Posicionamento x Branding: inimigos ou aliados?

Não importa se você chama #posicionamento ou #branding. 

O que importa é entender o conceito e saber se ele está sendo efetivo ou não. 

Tive o privilégio de fazer um curso com a guru desse assunto para o mercado B2B, April Dunford , que me rendeu algumas provocações: 

• Posicionamento não é igual a branding.
• O posicionamento vem antes do branding. 
• Posicionamento é a base do branding. 

“Ah, Rafa, isso é óbvio". 

Então… deveria ser, mas não é. 

Quantas empresas você já viu que tinham um branding sensacional, com investimentos altíssimos, mas o público-alvo não sabia que o produto era pra ele? 

Não entendia os benefícios do produto ou não via valor neles?

Não adianta trabalhar um branding lindo, desconstruído, fora da caixa, multi canais, se o seu produto não está de acordo com ele e com o mercado.

Para posicionar uma empresa, é necessário ter um conhecimento profundo do produto e do mercado no qual esse produto está inserido. 

Por isso que o posicionamento tem que ser construído em conjunto por um time multi funcional que envolve todas as faces: Sales, Produto, Marketing e Customer Experience/Success. 

Com isso definido e alinhado com todas as áreas da empresa, aí sim o branding deve entrar em ação para levar isso pro mercado.

Como identificar que o posicionamento da sua empresa precisa ser revisto?

Seu público-alvo não sabe que é seu público

Aqui não estou levantando o problema do seu público te conhecer ou não (isso seria uma questão de awareness). Estou trazendo o ponto do seu público te conhecer, mas não saber que você pode resolver os problemas dele. 

Acontece muito quando empresas começam em um segmento, se estabelecem nele, mas conforme vão abrindo soluções para outros segmentos esse novo posicionamento não fica claro para o mercado. 

Um grande sintoma é quando você aborda um prospect e ele fala: “Nossa, nem sabia que vocês faziam isso".

Isso já aconteceu com você?

Seu time de vendas tem problemas para fechar negócios

Se o seu time de vendas precisa explicar muito o que a empresa faz quando aborda um prospect ou se ele precisa mostrar para esse prospect que ele é o público-alvo, seu posicionamento não está bom. 

Um bom posicionamento chega no cliente antes do vendedor, deixando claro que ele é o público, qual dor resolve e no que ele se diferencia da concorrência. 

Um bom posicionamento leva o cliente até você. 

Se isso não está acontecendo, “tem que ver isso aí".

Seus clientes não entendem o que você faz

Depois que seus clientes começam a usar seu produto, eles gostam, podem até adorar o produto, mas continuam sem entender muito o que a empresa faz. 

Não se trata de UX, se trata de entender o contexto da empresa como um todo.

Seus clientes não vêem valor nos seus benefícios

Se os seus clientes não vêem valor nos seus benefícios, pode estar acontecendo duas coisas: ou seus benefícios não são de fato benefícios ou os clientes que você têm não são seu público-alvo. No primeiro caso, se seus benefícios não forem bons diferenciais com relação a concorrência, é um problema de produto.

Agora, se os seus clientes não vêem valor nos diferenciais incríveis que você tem, você pode estar mirando no público errado. 

Você pode estar vendendo diamantes, mas se está oferecendo para um público que só precisa de carvão, ele não vai ver valor, mesmo que seu produto seja um diamante.

Seu CAC e churn são muito maiores do que deveriam ser

Aqui não me refiro a problemas relacionados a performance, growth ou melhoria de produto.

Às vezes você está com um time comercial gigante para outbound porque o vendedor precisa explicar tudo pro cliente, sendo que muitas das vezes essa venda poderia acontecer apenas no inbound. 

Vejo muitas empresas de receitas de ticket médio baixo gastando horrores com sales sendo que as vendas poderiam estar acontecendo apenas no self service se o posicionamento fosse mais claro.

Pensando em churn, trazer um cliente pra dentro da base que não é seu público pode sair caro, uma vez que na maioria das vezes ele sai antes de se pagar. 

Além disso, isso mantém o seu churn sempre alto e seu LTV baixo, o que é péssimo para o negócio, ou seja, sua empresa provavelmente está gastando muito mais do que deveria e ganhando muito menos do que poderia.

Se a sua empresa está com esses problemas - até porque eles tendem a andar juntos - está na hora de rever o seu posicionamento.

Não sabe como fazer? Me acompanha por aqui, que o próximo artigo é exatamente sobre como trabalhar um bom posicionamento.