Por que aumentar a fidelidade do cliente é questão de sobrevivência?

Uma marca que se preocupa em fidelizar o cliente é mais capaz de administrar essa incerteza com maior facilidade em sua estratégia. Situações de crise acontecem em todos os negócios e, quando surgem, apenas os clientes mais fiéis permanecem com a nossa marca, devido a suas taxas de recompra e de recomendação orgânica, garantindo assim sua manutenção no mercado.

Como os profissionais de estratégia de clientes abordam a questão de aumentar a fidelidade de seus consumidores?

Construir uma base de clientes fiéis e apaixonados por sua marca é um processo longo e contínuo que, na maioria dos casos, demanda esperar um pouco para que os efeitos apareçam. Isso desencoraja algumas empresas a se engajarem na fidelidade do cliente. Porém, essa tendência parece estar mudando gradualmente.

Pesquisas recentes apontam que as empresas estão se tornando cada vez mais conscientes do tema da lealdade. De acordo com um estudo da KPMG, realizado em 2019, 60% dos consumidores são fiéis a uma marca, pois sentiram uma experiência pessoal e criaram empatia com ela.

Já o relatório da Edelman Trust Barometer 2020, realizado com 22 mil participantes em 11 países, mostra que a confiança nas marcas é essencial para que as pessoas continuem engajadas e fiéis. Na prática, maior fidelidade do cliente significa desenvolvimento mais rápido da marca.

Nos próximos anos, deve-se esperar que a ênfase na fidelização do cliente nos negócios seja maior do que antes. É bom não perder esta onda, porque, como todos sabemos, a concorrência não dorme. É apenas uma questão de tempo que os concorrentes da sua marca desenvolvam processos para fidelizar clientes.

Ficar parado enquanto seus concorrentes estão construindo uma base de clientes fiéis é algo que nenhuma marca pode pagar. O número de consumidores no mercado não é ilimitado. Se os concorrentes descobrirem uma maneira de fidelizar fortemente os clientes, tentar reconquistá-los pode, em algum momento, pode ser praticamente impossível.

Como aumentar efetivamente a fidelidade do cliente?

Uma das formas mais frequentemente replicadas são os programas de fidelidade. No entanto, a implementação deste tipo de programa pode ser um grande desafio. Uma análise da Harvard Business Review, de 2020, aponta que líderes em fidelidade aumentam suas receitas cerca de 2,5 vezes mais rápido que seus concorrentes, e proporcionam de duas a cinco vezes o retorno para os acionistas em dez anos.

Porém, ao pensar na estratégia de fidelização de clientes, não se deve esquecer de diversos aspectos extremamente importantes. Em primeiro lugar, você precisa se perguntar: por que os clientes são fiéis à nossa marca?

De modo geral, pode-se dizer que:

• 86% dos clientes valorizam a conexão emocional com o cliente de uma forma que os faz fazer negócios com as empresas. (Forbes)
• 69% dos clientes constroem fidelidade à marca por meio de um bom atendimento ao cliente. (Microsoft)
• 82% dos clientes pararam de produzir negócios para a empresa após um mau atendimento ao cliente. (Zendesk)
• 83% dos clientes preferem interagir com as pessoas antes de um serviço de voz digital. (Accenture)

Essas são questões que qualquer marca que leva a sério a fidelidade do cliente deve abordar. No entanto, vale lembrar que seus clientes podem ser fiéis à marca por motivos completamente diferentes. Muito depende do que caracteriza o produto/serviço que vende, das necessidades do seu grupo-alvo ou do comportamento de seus membros.

Antes de começar a investir em qualquer uma dessas áreas, será uma boa prática realizar pesquisas com antecedência, que ajudarão a determinar o que seus clientes realmente esperam, além de realizar um mapeamento de sua jornada.

Como medir a fidelidade do cliente?

Uma das melhores e mais confiáveis ferramentas para medir a fidelidade do cliente, que nós mesmos usamos em nossos negócios, é o indicador NPS.

Em suma, o NPS é um método de avaliação alternativo às tradicionais pesquisas de lealdade e recomendação do cliente. Os clientes indicam em uma escala de dez pontos a probabilidade de recomendarem a marca X. Com base nisso, você pode facilmente determinar até que ponto os clientes são leais a nossa marca.

É importante ressaltar que a principal premissa do indicador NPS é que o valor obtido em sua base esteja correlacionado com o aumento das receitas e da sustentação de seus clientes em sua base. Na prática, isso significa que, quanto maior o indicador NPS, mais forte é a nossa marca e melhor a condição do nosso negócio.

No entanto, para que o indicador NPS se mantenha a um nível elevado, a marca deve zelar pela fidelização dos seus clientes, introduzindo constantemente melhorias em cada uma das áreas de atuação.

Quais são as consequências de negligenciar as atividades de fidelidade?

Uma marca que falha na fidelização de seus clientes deve levar em conta que, a longo prazo, poderá ter problemas para manter a liquidez. Em tal situação, há um alto risco de o efeito balde furado, em que todo novo cliente, após fazer uma transação, quase imediatamente se torna um ex-cliente.

Quem não se preocupa com a fidelidade constante do cliente, mais cedo ou mais tarde, começará a perder clientes em um ritmo vertiginoso e cairá em um círculo vicioso de busca constante por novos clientes. Portanto, é importante incluir em sua estratégia de experiência do cliente com ações apropriadas para fidelizar o público à sua marca.

Obs:

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Sobre Euriale Voidela

Consultora, mentora, palestrante e conselheira especializada das áreas de Customer Experience, Customer Success, Cultura Centrada no Cliente, Employee Experience, Transformação Digital, Contact Center e Mapa de Jornada do Cliente. Fundadora da consultoria Customer Centric, editora-chefe do Portal Customer, fundadora da Comunidade Customer Force e membro de conselho de clientes. Experiência de mais de 24 anos com toda sua carreira desenvolvida nas áreas relacionadas a clientes, onde teve a riquíssima oportunidade de trafegar na gestão de diversos departamentos e empresas, possibilitando uma visão 360º.

Diversas premiações em sua carreira com cases consagrados no Conarec, Prêmio ABT, ClienteSA e outros. Eleita melhor Profissional do Mercado Digital em Customer Experience, Prêmio Digitalks 2019.