Net Promoter Score - NPS

O Net Promoter Score, ou NPS, é uma metodologia criada por Fred Reichheld, nos EUA, com o objetivo de realizar a mensuração do Grau de Lealdade dos Consumidores de qualquer tipo de empresa. Sua ampla utilização se deve a simplicidade, flexibilidade e confiabilidade da metodologia.

O NPS, como é geralmente chamado, foi apresentado em um artigo da Harvard Business Review em 2003 (Revista da Universidade de Harvard – EUA). Após a publicação do artigo, o autor lançou duas edições do Livro “A Pergunta Definitiva”, que hoje é considerado material indispensável para os gestores da metodologia.

HISTÓRIA DO NET PROMOTER SCORE

Todas as empresas procuram crescer. E o crescimento rentável, sustentável e orgânico ocorre mais frequentemente quando os clientes e funcionários adoram fazer negócios com uma empresa e contar suas experiências positivas para vizinhos, amigos e colegas. A lealdade dos clientes é comprovada em situações como essas.

A maioria dos CEOs quer que os clientes sejam felizes. O desafio é saber como que os clientes estão se sentindo e como estabelecer uma gestão da experiência do cliente.

Pesquisas de satisfação de cliente convencionais muitas vezes não funcionam para este fim, porque os resultados não retornam para a linha de frente no tempo certo e de forma individualizada para realmente conduzir à mudança de comportamento.

Alguns anos atrás, Fred Reichheld e uma equipe da Bain lançaram um projeto de pesquisa para determinar se uma abordagem diferente provaria ser mais frutífera. Trabalhando com dados fornecidos pela Satmetrix, eles testaram uma série de perguntas para ver como as respostas se correlacionam com o comportamento do cliente.

Como se viu, uma pergunta funcionou melhor para as indústrias competitivas mais maduras:

Em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria a Empresa X para um amigo ou colega?

Altas pontuações sobre esta questão estão fortemente correlacionadas com recompras, indicações e outras ações que contribuam para o crescimento de uma empresa. Em 11 dos 14 estudos de caso, nenhuma outra questão foi tão poderosa na previsão do comportamento. Em dois dos restantes três casos, outras questões venceram, mas a pergunta com a “probabilidade de recomendar” era tão assertiva que poderia servir como um exemplo para os líderes.

A questão final desenvolvida, é claro, é A Pergunta Definitiva ou “Ultimate Question” do título do livro lançado pelo pesquisador. As respostas à ela são a base para o cálculo de pontuação Net Promoter de uma empresa.

Para testar a ligação entre a pontuação Net Promoter e crescimento, as equipes de investigação compilaram dezenas de empresas líderes em uma ampla gama de indústrias. O que eles descobriram foi convincente. Embora as pontuações variassem amplamente em cada ramo de atuação, líderes em Net Promoter Score, em média, cresceram mais de duas vezes a taxa dos seus concorrentes.

ZONAS DE CLASSIFICAÇÃO

De acordo com as notas do Net Promoter Score é possível classificar as empresas em 4 Zonas de Classificação, que em termos gerais exemplificam o quão bem a empresa está em relação a satisfação de clientes. As zonas são:

• Zona de Excelência – NPS entre 76 e 100
• Zona de Qualidade – NPS entre 51 e 75
• Zona de Aperfeiçoamento – NPS entre 1 e 50
• Zona Crítica – NPS entre -100 e 0

BENEFÍCIOS DO NET PROMOTER SCORE

Entre todas as metodologias para pesquisa de satisfação do cliente, o NPS se destaca de diversas formas. Selecionamos alguns dos principais motivos pelo qual um gestor deve optar por ela que são:

Facilidade de Uso

O NPS pode ser utilizado por qualquer empresa, de qualquer porte ou ramo de atividade. Além disso, pode ser usado para medir a satisfação global com uma empresa ou transacional, a cada ponto de contato, aplicando o NPS Relacional (ou Top-Down) ou o NPS Transacional (ou Bottom-Up).

Essa divisão possibilita uma melhor análise de toda a experiência do cliente, em aspectos específicos e aspectos gerais da empresa.

Com o NPS Relacional, seria utilizada a seguinte pergunta:

“Em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria a [empresa X] a um amigo ou familiar?”

Já no NPS Transacional, a pergunta seria:

“Em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria o [SAC da empresa X] a um amigo ou familiar?”

Simplicidade para todos

Tanto durante a fase de questionário quanto na avaliação dos resultados apurados, o Net Promoter Score permite uma fácil assimilação pelos clientes, operadores e gestores.

