O Outbound da Feedz: do 0 a uma participação de 28,85% no NMRR em 3 meses

Se você chegou até aqui significa que tem interesse em máquinas de vendas, outbound, na Feedz ou no conteúdo que eu produzo, então deixa eu te contar uma coisa sobre mim que vai aparecer bastante nesse artigo - eu sou uma profissional bastante processual, atribuo meus atingimentos a disciplina antes de qualquer coisa. Essa é uma informação que quero que você tenha consigo mesmo se estiver interessado em construir algo semelhante ao que vou apresentar :)

Foi há 3 meses, mais precisamente dia 29 de junho de 2020 que me juntei ao time comercial da Feedz como BDR. Mais do que prospectar, minha missão foi construir os processos que antecedem a prospecção e que dão a ela coisas muito importantes principalmente para um modelo de negócios Saas - escalabilidade, previsibilidade e consistência. 

A Feedz, como você deve ter notado, tem um modelo de negócio Saas. Aqui desenvolvemos uma plataforma para a gestão de desempenho e engajamento de times de alta performance - então se a empresa onde você trabalha não tem um canal para troca de feedbacks contínuos e acompanhamento da sua jornada enquanto colaborador, te sugiro conhecer nosso trabalho (um jabá não faz mal para ninguém né? hehe).

Mas e aí, Marthinha? Como que foi começar esse outbound, você pegou uma lista e saiu ligando para todo mundo né?

Bom, apesar de ter existido aquela famosa wish list da galera aqui da Feedz, o processo foi um pouco mais… processual, segue o fio.

Análise de Ideal Customer Profile (ICP)

Sabe-se que a premissa do outbound é que os leads prospectados sejam leads com fit. Seguindo a lógica do: No outbound entram no funil leads com fit e a missão do pré-vendas é descobrir se ele tem dor & No inbound entram no funil leads com dor, e a missão do pré-vendas é descobrir se ele tem fit.

Dessa forma, é essencial antes de gerar uma lista para fazer prospecção, entender quem é o cliente ideal da empresa hoje, no nosso caso busquei entender questões como: Qual o segmento dos nossos melhores clientes? Quantos colaboradores têm nossos melhores clientes? Em quais estados/cidades estão localizados nossos melhores clientes? 

Dessa forma foi possível fazer um recorte bem preciso do ICP da Feedz. Com esses dados em mãos, fui atrás de outros igualmente importantes sobre o nosso business: Qual o nosso ticket médio? Em média quanto tempo leva para um lead fechar conosco?

Esses dados foram importantes para trabalhar no ROI do nosso projeto pensando em uma realidade que já estamos constatando por aqui, fora alguns pontos fora da curva: Os leads outbound têm um ciclo de vendas maior, principalmente no funil de pré-vendas, isso se deve a questões como dificuldade de ultrapassar o gatekeeper, de encontrar o lead em uma boa hora, e com um plus do momento em que estamos vivendo - na pandemia a esmagadora maioria dos nossos leads estão trabalhando em HO, sem um ramal na empresa, ou seja, a prospecção por telefone não é 100% viável. 

Por isso, definimos que os leads trabalhados pelo outbound seriam leads de apenas dois segmentos, com uma quantidade de colaboradores média que nos levasse a deals com um ticket médio relativamente maior ao do inbound - com o objetivo de justificar o aumento de custo hora/pessoa a mais envolvido no processo dado ao aumento do ciclo de vendas.

Leads decididos, é hora de preparar a casa para recebê-los com o mínimo de fricção possível.

SLAs entre pré-vendas inbound e outbound, e entre vendas e pré-vendas

Tenho certeza de que se você já trabalhou em uma área de vendas com inbound e outbound, você já presenciou algum conflito referente a leads prospectados outbound levantando a mão. Tá aí uma coisa que já vivi muito, e que não queria de jeito nenhum deixar aberta aqui na Feedz.

