Dirijo muito bem de olhos fechados

Quando ouvi esta frase alguns meses atrás, eu realmente pensei que não tínhamos sido capaz de explicar de fato o que é atribuição, mas ao questionar se ela havia entendido a resposta veio de forma consistente. (Se você não sabe o que é vem comigo até o final)

Pensei comigo: Que loucura, é como aprender a dirigir, mas achar que entre olhar para o para brisa ou guiar olhando para o GPS (ao estilo Bird Box) não existe nenhuma diferença de eficiência.

Parte significativa do investimento de uma empresa (principalmente no mercado B2C) é em mídia, portanto saber a forma mais eficiente de investir este dinheiro gera ganho de eficiência financeira direta para a companhia. Imagino que concorde comigo!

Chegamos ao momento de falar de atribuição, antes a explicação técnica, prefiro explorar o “como fazer”:

Ao analisarmos todas as vendas de um período contra todas as ações realizadas, temos condições de criar modelos estatísticos que mostram o quanto cada ação de vendas contribuiu para o resultado. Este modelo precisa de ajuste constante, pois além do mercado mudar, dificilmente a primeira hipótese estará certa. Depois de algumas iterações teríamos um resultado como o modelo simplificado abaixo:

Sendo:

• TTL (Time to live) - Tempo de persistência do determinado impacto.
• Plateau - Peso máximo possível de contribuição na conversão.
• Removal Effect - Impacto na conversão se o canal for removido.

Portanto, de posse destas informações, posso confirmar a assertividade do mix de mídia, ou tomar decisões para refiná-lo. Visto o exemplo acima, vemos que o canal orgânico tem um impacto máximo de 21% e o efeito dele deixar de existir é de 26%.

Supondo que 50% do budget está dedicado neste canal, vemos que o valor investido não é compatível com o valor gerado. Aí esta o momento do ajuste fino do mix de mídia, de forma simplista podemos pensar em dois caminhos:

• Nova distribuição de investimento
• Revisão da estratégia do canal orgânico.

Ainda com dúvidas sobre atribuição? Relaxa que não é só você, por isso fizemos uma FAQ com as perguntas que mais recebemos. 

Disclaimer: como é possível que você tenha somado os valores dos campos da tabela e descobriu que a soma não é 100%. Não isso não é um erro, na verdade estamos falando de um modelo estatístico que possui um nível de incerteza, desta forma é impossível cravar quanto cada mídia contribuiu. Exatamente por isso que falamos de impacto máximo, em seja, se este canal foi muito Fod@ foi isso que ele fez.

Quando eu entendi o real valor de um modelo de atribuição de vendas, e o impacto no negócio que os insights podem dar, foi quase como uma revelação. É possível abandonar apostas ou intuição, por dados e método científico.

Se posso olhar para estrada, ver a sinalização do caminho e o GPS, porque escolheria apenas o GPS?