Não crie sua própria crise

Por Ricardo Bonatelli

A comunicação digital tornou a informação mais acessível, conteúdos viralizam em questão de segundos e a internet deu voz a quem quiser falar. É preciso entender que a forma como nos comunicamos mudou, continuará mudando e as marcas precisam estar atentas a isso. Uma mensagem mal escrita e uma imagem fora de contexto podem acabar com a reputação de uma empresa do dia para a noite.

Você deve se lembrar da recente polêmica causada pelo Metrô do Rio em uma peça publicitária sobre a inauguração da linha 4. Na foto, um casal negro à esquerda, um casal branco à direita, alguns pontos entre eles, e a frase matadora: “Conectando o Rio de ponta a ponta”, que foi interpretada (com razão) pelo público como racista por estereotipar moradores dos dois extremos. O case de insucesso deu uma aula sobre como criar uma crise de imagem para um projeto que há anos era aguardado na Cidade.

Ou o recente caso da Dove que teve boas intenções, mas errou na hora da divulgação. A propaganda original tinha o objetivo de retratar diversidade ao mostrar mulheres de todas as cores e raças em uma propaganda de 30 segundos feita para TV. No entanto, a empresa decidiu compartilhar nas redes sociais um GIF de 3 segundos com um trecho do filme original, que mostrava uma mulher negra tirando a camiseta para revelar uma mulher branca. Pronto! Começaram as acusações de racismo contra a empresa. O caso gerou tanta revolta nas redes sociais que resultou na hashtag #BoycottDove amplamente replicada nas redes sociais.

Em tempos de discussão sobre comunicação digital e/ou offline, produção de conteúdo para públicos específicos, people marketing, retargeting, mídia programática e tantas outras ferramentas por aí, o que falta mesmo, em muitos casos, é o bom senso.

E como fazer para evitar gerar sua própria crise?

• Conheça seu público

Essa é uma regra básica que faz toda a diferença na hora de criar uma campanha. Uma marca que conhece e conversa com seus clientes e, acima de tudo, leva em consideração o que eles têm a dizer corre menos riscos de passar a mensagem de forma errada. 

• Melhor prevenir do que remediar

Às vezes estamos tão envolvidos com uma campanha que acabamos não tendo um olhar frio sobre ela. Antes de lançar uma campanha, valide-a. Com seus colaboradores, com parceiros, peça opinião do maior número de pessoas para que façam o advogado do diabo e te ajudem a encontrar possíveis mensagens que possam ser mal interpretadas pelos consumidores.

• Esteja sempre antenado

É imprescindível saber os temas que estão em alta na internet, assuntos delicados que podem gerar uma repercussão negativa. Realizar pesquisas sobre o tema que quer abordar e qual sua aceitação/sentimento pode evitar uma crise desnecessária para sua marca.

Crises são quase inevitáveis e todos esses cases ‘fail’ nos mostram o poder que a internet tem de alavancar ou prejudicar uma marca. Por isso, ter um plano de crise é algo que sempre recomendo aos meus clientes. Quem se previne e tem o direcionamento certo sobre como agir em casos como esse consegue até transformar uma crise em oportunidade.