Design em tempos de pandemia

Como a disciplina pode ajudar organizações a superarem a maior crise de nossos tempos e a saírem mais fortes do outro lado. 

Desde que a pandemia começou, tomei para mim a tarefa de repensar nossas ofertas na Livework. Meu objetivo, muito claro: pensar em maneiras de tornar a nossa consultoria mais relevante para o mercado em um momento muito desafiador para o mundo. O design, abordagem poderosa, sempre foi um conjunto de ferramentas incrível para encontrar respostas em cenários incertos e complexos, como o atual. Decidi, primeiro, observar. Me sinto agora mais preparado para compartilhar algumas conclusões sobre o mercado, inovação e design. 

O cenário atual mudou a motivação para inovar

Há muitos anos uso em minhas palestras uma imagem que peguei de um artigo sobre inteligência artifical. A reflexão de Pawel Sysiak, autor do texto, é que estamos transformando o mundo cada vez mais rapidamente. Mais do que isso. Pela primeira vez na história da humanidade a velocidade é tamanha que mudanças completas do nosso modo de viver acontecem dentro do período de uma vida. Se continuar acelerado dessa forma, ainda segundo o autor, vamos dormir em um mundo para despertar em outro completamente diferente. 

Usava essa reflexão para justificar a urgência e importância de inovar para as empresas. "Se qualquer uma das FAMGA (Facebook, Amazon, Microsoft, Google e Apple) - consideradas as mais inovadoras e bem sucedidas organizações de nossos tempos - parar de se repensar e continuar fazendo as coisas como atualmente, dentro de 5 anos, máximo, deixará de ser relevante para seus clientes", eu dizia. A lógica era baseada na competição, não no contexto. 

O que aconteceu no mundo com a pandemia foi uma mudança totalmente inesperada em nossas estruturas mais profundas, no contexto. Do nada, para a maioria das organizações, inovar virou uma obrigação. Elas precisam se adequar ao "novo normal" e não há tempo para perder. Ou seja, não se trata mais apenas de uma questão competitiva de mercado. Agora as organizações precisam se reinventar para garantir que suas ofertas voltarão a ser relevantes e, seus negócios, perenes.

"Esperar passar" não é uma opção

Vejo algumas pessoas esperando que tudo isso acabe na esperança de que as coisas voltem a ser como eram antes. É claro que todos nós gostaríamos que uma cura milagrosa, um tratamento ou uma vacina, aparecesse logo e que tudo isso não passe de um (não tão breve) pesadelo. Mas a probabilidade disso acontecer é muito pequena. Mais do que isso: ficar torcendo para que uma solução apareça do nada não é inteligente - nem para indivíduos e, muito menos, para organizações. Todo líder sabe que em momentos como este é preciso se preparar para o pior e, assim, é provável que só tenha boas notícias pela frente. Sabe também que precisa tentar fazer algo que esteja a seu alcance em vez de esperar que as coisas se resolvam por passe de mágica.

Antes de entender o que pode acontecer, precisamos considerar dois cenários extremos. De um lado, o de que tudo vai voltar a ser como antes (que já falei considerar muito pouco provável). Do outro, que estas condições de confinamento sigam por um longo período de tempo, quem sabe anos (que considero mais provável do que a primeira, segundo estudos recentes do MIT e da Fiocruz sugerem).

Entre os dois extremos temos vários cenários possíveis, os quais temos chamado de "novo normal". Eu não vou fazer nenhuma previsão do que vai acontecer, pois seria perda de tempo. No entanto, já dá pra inferir que, sem cura ou tratamento, viveremos com períodos intermitentes de isolamento social, o que levará a alterações profundas em nosso estilo de vida (e consumo). 

Considerando que o cenário menos provável é o de que tudo volte a ser como era antes, negócios precisarão passar por pequenas adaptações ou transformações completas. Serviços de entrega tiveram que adequar sua operação pelo crescimento na demanda enquanto serviços relacionados ao turismo precisam se reinventar urgentemente. E apesar de existirem muitos estudos que apontam como os setores estão sendo impactados por esta crise, todos eles fazem isso considerando uma volta ao mundo que existia até o começo deste ano. Dificilmente vai ser assim... 

O trabalho com design (quase) não mudou

Design é uma abordagem, não um fim. É uma maneira centrada nas pessoas, colaborativa e com forte apelo experimental (testar, aprender, aprimorar) para encontrar respostas a desafios diversos. 

Com a pandemia, tivemos que adaptar um pouco a nossa forma de trabalhar, é verdade. Antes mesmo do governo anunciar a quarentena, sentimos que seria mais seguro ficar em casa e, de um dia para o outro, anunciamos à nossa equipe. É claro que estamos enfrentando desafios diversos com o isolamento social, assim como todos, mas a operação não parou: 

• Por enquanto, não estamos indo a campo observar a realidade de nossos clientes. Mas eles também substituíram, na medida do possível, os serviços que utilizavam presencialmente por alternativas digitais. As entrevistas, que antes eram normalmente feitas na casa das pessoas, agora são realizadas por videoconferência. E isso não tem sido um impeditivo para compreender a realidade das pessoas, o que esperam e como interagem com serviços. Pelo contrário, potencializou a quantidade de pessoas que conseguimos conversar e nos tornamos mais criativos para mergulhar em seu mundo. Ou seja, seguimos capazes de mapear necessidades e desejos para transformar barreiras em oportunidades de negócio.
• Nossa dinâmica de trabalho sempre foi muito participativa, envolvendo nossos clientes (e os seus clientes) no processo de construção das soluções. Workshops que costumavam ser presenciais agora são feitos remotamente. Ficar olhando para uma única tela por horas e com várias outras telas a um clique de distância é uma tarefa difícil para todos nós. Para moderadores, fazer uma boa leitura da situação com participantes em pequenos quadrados da tela, também é um desafio. No entanto, plataformas digitais também expandem as possibilidades da colaboração e as sessões de trabalho podem se tornar mais rápidas e focadas graças aos recursos hoje disponíveis. 
• Por último, simular um determinado contexto por meio de protótipos para que as pessoas nos digam o que pensam a respeito do que pretendemos fazer também se tornou um desafio. No entanto, além de serviços serem cada vez mais remotos e digitais atualmente (grande parte das interações com organizações o são), é muito possível e cada vez mais rápido simular realidades virtualmente. 

