: Reconhecimento do problema

Depois de ler vários conteúdos sobre o assunto, inclusive o artigo indicado, percebe que tem um problema e pensa: “Xiiiiii! Meu celular está com problema e preciso descobrir os motivos disso!”.

Nessa fase ele sabe que os celulares costumam travar, mas existem soluções. 

E sabe qual empresa vende aparelhos celulares? Simmmm!! A loja XYZ!

Mas o consumidor ainda não está preparado para receber uma oferta. 

Etapa 3: Consideração da solução

Nessa etapa ele já sabe identificar os sinais de problemas em celulares, percebe que o seu smartphone apresenta alguns desses e para evitar o pior, pensa em fazer testes com seu aparelho.

Ele volta para o Google e redes sociais em busca de direcionamento e informações para tentar resolver o problema.

Pesquisa em sites e blogs como conhecidos, como o da loja XYZ, e encontra diversas sugestões para destravar o celular, inclusive um e-book gratuito com “10 testes para deixar o celular antigo como novo!”.

O potencial cliente deixa seu e-mail, baixa o e-book e começa a receber e-mails.

Ele se informa mais, pesquisa preços, outras empresas que oferecem aparelhos similares para tomar uma decisão, mas ainda não está totalmente seguro do caminho que deve seguir. 

Etapa 4: Decisão de compra

Chegou a hora dele resolver o problema, ou seja, comprar a sua solução! 

Depois de ler diversos conteúdos e avaliar vários aparelhos em outras lojas, ele gostou do e-book e considera que a loja XYZ é especialista no assunto.

Adivinha qual loja ele escolheu para comprar um celular novo? Isso mesmo! A loja XYZ.

E, apesar de não ser uma situação verdadeira, é um bom exemplo para você, que produz conteúdo, saber como atrair, engajar, converter e fidelizar potenciais clientes.

São ações que geram confiança no consumidor e são consideradas no momento da compra.

Etapa 5 - Fidelização

Não pense que depois do cliente comprar acabou a jornada. Não! 

Lembra da frase do Kotler falando que o custo de um novo cliente é 5 a 7 vezes maior do que manter o atual?  

O pós-venda é essencial para despertar confiança, construir relacionamento, fidelizar, continuar comprando e compartilhando as novidades.

Agora que você já entendeu como funciona a Comunicação durante a Jornada do consumidor, chegou a hora de conhecer os melhores formatos para a produção de conteúdo. 

Canais de Comunicação e Funil de Vendas

Os canais de comunicação são as ferramentas usadas para manter contato, aproximar o relacionamento entre a empresa e o público-alvo, estreitar esse relacionamento e melhorar a experiência de compra.

A relação entre Jornada de Compra e Funil de Vendas está na abordagem dos conteúdos que você oferece em cada uma das etapas e enquanto a Jornada indica onde o consumidor está, o Funil aponta qual é a melhor abordagem para se comunicar com ele.

O objetivo da produção de conteúdo é guiar o consumidor por toda a Jornada e fazer com que ele avance pelo Funil, mas para isso você precisa entender cada uma das etapas e criar conteúdos que conversem com o consumidor e correspondam às suas necessidades e expectativas.

Para facilitar o entendimento, vou relacionar a Jornada de Compras e o Funil de Vendas: as etapas Aprendizado e Descoberta e Reconhecimento do Problema correspondem ao Topo de Funil; a fase de Consideração do Problema é o Meio e a Decisão de Compra está relacionada com o Fundo de Funil.

A imagem do funil retrata o consumo: o topo é largo, onde se concentra a maioria dos consumidores, e vai afunilando até ficarem os que se tornam clientes.

Em cada etapa, o potencial cliente pensa diferente, procura por informações distintas e tem um comportamento on-line específico e, por isso, a sua Comunicação deve ser adequada a cada uma delas.

O Marketing de Conteúdo é uma das melhores estratégias para o mundo dos negócios: produzir conteúdo relevante, atrair consumidores, concluir uma compra, criar um relacionamento e fidelizar o cliente.

Continue a leitura e saiba quais são as melhores informações e os formatos mais eficazes para se comunicar com o consumidor.

•  Topo do funil

As pessoas chegam no seu site ou redes sociais através dos resultados de pesquisas nos mecanismos de busca, como o Google, e você deve investir em conteúdos amplos, que respondam às dúvidas e com maior frequência para ajudar na identificação do problema e na busca por soluções.

Os textos devem ser educativos, úteis e objetivos.

Guias, dicas, tutoriais, infográficos, listas e vídeos publicados em blogs ou redes sociais são indicados nessa fase.

• Meio do funil

O consumidor está em busca de soluções e disposto a fornecer o e-mail em troca de um conteúdo mais detalhado.

Além do artigo publicado no site, e-books, newsletters, podcasts, apresentações e infográficos são ótimos canais de comunicação. 

• Fundo do funil

O consumidor está quase fechando negócio e interessado em ouvir falar mais sobre o produto e a empresa.

Cases de clientes, trials, ferramentas gratuitas ou versões de demonstração, depoimentos e reviews de produtos, artigos diretos de comparação entre produtos e estudos de caso são bem-vindos.

Na fase de Fidelização, além dos formatos citados, aposte em ofertas e descontos especiais, suporte, tutoriais avançados sobre seu produto/serviço, newsletters e e-mails com lançamentos e novidades.

Exemplos de empresas que focam a Comunicação ao longo da Jornada de Compra

1. Topo de Funil — A XP Educação oferece cursos de graduação, Pós & MBAs, usa postagens no blog para responder perguntas comuns e demonstrar autoridade na sua área. Ao mesmo tempo, ela usa estratégias de SEO para atingir um bom posicionamento nos resultados do Google e ampliar ainda mais sua visibilidade.

2. Meio do Funil — Airbnb — se destaca na fase de conscientização, com conteúdo inspirador para mostrar destinos únicos, histórias de viagens, dicas de hospedagem e insights locais, provocando interesse nos viajantes. 

3. Amazon — com base nas buscas anteriores e histórico de compras, oferece recomendações relevantes e incentiva o cliente a explorar mais produtos.  O mesmo acontece com a Netflix — coleta informações sobre o que os assinantes assistem para recomendar títulos que eles podem gostar.

Do Google para o seu negócio

O princípio da Comunicação é informar e tem papel fundamental nas estratégias de Marketing durante a Jornada de Compras e do Funil de Vendas, é a ponte que conecta empresas e consumidores, permitindo transmitir mensagens relevantes, informações valiosas e influenciar nas decisões de compra.

O Marketing de Conteúdo tem o objetivo de ser útil para conquistar o cliente, ajudar o consumidor a encontrar a solução do problema.

Você, Content Writer, Redator ou Produtor de Conteúdo, precisa produzir conteúdo voltado para as necessidades do público e, para colocar em prática, deve entender suas características e identificar a fase da Jornada da Compra e Funil de Vendas que ele está para iniciar uma produção consistente de conteúdo. 

Não funciona mais querer vender "no grito"!

O seu conteúdo é responsável por atrair e envolver os leitores que, em breve, se tornarão clientes!

Você concorda que a Comunicação adequada é uma boa estratégia para aplicar no Marketing de Conteúdo e aumentar seus resultados? 

Deixe sua opinião nos comentários e sugira novos temas!

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