Shopping Centers como Marketplaces Digitais. Será?

Recebemos, com muita surpresa, o anúncio do encerramento das atividades da empresa Delivery Center. Sim, essa mesmo que surgiu como uma das grandes responsáveis pela transformação digital dos shoppings centers do Brasil.

Uma iniciativa conjunta dos grandes grupos gestores de shopping do Brasil, onde investiram quase 200 milhões de reais e mesmo assim o negócio não tracionou. Mas, afinal de contas, o que deu errado?

Algumas razões foram especuladas mas, particularmente, tenho uma opinião a respeito.

Uma operação de Market Place, NECESSARIAMENTE, precisa combinar alguns fatores para que o negócio possa ter chance de brigar por um lugar ao sol. São elas:

- Plataforma tecnológica

- Tráfego de clientes

- Uma operação de logística que consolide e distribua os pedidos de forma expressa

- Processos bem estruturados e equipe treinada (time marketplace + time sellers)

- Um seller-center robusto e eficaz que distribua a informação de forma correta

- Sellers que saibam utilizar o canal digital para potencializar suas vendas

- E afinidade com operações de comércio eletrônico. (é muito diferente do que os shoppings fazem atualmente, acredite!)

Combinar todos esses fatores é uma tarefa brava, principalmente, quando falamos da combinação de ação entre o Seller e o Marketplace. É sabido que para tracionar com qualidade, é necessário que o Marketplace e o Seller atuem em unidade. Mas, e quando o Seller não possui uma maturidade digital suficiente? Pois é esse, exatamente, o maior de todos os problemas.

Sim, eu sei que a grande maioria das marcas com lojas em shopping já possuem operação on-line. Mas são gerenciadas em suas matrizes de forma centralizada e, em alguns poucos casos, elas utilizam os estoques dos lojistas dos shoppings para que o pedido seja faturado e enviado ao consumidor

Mas no caso dos Marketplace dos shoppings as coisas mudam um pouco. São os próprios lojistas que precisam gerenciar o seu papel de Seller. E ai que a equação fica “capenga”.

Os lojistas de shopping não estão preparados para a dinâmica de operar integrado a um marketplace. O pequeno lojista / franqueado não tem ideia de como usar o canal digital para alavancar suas vendas, e os Shoppings atualmente pouco tem a oferecer em termos de conhecimento, estratégia digital e gestão da operação que faça que seus lojistas locais adquiram o conhecimento necessário para ser um Seller e aproveitar, de fato, o que o canal digital tem a oferecer. E o que vemos é um festival de produtos e ofertas sem nexo e desinteressantes para o consumidor.

Existe uma grande oportunidade para os shoppings pararem e avaliarem suas operações de Marketplace e entender (de uma vez por todas) que marketing e plataforma não são suficientes para manter a operação tracionada e escalável. Existem nos bastidores, as peças que fazem tudo isso acontecer, que envolve: uma baita equipe para gerir o marketplace (que tenha MUITA afinidade com operações de marketplaces); um modelo de capacitação de lojistas / Sellers realmente eficiente; uma estrutura de experiência do cliente; e, claro; tecnologia. E sim, inclui sistemas robustos de backoffice.

Sei que, por conta da pandemia, muitos shoppings subiram suas operações de marketplace para tentar reduzir os impactos da COVID 19. Mas é hora de olhar pra dentro e repensar, afinal de contas, Marketplace não é pra quem quer e sim pra quem pode e faz por onde.

Ricardo Michelazzo

08/12/2021