As ferramentas do design, após alguns ajustes, continuam funcionando. Além disso, como vou mostrar a seguir, o design se tornou ainda mais relevante para as organizações. 

Design se tornou ainda mais importante

Como o design é uma forma de encontrar respostas a desafios, pode ser aplicado a muitos deles. No entanto, em nossa prática, alguns se sobressaem a outros. Com todas estas mudanças acontecendo em nosso contexto, a maneira como o design pode gerar valor não mudou. Refletindo sobre nossos projetos do passado e os que estão acontecendo, listei algumas das maneiras que as empresas podem se beneficiar ao fazer uso da disciplina, adaptadas ao novo contexto:

Quem são os seus clientes e o que demandam?

Toda organização existe para servir alguém, atendendo a uma necessidade melhor do que outras soluções (e empresas). Para chegar em boas ofertas é preciso saber muito bem para quem elas estão direcionadas. É como comprar um presente. A chance de acertar quando conhecemos a pessoa é muito maior. Sua organização e todos os seus colaboradores precisam ter visibilidade sobre quem se beneficia de suas soluções. Que tipos de clientes você possui, quais as suas necessidades e qual o seu contexto de vida? O contexto de vida mudou, muito. Que empresas podem dizer que ainda conhecem perfeitamente seus clientes?

Como seu cliente interage com o seu serviço?

Você tem cliente pois atende a uma determinada necessidade que ele possui. Mas o quanto seus clientes reconhecem e valorizam a sua proposta, como fazem para acessar o seu serviço quando necessitam e como é a sua experiência ao interagir com os seus canais e pontos de contato? Ter uma boa noção de como a sua operação funciona e quais as barreiras e percepções de seus clientes em suas jornadas é o primeiro passo para encontrar oportunidades para inovar ou, simplesmente, se tornar mais competitivo com melhorias. As empresas estão mudando e as pessoas adaptando a maneira como atendem às suas necessidades. Saber se seu serviço ainda é relevante e interessante, a cada momento da jornada de seus clientes, nunca foi tão importante.

O que fazer para melhorar a experiência de seus clientes?

Ao conhecer o cliente e como ele acessa e usa seus serviços fica muito mais fácil pensar no que fazer. Todo serviço precisa passar por transformações. Alguns por questões sanitárias (como as medidas de proteção que têm sido adotadas no varejo), outros porque clientes mudaram a maneira que pretendem interagir com a sua organização. Organizações que, atrasadas, ainda não eram totalmente digitais estão agora correndo desesperadas. Mas ser digital é o básico. Sua organização precisa compreender de que maneira deve orquestrar canais e pontos de contato para que sejam eficientes do ponto de vista operacional e fáceis de usar (ou até mesmo agradáveis) para os seus clientes.

O que mais oferecer?

Não é novidade, pessoas possuem necessidades (rima não intencional). O design pode ajudar, por meio da empatia, colaboração e experimentação, a que sua organização identifique oportunidades, elabore estratégias e implemente soluções que sejam relevantes e tragam resultados para o seu negócio. Neste momento, algumas organizações precisam se reinventar. Se o seu modelo de negócio anterior foi muito impactado, você pode pensar em maneiras de atender às mesmas necessidades de maneiras diferentes ou olhar para as capacidades atuais de sua organização em busca de outras necessidades que poderiam ser atendidas neste novo contexto. 

No futuro, só o design salva?

Ninguém sabe o que realmente vai acontecer e não existem garantias. Estratégias podem dar certo ou falhar miseravelmente. Isso pode acontecer por uma falha na implementação, mudança no cenário competitivo, impacto inesperado como uma pandemia global ou, simplesmente, porque o conceito não era tão bom assim. 

Aliás, um outro valor do design está em testar estratégias pensadas pelas organizações. Dar vida por meio de protótipos, mostrar para potenciais clientes ou stakeholders e, rapidamente, aprender se vale a pena seguir o desenvolvimento de uma solução ou não. Um gasto inicial que apresenta uma economia futura enorme (no caso de conceitos inúteis que são descartados antes de serem desenvolvidos e implementados). 

De qualquer forma, o ponto aqui é que não existe bala de prata e no cenário atual ficou ainda mais difícil saber o que fazer. Design não é infalível, mas gosto de ver as coisas pela lente da probabilidade. As chances de encontrar respostas com potencial de sucesso ao incorporar o design na caixa de ferramentas de sua organização nunca foram tão maiores do que as de qualquer outra abordagem.

Aos líderes em organizações que chegaram até aqui no texto, meu convite para que testem o design em suas organizações. Os números mostram que o resultado vem. Aos designers, temos muito trabalho pela frente e um mundo novo por construir. Avante!

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Obrigado à Danielle Pereira e Adriana Oppenheim, pela ajuda com este texto! O olhar de vocês é sempre muito valioso!