Mídias digitais como ativo de patrocínio: Manchester United & Chevrolet

Em 2017, pela 1ª vez o gasto global com mídia digital (US$ 209 bilhões) ultrapassou TV (US$ 178 bilhões) e deve representar 50% do mercado de mídia em 2020. Esse cenário impacta diretamente a industria de patrocínios gerando novas oportunidades de receita para o setor.

Para apresentar esse cenário na prática, será utilizado como exemplo um dos maiores patrocínio da história: Manchester United & Chevrolet.

CONTEXTO

Principais insights do contexto atual do setor:

• Chegada da Geração Z ao mercado e mudança de comportamento de consumo > palavras-chave: digital, social, mobile, vídeo, conteúdo & propósito
• Mercado publicitário passa a investir mais em mídia digital que TV

• Engajamento como objetivo de patrocínio em detrimento de exposição de marca

MÍDIA DIGITAIS COMO ATIVO DE PATROCÍNIO: VISÃO GERAL

Monetização de audiência. Esse é o conceito do digital como propriedade de patrocínio, assim como a TV monetiza sua audiência.

As mídias digitais viabilizaram aos detentores de propriedades seus próprios canais de distribuição de conteúdo, principalmente, por meio das redes sociais. Em geral, é por meio delas que se manifesta um patrocínio digital seja com posts com apropriação de marca ou até com a criação de conteúdos exclusivos.

Uma estratégia eficiente de patrocínio digital é desenvolvida nas redes sociais em torno de conteúdos exclusivos com alta capacidade de engajamento junto ao público.

Cada rede é mais adequada para determinada função e pode se complementar na criação de uma solução completa de patrocínio digital multicanal. Abaixo, a estratégia utilizada pelo Rock in Rio para distribuição de conteúdo próprios do festival em 2017:

As mídias digitais ainda possibilitam a mensuração objetiva de resultados, principal gap do setor de patrocínios.

MANCHESTER UNITED & CHEVROLET

US$ 560 milhões por 7 anos de contrato com o objetivo de conectar a marca aos 659 milhões de simpatizantes do clube inglês no mundo até 2021. Além de exposição na camisa, geração de conteúdo original e distribuição nas mídias digitais são os principais pilares estratégicos de um dos maiores contratos de patrocínio da história.

1. Branded Content

Patrocínio como plataforma de geração de conteúdo é a principal tendência global do setor e o branded content norteia a estratégia da Chevrolet. A série The Everything But Football Show apresentada pela marca com atletas sobre assuntos além do futebol de forma descontraída e interagindo com os fãs é um exemplo:

A marca gera diversos conteúdos em torno do esporte e do patrocínio em diferentes idiomas numa estratégia de marketing global com distribuição por meio do digital, como na série Be A Goalkeeper em parceria com a Women's Sports Foundation em 5 idiomas para estimular meninas a praticarem esporte:

2. Mídias Digitais

Nesse contexto, o branded content exerce a função de "falar" a linguagem dos fã. As redes sociais de distribuir esses conteúdos nos canais que possuem a audiência e atenção dos fãs. Esse é o ciclo ideal numa estratégia eficiente de patrocínio.

Os conteúdos gerados pela Chevrolet são distribuídos nas diferentes plataformas digitais do Manchester United:

As mídias digitais são um canal direto e de alta capacidade de engajamento junto aos fãs, tornando-se importante ativo de patrocínio. Elas podem fazer parte de um pacote maior, como no exemplo acima, ou até representar todo o patrocínio. Corinthians & Henkel, Flamengo & Konami, São Paulo & Gatorade são exemplos de patrocínios 100% digitais.

OUTROS EXEMPLOS

A participação do digital no contexto de patrocínios não se resume as redes sociais. A Coca-Cola e a liga profissional de basebol MLB fecharam um patrocínio com foco em digital que vai muito além de propriedades em redes sociais:

A marca vai engajar os fãs de basebol por meio da MLB Advanced Media (MLBAM), maior rede digital entre organizações esportivas e contempla o site da liga e de seus 30 clubes, redes sociais, plataformas de streaming, aplicativos e rede de sites afiliados. Para colocar em perspectiva, o aplicativo de streaming da liga At Bat já teve mais de 50 milhões de downloads em 97 países e teve 8,4 bilhões de minutos consumido em 2015.

Por meio da MLBAM, a Coca-Cola possui presença de marca, realiza ativações, promoções, upgrade de ingressos, experiências digitais, entre outras ações.

Em outro importante case global, o CRM e a capacidade de gerar leads foi fundamental para a Emirates renovar a parceria com o Arsenal por 5 anos em 2012.

CONCLUSÃO

O avanço das mídias digitais e mudança de comportamento das novas gerações estão transformando a industria de comunicação, e o mercado de patrocínios precisa se adaptar ao cenário para continuar relevante como solução de marketing. Esse cenário ainda é mais visível em mercados desenvolvidos, porém, é uma tendência global.

A percepção atual do objetivo de patrocínio, engajamento em detrimento de exposição marca, acarretará em significativas mudanças na estrutura de gastos das marcas com patrocínios. De maneira geral, mais recursos serão alocados em ativação (geração de conteúdo, mídia digital e experiência) e menos em aquisição de direitos de patrocínios.

Abaixo, minha visão com as principais mudanças entre os últimos 15 e os próximos 15 anos do setor de patrocínios:

Para a construção de uma plataforma digital relevante, é necessário investimento em tecnologia e profissionais. No UFC temos toda estrutura de conteúdo in house e uma equipe 100% dedicada 365 dias, o Rock in Rio contou com 75 profissionais no digital, a MLB investiu US$ 120 milhões em 4 anos para desenvolver a MLBAM.

Entretanto, o investimento é necessário. A plataforma digital será cada vez mais estratégica no contexto de patrocínio como solução de marketing para o mercado, gerando novas oportunidades aos detentores de propriedades de patrocínios.