Então o primeiro passo antes de fazer qualquer interação com um prospect outbound foi definir as regras do jogo. Através delas, no caso do SLA entre inbound e outbound, buscamos responder às seguintes questões:

• Se um lead aberto no CRM do pré-vendas outbound levantar a mão, quais os critérios para definir com quem o lead seguirá?
• Quanto tempo depois de perdido um lead inbound pode ser prospectado pelo pré-vendas outbound?
• Existe um tempo entre o lead de outbound ser descartado e ele levantar a mão, que o faria seguir com o pré-vendas outbound? Se sim, quanto tempo e em qual etapa do CRM ele precisa ter sido descartado para que a regra se aplique?
• Em caso de leads dentro do ICP que cheguem ao final do número de tentativas de contato, os pré-vendedores inbound devem colocar uma atividade de resgate para os pré-vendedores outbound? Caso positivo, para quanto tempo de ficar essa atividade?

Respondidas essas questões, chegou a hora de construir o SLA entre pré-vendas e vendas. E aqui entra outro ponto de fricção comum nos times comerciais, é um tal de pré-vendas que não confirma reunião, vendedor que não espera o lead que se atrasa, a gente sabe que no dia a dia não tem como ser perfeito né? Mas entender quais são os nossos deveres diante uns dos outros facilita (e muito!) para que trabalhemos de forma colaborativa. Então, no caso do SLA entre vendas e pré-vendas, buscamos responder às seguintes questões:

• Com quanto tempo de antecedência precisa ser feita a confirmação das reuniões?
• Quanto tempo os vendedores precisam esperar na sala de reunião em caso de atraso dos leads? E nesse caso, quais as tentativas de contato que precisam ser feitas com os leads?
• Em caso de no-show, quem dá sequência no processo de reagendamento?
• Nos casos em que o lead é aceito como oportunidade, em quanto tempo o vendedor precisa enviar a proposta?
• Em caso de leads que não seguem como oportunidade, quais as justificativas aceitas e de que forma elas precisam ser passadas ao pré-vendedor?
• Quando ao fim das tentativas de fechamento, um lead dentro do ICP for descartado, o vendedor precisa colocar uma atividade para que ele seja prospectado novamente? Caso positivo, para quanto tempo deve ficar essa atividade?

Ufa! São regrinhas e pormenores que não acabam mais né? Muitos profissionais de vendas tem aversão a esse tipo de documento, mas eu acredito que quanto mais tivermos clareza quanto ao processo, melhor ele vai girar, de forma mais tranquila, sem fricções desnecessárias, além de que esses processos nos ajudam a atuar num campo de ideias objetivo, deixando a subjetividade para as exceções, entendendo que um processo comercial feito de exceções não é escalável.

SLAs criados, apresentados e com o time comprometido em fazer acontecer, hora de olhar para a execução.

Origem das Listas, Processo de Prospecção e Ferramentas 

3.1 Nesse ponto, nós já sabíamos quem eram nossos leads, mas ainda precisávamos entender de onde é que eles sairiam. Em processos comerciais outbound existe uma infinidade de possibilidades, sendo as mais comuns: Compra de listas através de empresas focadas nesse business e geração de listas por equipe de inteligência comercial interna por pesquisas livres na internet, em sites de associações e afins. 

Decidimos não seguir pelo caminho da compra de listas, por através de benchmarketings constatarmos que é bem tênue a linha entre dar super certo e dar muito errado. Mas nós também não tínhamos um braço de inteligência comercial dentro da empresa nesse primeiro momento, então precisamos otimizar a nossa criação de listas e ter um certo grau de certeza de que os leads colocados no CRM tinham fit, e foi por isso que escolhemos o Linkedin Sales Navigator como nossa principal ferramenta de geração de listas.

Particularmente sou muito fã do Sales Navigator, mas é preciso deixar claro que a ferramenta se aplica muito mais a vendas B2B, ou no caso de as suas personas serem ativas no Linkedin, no nosso caso contamos com a sorte ao notarmos que além de nosso negócio ser B2B, nossas personas são super ativas na rede social. O cenário fica ainda melhor quando olhando para o nosso Total Addressable Market (TAM) percebemos que a ferramenta poderá ser nossa aliada por um bom tempo. 

