A publicidade humanizada na era digital

Com o aumento da necessidade por conexões emocionais e autênticas entre as marcas e os consumidores, surge a dúvida: chegou o momento de investir em influenciadores?

Vivemos, sem dúvida, numa época em que as redes sociais revolucionaram a forma como consumimos informação. Antes do aparecimento das redes sociais, a publicidade tradicional era o método que as empresas utilizavam para promover os seus produtos ou serviços. Com o aparecimento da web, a internet veio revolucionar a forma desta interação. 

Com esta evolução da tecnologia, começou a surgir junto das empresas uma crescente preocupação em criar ferramentas com capacidade para convencer eficazmente o consumidor. Para conseguirem compreender quais os pontos a melhorar, decidiram começar um diálogo com os consumidores, procurando obter um feedback dos seus produtos, serviços, campanhas e publicidades. Foi a partir deste mesmo feedback, que começou a procura de formas de reinventar, inovar, serem memoráveis e de se tornarem marcas de top of mind dos consumidores. Descobriram que a maneira de o fazerem era utilizando pessoas, para criar uma ligação emocional com os seus clientes.

Procuraram tornarem-se mais humanas, assim conseguiram construir relações mais fortes com os seus clientes, inspirar mais confiança e lealdade, e diferenciar-se da concorrência. E ao mesmo tempo, aumentar a sua relevância e criar uma audiência leal e empenhada, criando ligações emocionais com os seus clientes.

É aqui que entra o Marketing de Influência. Mas na verdade, o que é o Marketing de Influência?

Apesar de parecer algo recente, não é. As marcas sempre procuraram formas de influenciar e persuadir os consumidores a comprar produtos ou serviços. A única diferença é que se antes as marcas usavam personagens para conquistar e manter clientes, atualmente, utilizam influenciadores.

Esta estratégia ganhou popularidade nos últimos anos com a expansão das redes de comunicação social, uma vez que o influenciador tem o poder de alcançar uma grande audiência e manter o envolvimento dos mesmos no conteúdo produzido pelos influenciadores. Agora, a tendência é que, em vez de utilizarem publicidade convencional, as marcas procuram estabelecer parcerias com influenciadores.

Os influenciadores

É uma realidade que os influenciadores vieram para ditar comportamentos e a mentalidade dos seus seguidores. Estes são pessoas que compartilham opiniões aprovando determinados produtos em plataformas de redes sociais, tais como o Instagram, acabando por contribuir para a geração de conversas virais sobre marcas online (De Veirman et al., 2017). Os influenciadores realizam publicações patrocinadas (Campbell & Grimm, 2018), que permitem o pagamento pelo que partilham nas plataformas de redes sociais e ao mesmo tempo, também contribui para o aumento do seu nível de visibilidade.

Os influenciadores digitais criam conteúdos pertinentes e interessantes para o seu público-alvo. Em geral, utilizam as suas personalidades e estilos de vida únicos para promover de forma mais persuasiva os seus bens e serviços.

Agora mais do que nunca, é extremamente simples criar uma presença online, seja através de uma conta no Instagram, um Podcast, um canal de Youtube ou até uma conta no Tiktok, tudo isto é possível com um custo zero de recursos financeiros. Por isso, atualmente qualquer indivíduo que assim o queira, pode-se tornar num influenciador.

Atualmente, vemos indivíduos a abandonarem os seus trabalhos para se tornarem em influenciadores. Este emprego possibilita a qualquer um ter um maior controle sobre a sua carreira, tem o poder de escolher o seu horário de trabalho, de onde trabalham e quais projetos querem abraçar e executar. Convenhamos, quem não apreciaria ter esta liberdade?

As marcas necessitam de influenciadores?

Uma das razões pelas quais o Marketing de Influência funciona, deve-se à confiança que o influenciador tem vindo a conseguir construir com os seus seguidores. Os influenciadores têm a capacidade de construir uma ligação emocional com os seguidores, através de conteúdo de alta qualidade consistentemente que passa aos seguidores o sentimento de que podem confiar nas informações fornecidas por eles. Cada vez mais as marcas necessitam de influenciadores porque são eles que têm na mão a capacidade de humanizar as marcas, dar mais credibilidade e visibilidade, e de estabelecer uma ligação emocional com os consumidores, algo que os anúncios televisivos não conseguem. 

