O rebranding da Jaguar pode estar certo. Mas eu não vou fingir que não é estranho.

Essa semana fomos apresentados ao corajoso rebranding da Jaguar , no qual a montadora de veículos abandona o felino saltitante que ornava os capôs de seus ultra exclusivos veículos, e passa a adotar uma marca geométrica, elegante, moderna, minimalista e uma paleta de cores (pelo menos na comunicação) mais vibrante. 

Carros, não mostrou nenhum. Mostrou um grupo de oito pessoas diversas, andróginas, todas com expressões francamente entediadas para quem está vendendo um futuro melhor. A julgar por declarações de seus executivos, a empresa passará por um hiato de ofertas de veículos, e voltará 100% elétrica, com carros que podem custar até três vezes o que custam hoje. 

Aqui embaixo, olhando do pé da montanha daqueles que provavelmente jamais poderão comprar um Jaguar na vida, especialistas em branding, designers e marqueteiros se dividem. Uns acham que foi um sacrilégio, outros que toda novidade é bem-vinda, e muitos acham que uma empresa do tamanho da Jaguar deve ter um plano que justifique tudo. 

Eu, do meu canto, acho que pode tanto ser um quanto o outro. Com o que sabemos no momento, eu vejo mais lacunas que paredes. Do ponto de vista formal, a marca é bem construída. O trabalho ficou a cargo da agência inglesa Coley Porter Bell , que não é nenhuma iniciante no assunto. 

Já o tom me gera alguns levantares de sobrancelhas. A identidade parece gritar inclusão. Porém, tudo que a Jaguar não é, é inclusiva. Aliás, é uma dessas marcas que consegue gritar exclusividade sem sofrer onda de hate. É notório que o clube de compradores da Jaguar não tem muitos jovens estilistas ou artistas plásticos em início de carreira, mas hey, quem sou eu pra julgar? Num mundo em que cada vez menos pessoas detêm cada vez mais dinheiro, será que isso faz sentido?

Faz, se a Jaguar estiver se reinventando para além dos carros. E com uma linha de roupas, cosméticos e perfumes redesenhados para serem objetos de desejo (ainda caríssimos) pode atrair mesmo aqueles que jamais usarão seus produtos para locomoção pessoal. Que atire a primeira pedra aquele que não sai de casa recendendo a Dior, mas volta de UberX. Mas será? 

Nessa era pós Trump, onde movimentos considerados "woke” vêm sendo atacados, será esse um movimento assertivo, tendo o público alvo da Jaguar? Sem olhar um plano de negócios, fica difícil entender, mas admito que pode sim, ser corajoso. 

Por enquanto, nos resta julgar o resultado formal dessa novidade. Eu gosto do logo, de suas fontes e shapes. Gosto da paleta de cores. Não gosto do tom futurista blasé em cenário de isopor parecendo um planeta da primeira temporada de Star Trek. Aliás, me parece um futuro que parecerá retrô em muito pouco tempo. 

Pode estar aí a resposta para a equação: num mercado cada vez mais descartável, a Jaguar pode estar tirando suas fichas da criação de ícones eternos, como foram seus carros até então, e abraçando a efemeridade dos novos anos 20. 

E quer saber? Pode mesmo ser corajoso.