Martelo batido a respeito de onde virão nossos leads, é hora de falarmos sobre o processo de prospecção em si.

3.2 Uma dúvida muito frequente de pré-vendedores e de gestores de pré-vendas é quanto de esforço aplicar para levar um lead do topo de funil a conversão em oportunidade. Além dessa dúvida, também é comum que não saibamos quando é hora de ligar, de mandar whatsapp e e-mail, se devemos ou não fazer uso do social selling (Linkedin, Instagram, Twitter - depende do seu mercado). 

Para conseguir sanar essas dúvidas é essencial que você construa um fluxo de cadência de atividades de prospecção, caso contrário você terá em seu time pré-vendas que ligam 20 vezes sem mandar 1 e-mail, outros que ligam 5 vezes e descartam o lead, e dessa forma fica impossível ter previsibilidade no processo, além de que o mesmo se torna caro se os leads forem “queimados” de forma contínua. 

Para não cair com as consequências desses erros, fui estudar! Os repports da Reev de 2019 e 2020 a respeito de prospecção me ajudaram muito a entender a sequência de atividades que seria ideal para nossas chances de conversão de lead em oportunidade serem relevantes. Cheguei em um fluxo de cadência misto, que une e-mails, ligações, contatos via whatsapp e Linkedin. Nesses 3 meses esse fluxo passou por diversos testes e atualizações, e com certeza continuará passando, porque ao passo que o mercado muda, a forma de conversar com ele precisa mudar também.

Dessa forma, minha dica é a seguinte: Tenha um fluxo de cadência bem definido, treine seus pré-vendedores nesse fluxo com criticidade, ele precisa ser seguido para que as falhas dele sejam identificadas e corrigidas, bem como a sequência correta dele é o que dá as maiores chances de você ter um processo previsível e poder definir metas coerentes. 

Após ter seu fluxo de cadência desenhado, é o momento de usar as ferramentas de vendas para te ajudar a seguir e a gerir o processo.

3.3 Aqui na Feedz usamos o Pipedrive para vendas e pré-vendas. No nosso processo ideal, teremos uma ferramenta específica para prospecção, mas como a regra do lean startup é clara ao sugerir pouco investimento na validação de uma ideia, hoje estamos nesse passo. 

Eu já trabalhei com alguns CRMs, particularmente do ponto de vista operacional considero o Pipedrive muito bom. No que diz respeito a gestão, a coisa complica um pouco, então o ideal é conseguir extrair os dados para fazer análises em um Data Studio ou Power BI da vida. 

Em nosso processo de outbound a automatização na criação de atividades do Pipedrive garante que o fluxo de cadência seja seguido. Dessa forma, importamos todas as atividades do fluxo para a ferramenta, e ao passo que os leads vão sendo avançados nas etapas, elas vão sendo criadas, dando segurança ao pré-vendas que não precisa ficar conferindo qual a próxima atividade em cada lead, e dando uma produtividade legal para o time nesse sentido também.

Conclusão e Resultados até Aqui 

Através da construção e execução desse processo respondemos questões importantes para escalar nosso time de pré-vendas outbound, hoje sabemos quantas oportunidades uma pessoa é capaz de gerar dentro do processo, quantos leads precisam entrar no topo de funil para que o número de oportunidades seja gerado, isso foi possível fazendo as análises de taxas de conversão - passamos dos 10%, um indicador que nos dá segurança de estarmos no caminho certo. 

Quanto aquela questão a respeito da necessidade de o ticket dos deals outbound serem maiores que os de inbound, fechamos setembro com um ticket 28% superior, algo que ficou acima do esperado por nós. 

Concluímos o primeiro trimestre com 104% da meta batida, com um LDR e um BDR na operação. A partir deste mês de outubro nosso time irá duplicar e com certeza bastante coisa vai mudar, mas já temos a base para receber essas pessoas com segurança :)