O fim do greenwash e a retomada da racionalidade

Um dos temas da semana foi a nova campanha da Nike, lançada às vésperas das Olimpíadas. A empresa reuniu alguns de seus principais atletas, como Giannis Antetokounmpo, Kobe Bryant, LeBron James, Kylian Mbappé, Cristiano Ronaldo, Vini Jr. e Serena Williams, para dizer com todas as letras que “vencer não é para qualquer um”. A mensagem é muito clara: vencer exige sacrifício, esforço, escolhas difíceis. E, é claro, nem todos estão dispostos a pagar o preço, o que supostamente separa vencedores dos que ficam pelo caminho. O óbvio ululante é que sempre foi assim e sempre será, apesar da gritaria barulhenta de uma parte significativa da sociedade moderna progressista.

É sempre relevante a observação de que não é possível que, em pleno século XXI, haja alguma dúvida quanto à importância das pautas ligadas à inclusão e diversidade. Quando falo de inovação, por exemplo, sempre afirmo que não há inovação sem diversidade. Mas, em tempos recentes, uma parcela significativa da sociedade perdeu completamente a mão, buscando seguir à risca ideias disseminadas pelos “progressistas” de plantão, o que nos levou a extremos e a iniciativas completamente sem sentido. Como, por exemplo, um episódio de uma companhia aérea americana que anunciou com pompa e circunstância que seus pilotos passariam a ser selecionados tendo como primeiro critério a diversidade. Não sei você, mas quando estou a bordo de um canudo de metal voando a 10.000 metros de altitude, gostaria muito de ter no comando do avião o piloto mais capaz, com melhor formação e maior experiência, independentemente de seu gênero, orientação sexual, raça, cor ou religião.

E essa situação chegou a tal ponto que o futuro das nossas crianças passou a ser potencialmente comprometido por escolas igualmente ditas “progressistas”. Chegamos ao absurdo de criar práticas como dar medalhas para todos os participantes em “competições” escolares, porque as crianças não podem se frustrar. Aí quando crescem, e chegam ao mundo real, onde a competição é forte e presente, e onde progredir exige esforço e investimento de tempo, se tornam jovens e adultos deprimidos, ansiosos e com sérias dificuldades de funcionar na vida adulta.

Felizmente, ao menos no mundo dos negócios, parece que estamos recuperando um pouco da racionalidade. Campanhas claramente lacradoras de grandes empresas de cerveja (quem se lembra do “dia sem carne”?), café, varejo e vários outros segmentos sofreram reveses significativos. Várias Big Techs americanas, muitas delas queridinhas dos movimentos progressistas, extinguiram sumariamente as “áreas e diretorias de diversidade” que haviam sido criadas durante os tempos de greenwashing. E isso é uma ótima notícia!

Nesse contexto, quando as empresas e grandes corporações se rendem à tentação de aderir a algum dos lados da batalha ideológica, incorre em uma série de riscos, inclusive, de desagradar consumidores outrora fiéis que passam a ser detratores. Empresas são entes que devem, antes de qualquer coisa, buscar servir à sociedade. A toda a sociedade. Respeitando a todos e todas, valorizando e respeitando diferenças e a liberdade de escolha. Antes de todas as mirabolantes estratégias de marketing e posicionamento, pergunte-se algo que funciona em todos os campos das nossas vidas: estou fazendo o básico bem-feito? E, nesse caso, fazer o básico significa simplesmente respeitar as escolhas dos seus clientes, sejam elas quais forem. Para que isso aconteça, não precisamos de gurus de marketing nem de super estrategistas. Precisamos, apenas, de bom senso e um enorme senso de responsabilidade. O problema é que isso dá trabalho e demanda esforço. E aí, assim como vencer, pode ser que não seja para qualquer um.