Marketing Trends #2: O novo perfil dos influencers

A utilização de parcerias com celebridades para divulgação de marcas não é algo recente em estratégias de marketing. Sua forma, porém, passou por significativos avanços nos últimos anos que fizeram com que o Marketing de Influência ganhasse grande espaço nos mais diversos mercados. Agora as celebridades foram substituídas pelos influenciadores digitais. É como pegar uma ferramenta antiga e incorporar altas doses de inovação, tecnologia e incorporá-la no mundo digital.

Vantagens

A grande vantagem de utilizar uma abordagem baseada em ações de produtores de conteúdo independentes que se comunicam com públicos altamente engajados - os influenciadores - é que eles já conquistaram a atenção das pessoas e possuem um nível de relacionamento muito próximo, mesmo que apenas digital. Através do crescimento das mídias sociais na última década (com destaque para Instagram e YouTube), a divulgação do conteúdo e relacionamento entre influenciadores e sua audiência se tornou muito mais fácil e consistente. O resultado gerado tem sido um forte engajamento entre marca, influenciador e consumidor, onde a confiança é o ponto principal. Isso é evidente principalmente na Geração Z, na qual 1 em cada 3 consumidores afirma confiar mais no que um influenciador diz sobre uma marca do que no que a marca diz sobre ela mesma. 

Outro ponto importante é a acessibilidade, tanto para o influenciador quanto para o consumidor. Não é mais necessário ser alguém famoso e nem estar atento à canais mais tradicionais de veiculação (como propagandas de televisão). Criando um conteúdo de qualidade, para um público específico e com uma boa estratégia de divulgação em redes sociais, influenciadores dos mais diversos segmentos tem surgido, atraído público significativo e chamado a atenção das marcas.

O que antes era considerado novidade, agora passou a ser mainstream, principalmente pelo forte crescimento do uso nos últimos anos. Assim, o marketing de influência não é mais considerado tendência, é realidade. As previsões concentram-se, então, na forma como as marcas o utilizarão para alcançar seus consumidores e criar conexões reais.

Mudanças esperadas para 2019

A grande aposta para 2019 é na mudança do perfil de influenciadores que as marcas buscarão para fazer parcerias. A explicação é simples - o fato de um influenciador ter muito seguidores, seja no YouTube ou no Instagram, mostra que ele é famoso e atinge um público muito grande, mas não significa que o engajamento seja alto ou que vai atingir os consumidores que a marca precisa. Por isso, o crescimento das parcerias deve acontecer entre marcas e micro-influenciadores, aqueles que possuem entre 5.000 e 100.000 seguidores.

Este tipo de influenciador, mesmo que não tenha uma audiência muito grande, tende a ter um grau muito maior de credibilidade e proximidade com o consumidor. Ele geralmente é especializado em um nicho, permitindo que a marca realize ações segmentadas para atingir públicos específicos. Isso aumenta a probabilidade de que o ROI esperado em uma campanha de fato se concretize.

Além disso, é importante destacar que os mega-influenciadores (aqueles com mais de um milhão de seguidores) tendem a trabalhar com poucas marcas e cobrar um valor muito mais alto. A parceria entre micro-influenciadores e marcas é muito mais acessível, principalmente para aquelas que estão começando este tipo de estratégia e buscam investimento relativamente baixo e com retorno rápido. Diferentemente canais mais tradicionais de veiculação, como anúncios, por exemplo, a divulgação feita por um influenciador pode chegar de forma muito mais assertiva no público, se escolhido corretamente.

Desafios

Para influenciadores, o desafio será construir um relacionamento sólido e autêntico com seus seguidores, gerando conteúdo de qualidade para o nicho que deseja abordar. Mostrar que a publicidade que faz é de fato sincera, por se identificar com a marca e produto, e não apenas pelo dinheiro que está recebendo para divulgá-la. Para a construção de boas parcerias, terá que provar que, mais do que número de seguidores, seu valor está no alto engajamento e capacidade de influenciar aqueles que o seguem. Assim, a estratégia de marketing se torna mais humanizada e transparente.

Já do lado das marcas, o foco principal será em encontrar influenciadores que tenham fit de personalidade, nicho e objetivos para divulgação de produtos ou serviços. Para isso é preciso primeiro conhecer quem são os influenciadores relacionados ao mercado da marca, conhecer o trabalho que estão desenvolvendo e então fazer o contato. Não basta apenas fechar a parceria, é preciso desenhar uma estratégia que faça sentido para as três partes envolvidas no processo: marca, influenciador e consumidor.

Para ambos, existe um desafio em comum - captar e manter a atenção dos consumidores. O número de influenciadores que uma pessoa segue pode ser grande e em meio a tantos stories, postagens no feed e vídeos novos saindo a cada momento. O conteúdo pode facilmente se perder. Tanto marcas quanto influenciadores precisarão encontrar formas criativas e inovadoras de criar e divulgar seu conteúdo. Este ponto está relacionado diretamente aos micro-momentos que comentamos no artigo de ontem. É preciso que o influenciador esteja presente para o consumidor no momento certo e com a informação certa. Caso contrário, a ação perde a sua efetividade.

Assim, a previsão é que será um ano para marcas e influencers se alinharem para traçar estratégias que sejam vantajosas para todos, inclusive consumidores. Espera-se aumento do budget destinado à ações de marketing de influência (ou a inclusão dele, para aquelas que estão começando) e melhor aproveitamento do potencial que os micro-influenciadores estão mostrando. Se você já tem utilizado esta estratégia, compartilhe a experiência conosco!

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Este conteúdo faz parte de uma série de artigos sobre o que nós, da Up Inspiring Motion, pesquisamos e consideramos tendências de marketing para 2019. Se quiser acompanhar todos os insights, veja aqui o que já foi publicado:

• Top Marketing Trends: Por que fizemos a nossa lista e vamos compartilhar
• Marketing Trends #1: Micro-moments