A importância de dados para tomada de decisões

Como identificar e fugir das métricas de vaidade

De uma coisa todos nós sabemos: não importa o tamanho da sua empresa ou negócio, se você, como líder, não tem uma ideia clara de onde quer chegar e não sabe medir essa trajetória, certamente terá resultados desapontadores.

Parte do nosso modelo cultural é nos informar a respeito de tudo, emitir opiniões sobre diversos assuntos e acreditar no nosso instinto para tomar decisões. Porém, o "achismo" deveria se limitar a conversas entre amigos ou decisões de caráter pessoal. Não podemos levar esse hábito para dentro dos negócios.

Métricas servem para auxiliar na tomada de decisões, enxergar oportunidades e o investimento para realizá-las, ver as fraquezas do negócio e criar estratégias para trabalhá-las e diminuir o grau de incerteza - que é o padrão dentro do cenário das Startups.

Eric Ries – empreendedor do Vale do Silício e escritor do livro “Startup Enxuta” – afirma que “o sucesso de uma startup não é a consequência de bons genes ou de estar no lugar certo na hora certa. O sucesso é construído seguindo o processo correto, que pode ser aprendido e replicado.”

Ries discorre sobre esse modelo que as Startups deveriam seguir que se baseia em alguns pontos como a velocidade em percorrer o ciclo Construir-Medir-Aprender; o teste das suposições fundamentais de valor e crescimento utilizando produtos viáveis mínimos (MVPs); a otimização do produto por meio de testes, de contabilidade para a inovação e de métricas adequadas; e a decisão de perseverar, se estivermos no caminho certo, ou de pivotar, caso a estratégia seja “furada”.

Percebe-se que todos esses pontos têm algo em comum: lidam com dados, com métricas.

Sobre as startups

Para Ries, uma startup é pouco mais que um modelo traçado numa folha de papel com números que projetam quantos clientes a empresa espera atrair, quanto gastará e quanta receita e lucro irá gerar. Esse ideal, logicamente, está muito distante de onde o negócio está nos primeiros dias.

Por isso, mais ainda que as empresas tradicionais, as Startups devem medir rigorosamente onde elas estão – o chamado baseline – e como elas farão para mover os números para mais próximo do ideal seguindo um plano de negócios.

É importante levar em conta, que a maioria dos produtos – mesmo os que fracassam – não possuem força de tração zero. A maioria deles tem alguns clientes, algum crescimento e alguns resultados positivos.

Pela própria natureza, as lideranças tendem a ter uma visão otimista do seu próprio negócio. Como saber quais resultados devemos mapear para entender o percurso e planejamento da gestão?

Métricas de vaidade

Em seu livro, Ries faz uma advertência às lideranças das Startups sobre as chamadas métricas de vaidade. Como o próprio nome diz, são números que seduzem por dar a versão mais agradável e otimista. Dados que documentam o estado atual da empresa/produto sem entrar a fundo na questão do caminho percorrido até chegar neste número ou do que fazer para seguir. 

Como exemplo de métricas de vaidade temos medir a quantidade cliques em um site ou o número de downloads de um aplicativo, pode-se medir o custo de aquisição de cada cliente (CAC), o tempo de uso do produto (LTV) ou mesmo a recorrência, quantas vezes esse cliente voltou a usá-lo. A partir dessas métricas, é possível medir o retorno sobre o investimento (ROI), ou até mesmo mudar a direção ou a estratégia de crescimento do negócio.    

O perigo de seguir as métricas de vaidade é ficar míope quanto ao seu próprio negócio e não focar no que realmente é necessário e que está traçado no seu planejamento estratégico.

“As métricas de vaidade provocam estragos, pois se aproveitam de uma fraqueza da mente humana. Na minha experiência, quando os números sobem, as pessoas acham que a melhoria foi causada por suas ações, por tudo o que estavam trabalhando na ocasião. Eis por que é tão comum haver uma reunião em que o marketing acha que os números subiram por causa de uma nova iniciativa de relações públicas ou marketing, e a engenharia acha que os números melhores são resultado dos novos recursos adicionados. Descobrir o que na verdade está acontecendo é muito oneroso, e, assim, a maioria dos gerentes apenas segue adiante, fazendo o máximo possível para estabelecer o próprio juízo com base na sua experiência e na inteligência coletiva do recinto”, alerta Ries.

Como saber então quais são as métricas corretas?

Métricas Acionáveis

Para um relatório ser considerado acionável, deve demonstrar causa e efeito claros. Caso contrário, é uma métrica de vaidade. Com métricas acionáveis, fica mais fácil entender porque os números caíram e o que fazer para evitar isso.

“As pessoas são mais capazes de aprender a partir de suas ações. Os seres humanos são aprendizes talentosos por natureza quando recebem uma avaliação clara e objetiva”, afirma Ries.

Métricas Acessíveis

Muitos relatórios são desenvolvidos pela equipe de banco de dados que não consegue transmitir esses dados de forma eficaz, direta e simples para o resto do time. Perde-se assim um feedback autêntico que poderia orientar toda a empresa para futuras ações. 

Ries afirma que o modo mais fácil de elaborar relatórios compreensíveis é utilizar unidades tangíveis e concretas.

Dentro de acessibilidade, Ries também se refere ao acesso difundido aos relatórios. É importante que todos do time possam consultar os dados e se munir deles para traçar estratégias e tomar decisões. Ou como já ressaltado no início deste artigo, fugir do “achismo”.

Métricas Auditáveis

Quando o responsável por algum projeto ou produto é confrontado com alguma métrica que liquida essa iniciativa, é comum que a pessoa questione a veracidade desses dados. Por isso, deve-se assegurar que as informações sejam confiáveis para os funcionários, através de documentação e transparência.

Um bom exemplo do uso de dados

No xTree Talks, converso sobre gestão periodicamente com grandes lideranças. No episódio com Claudio Hermolin, CEO da Brasil Brokers, falamos sobre as métricas de vaidade e a importância dos dados corretos para a tomada de decisões.

A Brasil Brokers tinha a informação de que era alto o número de pessoas que entrava nas lojas e fechavam um negócio. Então a empresa acreditava na importância das lojas físicas serem grandes e estarem em endereços nobres.

Mas – não se pode olhar esse dado isolado – o que fazia as pessoas entrarem na loja?

“Através de uma nova coleta de dados percebemos que o número de pessoas que entravam na loja de forma espontânea era praticamente nulo. Todos chegavam por agendamento. Então para que ter esse alto custo com ocupação?", relembra Hermolin.

Subsidiado com dados, Hermolin ficou mais seguro de se desfazer das lojas custosas e migrar para salas comerciais - ação que fugia do padrão do setor tradicional imobiliário.

"E depois, comprovamos com os dados, que reduzimos os custos sem alterar a receita!", comemora.

E você, tem utilizado dados para o planejamento estratégico da sua empresa? Tem conseguido entender o que são números importantes para se focar e o que são métricas de vaidade?