Propósito de Marca: Já iniciou a sua jornada?

Acordo todos os dias bem cedo e tenho a primeira missão de levar o meu filho adolescente para a escola. O meu café da manhã é preparado de forma rápida; eu tomo o primeiro expresso dos vários ao longo dia, e me deparo logo cedo com uma cápsula de alumínio que sai de uma caixa de papelão. Lembro que ao comprar as cápsulas, recebi um plástico para colocar as usadas e a instrução de que quando as mesmas estiverem cheias, para que eu as deixe em um ponto de coleta. Se eu fizer isto, me dizem que o adubo vai para o solo e o alumínio é 100% reciclado. OK, fico menos preocupado com o impacto do meu consumo. Confesso que esta não foi a razão pela qual eu comprei a marca, mas posso dizer que tudo soma...

 Num mundo onde compramos bens e serviços com cada vez mais opções, as marcas lutam para se destacar em todos os territórios e é fato que hoje elas precisam de algo mais.

Num mundo cada vez mais ‘uberizado’, a posse de algo, toma diferentes proporções, principalmente paras as novas gerações, que são muito mais sensíveis a estas mudanças.

Ter, possuir algo, mesmo que de forma temporária, passa a carregar o sentido de que no mínimo, este ‘bem’ fez e faz o bem. Isto é, a cadeia de produção tem impacto mínimo sobre o meio ambiente, embalagens podem ser recicladas e finalmente o seu consumo pode de alguma forma, contribuir com algum impacto positivo para a sociedade.

Nesta última parte, que muitos atribuem ao seu ‘propósito’, a maioria das marcas estão apenas iniciando a sua jornada.  Produzir impacto na sociedade não é a única forma de propósito de marca1, mas eu acredito que seja a mais poderosa.

Algumas marcas produzem um impacto positivo na sociedade, por exemplo, destinando em algumas campanhas pontuais, a sua renda para instituições mais necessitadas. Embora isto realmente ajude e se caracterize como marketing social, é preciso entender que isto não é propósito de marca.

O propósito de marca é o significado por trás da sua existência, o seu verdadeiro DNA - uma visão idealista do que você quer se tornar para o seu público.  

Talvez o exemplo mais emblemático de propósito que impacta na sociedade, seja a da marca de roupas esportivas ‘Patagônia’. O seu reconhecido programa “Common Threads”, tem por objetivo reciclar peças de vestuários criando novas fibras. O programa é composto por 5 “R´s” – “Reduza o que você tem”, “Reutilize o que possui”, “Repare o que puder” “Recicle todo o resto” e “Recrie um mundo sustentável”.

Lembre-se de que, independentemente do propósito escolhido, você deve torná-lo autêntico e transparente.

É necessário convencer as pessoas de que sua marca vive e prega seus valores e não apenas os menciona em lindas e efêmeras campanhas de publicidade. 'This is inside out'!

Dove se tornou uma marca icônica, ao promover a beleza e diversidade ‘real’ das mulheres de todas as formas, melhorando a sua autoestima. Sabemos que a marca não nasceu com este propósito, mas um trabalho sério e consistente pode mudar o DNA de uma marca e sua razão de existência.

Simon Senek (autor do ‘Circulo dourado’) pôde ilustrar muito bem o valor do propósito de marca com a sua famosa frase que eu prefiro não traduzir: 

‘People don't buy what you do; they buy why you do it’.

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Já próximo de deixar o meu filho ‘geração Z’ na escola, ele me questiona:

- Pai, você não acha que toma muitas cápsulas de café?

Escrevo no meu diário de anotações: ‘reduzir consumo de café...’  Talvez seja bom para mim e melhor ainda para o meio ambiente! 

PS: Se você quiser atrair talentos da geração do meu filho num futuro próximo, pode ter certeza de que eles priorizarão trabalhar para as marcas com propósito!

E você? Que outros exemplos do Brasil você gostaria de dividir por aqui de marcas que estão trabalhando bem esta jornada do propósito?

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 1. Jim Stengel (CMO da P&G entre 2001 e 2008) publicou em 2011 em seu livro “Grow” 5 categorias de propósito na qual a maior parte das marcas se encaixam: 1. Impacto sobre a sociedade; 2. Evocam orgulho; 3. Inspira a explorar; 4. Facilita conexões e 5. Motiva felicidade.

Sobre mim:

Profissional sênior da área de Marketing com forte atuação global, regional e local. Possuo expertise na área de gerenciamento, desenvolvimento, pesquisas e monitoramento de marcas e em todos os processos do desenvolvimento da comunicação. Formei e apoiei equipes de empresas do setor de consumo, bens duráveis, tecnologia, telecomunicações, retail, automotivos e serviços profissionais. A ampla experiência que obtive como cliente de grandes empresas e provedor de serviços de informação permitem que eu conecte a uma visão de negócios apurada, forte orientação e suporte de dados para tomada de decisões assertivas. Sou formado em Economia, com especialização em Marketing Digital e Analytics pela Columbia Business School e já ministrei aulas de Marketing para turmas de MBA executivo pela Universidade de São Paulo.