A busca do equilíbrio entre transparência, gestão de dados e personalização

Que a busca pela personalização é uma das principais diretrizes do ambiente de negócios contemporâneo e das estratégias de marketing das empresas mais bem posicionadas no mercado é um fato que deixa pouco espaço para dúvidas, sobretudo quando acompanhamos as discussões e análises que vem sendo conduzidas em veículos especializados – e, por vezes, na própria grande mídia.

Dentro deste contexto, um ponto que merece ser observado é o de que não estamos falando de um movimento que se construiu “do dia para a noite”. Conforme observo em artigo recente que escrevi sobre o tema, já em 2013, a McKinsey apontou, por exemplo, que 35% das compras realizadas no site da Amazon eram motivadas por recomendações personalizadas a partir de algoritmos de inteligência artificial, ao passo que 75% do conteúdo consumido na Netflix já adivinha de recomendações da própria plataforma.

Todavia, um elemento novo dentro de toda esta equação – e que, embora, já viesse sendo debatido na esfera pública de diversos países, passou a tomar corpo com a implementação de diretrizes legislativas nos últimos dois anos – envolve a necessidade de políticas de gestão de dados no meio digital, guiadas pelo consentimento dos consumidores e necessidade de transparência por parte das empresas. Tal demanda passou a ser obrigatória a partir de regulações oficiais como a GDPR (General Data Protection Regulation) da União Europeia, CCPA (California Consumer Privacy Act) do Estado da Califórnia nos Estados Unidos e da LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais), sancionada em agosto de 2018 no Brasil.

Em outras palavras: estamos falando de um mercado que precisa equilibrar a entrega de experiências personalizadas – que tem influência direta na jornada de compra de seus clientes –, com políticas muito bem desenhadas de compliance e gestão de dados.

O anseio dos consumidores

A boa notícia diante deste cenário envolve o fato de que os consumidores parecem dispostos a compartilhar seus dados em troca de benefícios e de níveis mais sofisticados e inteligentes de personalização.

Um estudo da Accenture com mais de 47 mil consumidores divulgado ano passado no Portal Business Insider indica, dentre outros pontos, que 76% dos consumidores estariam dispostos a compartilhar dados pessoais e de preferências de consumo em troca de ofertas personalizadas, incluindo, por exemplo, descontos baseados em sua localização.

Por outro lado, tal compartilhamento de dados também exige como contrapartida a construção de políticas de privacidade e segurança eficientes que fomentem uma relação de confiança entre empresas e consumidores – é o que indica pesquisa da PwC de 2017, atestando que, para mais de 88% dos consumidores, a possibilidade de dividirem seus dados está diretamente atrelada ao nível de confiança que tem em relação a uma marca e o quanto tais marcas trabalham para assegurar a segurança dos dados que administra.

Os pilares do equilíbrio

Neste sentido, para encontrarmos o equilíbrio entre gestão de dados – tendo em vista as diretrizes regulatórias do novo mercado digital que vem se estruturando globalmente – e a oferta de experiências personalizadas, é fundamental levarmos em conta alguns fatores estratégicos.

Em análise sobre o tema, a Gartner lista, dentre outros pontos, a necessidade de uma definição clara sobre os requisitos e políticas para o acesso a dados pessoais nas organizações que, por um lado, irão redefinir as relações do mercado em termos de privacidade e personalização e, por outro, trarão mais confiabilidade para as estratégias de Customer Experience das empresas.

Consequentemente, é indispensável reforçar a importância da educação dos profissionais envolvidos na gestão de dados pessoais em uma organização, visando reduzir riscos e falhas nas políticas de compliance de dados e, inclusive, estimular uma cultura colaborativa entre times multidisciplinares, em prol da oferta de experiências positivas – e personalizadas – que sigam os protocolos que já regem o mercado digital em diversas economias.

Por fim, como destacado por análise de 2018 da Harvard Business Review, para convencermos os consumidores a compartilharem suas informações pessoais temos, sobretudo, de nos posicionar e agir do modo mais transparente possível sobre a forma como tais dados são utilizados.

E isso porque o big data informacional, tão falado nesta última década, continua a ser o combustível de um ambiente de consumo que, como vimos acima, demanda por personalização.

O novo insight que devemos difundir é que este combustível agora precisa ser gerido com ainda mais responsabilidade e colhido com a clareza que, afinal de contas, tende a potencializar relações de longo prazo.

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Clara Franco é Mentora e Consultora de Gestão de Marketing, Marketing Estratégico e Posicionamento de Negócios, Fundadora da Business Concièrge - Consultoria de Marketing, Professora em cursos de MBA Top Ranked, MSc em Marketing (ESPM), MBA em Marketing de Serviços (FIA), Especialista em Mídia Digital (London School), Pós-graduada em Gestão de Negócios (FGV), Graduada em Comunicação Social.