Agilidade nos Feedbacks

O foco do NPS é melhorar o desempenho da empresa a cada feedback recebido. Sendo assim, devido a simplicidade dos resultados tanto quantitativos quanto qualitativos, é possível fazer a tratativa do cliente em poucos minutos após o recebimento da crítica.

Outras metodologias de pesquisas de satisfação de clientes têm em geral um foco muito gerencial e pouco prático, o que dificulta que as informações coletadas atinjam rapidamente a equipe de operação, que está em contato direto com o cliente.

Possibilidade de Benchmarking

Com tantas empresas utilizando a metodologia ao redor do mundo e cada vez mais no Brasil, é possível comparar o desempenho de sua empresa com outras similares no mercado. Além disso, é possível realizar pesquisas de mercado para mensurar o NPS dos seus concorrentes, possibilitando que sua empresa tenha em mãos dados valiosos sobre o próprio segmento de atuação.

MELHORES PRÁTICAS PARA O NET PROMOTER SCORE

O Net Promoter Score é de fato uma metodologia simples de ser compreendida e com pouco tempo, qualquer gestor dedicado conseguirá aplicá-la com maestria. Apesar disso, é necessário que se siga as boas práticas de aplicação:

Perguntas Adicionais no NPS

A ideia do NPS é tornar o fluxo de pesquisa totalmente simples ao consumidor, obtendo através da “Pergunta Definitiva” os dados quantitativos da pesquisa e através uma ou mais perguntas abertas, os pontos de destaque da experiência do cliente. É importante ter bom senso ao decidir a quantidade de perguntas adicionais pois quanto mais perguntas, menos respostas!

Veja um voo de avião por exemplo, se você usar o Net Promoter Score, basta perguntar o quanto o cliente recomendaria a companhia aérea a um amigo ou familiar. Com isso, os clientes darão a nota de 0 a 10 e na sequência você perguntará o motivo pelo qual ele deu aquela nota, agregando dados qualitativos à pesquisa.

Perceba que se você gastar uma pergunta para cada ponto (como por exemplo: dê uma nota de 0 a 10 ao Ar Condicionado ou ao Lanche), os clientes não se sentirão motivados a responderem. É melhor deixar tudo em aberto e identificar um comportamento padrão entre os clientes, se a grande maioria dizer que é o Ar Condicionado, teremos um problema importante a ser tratado. É claro que estamos falando de uma visão macro. O Net Promoter Score, para a visão micro, permite que você resolva o problema de cada cliente de forma individual. Quanto mais perguntas, menos respostas.

Caso decida adicionar mais de uma pergunta qualitativa, sugerimos as seguintes:

O quanto você recomendaria o concorrente x para um amigo ou familiar? Ideal para que você possa estabelecer um benchmark em seu mercado de atuação.

O que podemos fazer para melhorar nossos produtos ou serviços? Pergunta feita para colher feedbacks direcionados.

O quão satisfeito você está com nosso serviço de atendimento? Se sua empresa está buscando melhorar o atendimento pós-venda, essa é uma boa pergunta a se fazer.

O que poderíamos fazer para tornar sua experiência como consumidor ainda melhor? Se estiver buscando gargalos e problemas em seus pontos de contato, essa é uma pergunta interessante a ser feita.

Fechamento de Loop

Fechamento de Loop significa fazer a tratativa do cliente de forma a resolver o problema dele, caso ele tenha reclamado de algo. As boas práticas da aplicação da metodologia implicam em fechar o loop com todos os clientes detratores e neutros, para que eles sempre sejam movidos para um classificação acima, até chegarem a ser promotores de sua empresa. Após alcançarem o nível de promotores, um plano de ação para estimula-los a compartilhar a boa experiência com sua empresa deve ser desenvolvido.

Na teoria é simples porém as empresas devem estar organizadas e possuir frameworks de atuação para que todo esse processo aconteça rapidamente, de forma padronizada e que realmente resolva o problema do cliente em questão.

Evitar os Lucros Ruins

Lucros Ruins são os lucros que uma empresa gera em troca da insatisfação de seus clientes. Esse conceito é bastante abordado no livro A Pergunta Definitiva 2.0 pois é um erro comum que muitas empresas praticam no dia a dia de suas atividades.

Taxas, multas desnecessárias, abuso dos clientes quando não há outros concorrentes (pense nas operadores da TV a Cabo), tudo isso são práticas que geram lucros porém geram na mesma velocidade clientes detratores.

Quando o foco de uma empresa é prestar um bom serviço ao seu cliente, evitando atalhos como os Lucros Ruins, certamente ela gerará um bom número de clientes promotores e um mínimo de clientes neutros ou clientes detratores. Com alguns ajustes e atenção às demandas dos clientes é possível converter tais clientes detratores e neutros, em promotores.