Segundo a teoria da marca humana (Thomson, 2006) propõe que existem formas específicas em que uma pessoa da comunicação social pode evoluir para uma marca humana, esta proporciona uma ligação emocional com o seu público e desta forma consegue produzir resultados positivos.

Esta teoria propõe três pontos-chave neste processo:

• Primeiro, personalidades como celebridades, atletas, e políticos, podem ser vistas como marcas humanas, se satisfizerem determinadas condições. Como uma marca refere-se a um nome, símbolo, ou qualquer outra característica que identifique um produto ou serviço como sendo distinto dos de outros, um indivíduo cujo nome, persona, ou outras qualidades o distinguem de outros podem servir como marca humana. Uma marca humana refere-se a qualquer pessoa conhecida que tem características de marca, como uma personalidade ou capacidade única.
• Em segundo lugar, a teoria sugere que esta humanização das marcas tem a capacidade de estabelecer vínculos profundos com os seguidores e conquistar a lealdade dos mesmos.

Esta ligação emocional está associada a relações de compromisso que se podem desenvolver quando as marcas humanizadas satisfazem as necessidades dos outros.

• Em terceiro lugar, a teoria propõe que com esta ligação emocional faz com que as marcas humanas tenham sucesso.

 Em suma, o influenciador acaba por ser uma marca humana, uma vez que tem a capacidade de desenvolver uma ligação emocional com os consumidores. Ligação esta que faz com que os consumidores fiquem mais suscetíveis a ter interesse em marcas com que estes se associam e se sintam mais inclinados a experimentar e comprar algum produto ou serviço das mesmas.

Um estudo realizado pela Agência Matter Communications, em fevereiro de 2023, que usa os Estados Unidos da América como caso de estudo, comprova que cerca de 69% dos entrevistados confiam mais em recomendações de conhecidos ou influenciadores do que recomendações vindas diretamente de marcas. Outro dado relevante é que neste mesmo estudo, 81% destes consumidores adquiriu, considerou adquirir ou pesquisou por um produto/serviço após ver uma publicação de um Influenciador ou conhecido.

Estes dados comprovam o que os consumidores, que não só confiam mais em informações dadas pelos influenciadores como também, a opinião deles tem um grande peso no processo de decisão de compra dos consumidores.

As motivações dos consumidores a seguir influenciadores

Conforme um estudo realizado pela Morning Consult, em 2019, que usa também os Estados Unidos da América como caso de estudo, 88% dos entrevistados afirmam que é importante que os influenciadores sejam autênticos, que se preocupem com os seus interesses e que sejam engraçados. Já 85% dos mesmos entrevistados afirmam que também é importante que os influenciadores tenham conhecimentos sobre um assunto que interessa aos seguidores. Como podemos observar neste estudo, para ser influenciador não basta apenas produzir conteúdo.

Esta é uma profissão que requer dedicação de tempo e esforço, para que seja possível construir uma base de seguidores fiéis, é preciso manter qualidade de conteúdo interessante para que os seguidores se mantenham engaged.

É crucial para os seguidores sentir que confiam na informação que recebem. Os consumidores não querem que lhe vendam um produto, mas sim que lhes contem uma história, querem-se sentir envolvidos e compreendidos. Reflita sobre qual foi a última vez que viu um anúncio e de imediato comprou o serviço ou produto sem procurar uma opinião?

Ser influenciador requer estar constantemente a par das novas tendências e ferramentas, de modo a melhorar a qualidade do conteúdo produzido e a manter o engajamento dos seguidores. O poder que cada influenciador tem vem com responsabilidade, responsabilidade esta de não promover ideias ou produtos que podem acabar por ser maliciosos para os seguidores.

Para o bem e para o mal, os influenciadores são uma tendência que veio para ficar. Os consumidores estão cada vez mais direcionados para marcas humanizadas, com personalidades com que se identificam. Vivemos numa realidade que as pessoas gostam de associar uma cara conhecida às marcas, ajuda a criar um sentimento de reconforto quando vemos uma cara amiga a usar produtos, sejam eles produtos que já usamos ou produtos novos.

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