Número de Clientes Impactados

Em um cenário perfeito, toda base de clientes de uma empresa será impactada pela pesquisa NPS. Como isso eventualmente não é possível devido ao alto custo (exemplo: pesquisar 1 milhão de pessoas pode ser algo caro), o recomendado pela Tracksale é que se dispare no mínimo para 20% da base de clientes quando seu volume supera centenas de milhares de clientes, dessa maneira, é possível conseguir dados estatísticos válidos e uma boa quantidade de opiniões para melhoria dos processos da empresa.

Calcular a Margem de Erro

Como na maioria dos casos não é possível entrevistar todos os clientes, calcular a Margem de Erro do Net Promoter Score é necessário quando se fala em níveis avançados do NPS. E sendo os dados coletados uma amostragem, a margem de erro nada mais é do que o desvio estatístico obrigatório a ser inserido em uma pesquisa.

Frequência de Pesquisa

No livro A Pergunta Definitiva 2.0, Fred Reichheld fala sobre a Regra da Noventena. Essa regra existe para que os clientes não sejam impactados em menos de 90 dias mais de uma vez pela pesquisa Net Promoter Score. Com essa regra é possível garantir que o cliente não será incomodado com muitas perguntas, o que geraria atrito entre o cliente e a empresa. Isso é chamado de Fadiga de Pesquisa, algo comum nas empresas que fazem pesquisas com tecnologias precárias.

Apesar disso, algumas empresas fazem a pesquisa todas as vezes que os clientes realizam uma compra ou interagem com os serviços da empresa. Para proceder assim é importante que a estratégia seja bem planejada e que os dados sejam avaliados por profissionais experientes na aplicação do NPS.

Time Preparado

Se o objetivo de sua empresa com o NPS for transformar a experiência do seus consumidores em algo cada vez melhor, é importante que tenha um time preparado e pessoas diretamente responsáveis pela melhoria do score e fechamento de loop. É importante que todos os colaboradores conheçam o básico sobre a metodologia como:

Impacto na saúde financeira da empresa

Capacidade de redução de churn com o aumento do NPS;

Aumento da indicação de novos clientes pelos promotores;

Aumento do consumo por parte dos clientes promotores;

Importância do fechamento de loop.

Além disso, as opiniões e comentários coletados dos consumidores podem gerar valiosos insights que devem ser compartilhados com as áreas pertinentes, o que pode gerar reduções de custos, melhorias de produtos, serviços ou maior investimento em um forte diferencial de sua empresa em comparação aos outros concorrentes. Empresas com uma estrutura adequada possuem um gestor de sucesso de cliente ou um profissional focado em pesquisas e experiência do cliente, chamado de Customer Experience Manager.

Categorização de Comentários

Categorizar os comentários recebidos é de extrema importância para análises gerenciais pois permite identificar padrões mesmo em grandes quantidades de respostas. Quando se tem até 50 respostas diárias é possível fazê-los manualmente, mas na medida que mais clientes são impactados ou para empresas que coletam opiniões de centenas de clientes, é simplesmente impossível categorizar todos os comentários.

Para que esta importante etapa não seja prejudicada, o uso de ferramentas com categorização automática é praticamente obrigatório. Soluções como Text Match permitem definir quais palavras estão relacionadas a críticas ou elogios, categorizando automaticamente as palavras com altas taxas de assertividade. Assim, é possível ter uma visão geral dos pontos mais falados e também do sentimento dos clientes.

Comportamento dos Clientes Promotores

Para uma operação de sucesso é importante que sejam identificados os padrões de comportamento que geram Clientes Promotores para que eles possam ser replicados para os demais clientes. Se através do acompanhamento dos clientes promotores, sua equipe percebeu que eles fazem mais uso das funções do seu produto ou serviço digital por exemplo, isso pode implicar que os demais clientes não conhecem sua plataforma como deveriam e que um treinamento ou apresentação de todas as funcionalidades pode levar os clientes detratores ou neutros a ter uma melhor experiência, o que consequentemente poderia transforma-los em promotores.

Essas associações variam muito de empresa para empresa, porém é de extrema importância que sejam feitas.

Focar demais em Clientes Detratores

Pode parecer um pouco contraditório dizer que não se deve focar demais em clientes detratores. A questão é que o problema de muitas empresas pode ser gerar muitos clientes neutros e com isso ter uma experiência geral de qualidade mediana.

Faça análise da base de seus consumidores antes de traçar uma estratégia focando apenas nos clientes detratores.

Joaquim Teles