Çünkü "Yemek" Yetmez!

Günümüz tüketicileri bireyselliklerini ifade etmek üzere, kendilerinin yönettiği, yani merkezinde kendilerinin olduğu tüketim evrenlerinde yaşamak istiyor. Bu evrenden beklentileri de sektör ayırmaksızın benzeşiyor.

Yeme-içme sektöründe de tüketiciler nezdinde önemli olan bazı hassas noktalar var. Örneğin tüketiciler için ne yiyip içtiğinin yanı sıra bunu nerede ve nasıl yediği de çok önemli. Dışarıda yemek yeme konusunda hevesli önemli bir kitle var, fakat bu kitle, yemeğine eşlik edecek bir hikayeyi de mutlaka istiyor. Geçen sene, Berlin’de tesadüfen denk geldiğim "Pret a Diner", aslında bu anlamda işin özünü benimsemiş bir konsept. “This is not a pop up restaurant, this is a dining experience” yani “bu gelip geçici bir restoran değil, yemek yeme deneyimi” diyerek kapısından içeri buyur ettiği misafirlerine gerçek bir deneyim sunuyor. Mesele Michelin yıldızlı şefleri ve o şeflerin elinden çıkan enfes yemekler değil, şeflerin hazırladığı yemeği çevreleyen mekan. Mekanın içindeki her bir öğe ayrı bir hikaye anlatıyor size; o kadar ki yemeğinizin hazır olmasını beklerken, arka salondaki galeride çağdaş sanatçıların eserlerini görme şansınız bile var.

Hızla gelişen teknolojiyi hayatlarının her alanında benimseyen tüketiciler, söz konusu yeme-içme olduğunda da teknoloji hissini deneyimlemek istiyor. Teknolojinin yön verdiği yeni, yenilikçi yeme-içme yöntemleri tüketicileri cezbediyor. Online olarak yeme-içme siparişi vermek günlük hayatın neredeyse bir rutini haline geldi ve bir restorana gidince önümüzdeki tabletler üzerinden sipariş vermek de artık tüketiciler için oldukça tanıdık bir deneyim. Japonya’daki FabCafe, teknolojiyle yeme-içme deneyimini bir araya getirme konusunda hayli iddialı. FabCafe ziyaretçilerine hayallerindeki çikolatayı üç boyutlu olarak tasarlama ve bu hayallerini üç boyutlu baskı ya da lazer kesim makinesiyle gerçeğe dönüştürme imkanı sunuyor.

Dürüstlük ve sosyal duruş her tüketici için çok önemli ama markalara güven çok yüksek değil. Zira tüketicilerin yüzde 48’i markaların nadiren dürüst davrandığını düşünüyor. Öte yandan, İngiltere’nin meyveli içecek markası Innocent’ın, Age UK işbirliğiyle gerçekleştirdiği "kışları yaşlı insanlar için daha sıcak hale getirme" kampanyasının, markanın şapkalı şişelerini pek çok tüketici tarafından tanınır hale getirdiği de yadsınamaz bir gerçek.

Tüketiciler kendilerini sağlıklı ve iyi hissettirecek markaları kullanmayı tercih ediyor. Zorlayıcı diyetlerdense dengeli ve sağlıklı beslenme artık daha kıymetli ve organik gıdalar revaçta. Tüketiciler yiyip içtiklerinin içeriği konusunda da daha hassas. Bu hassasiyet, dijital tüketim alışkanlıklarıyla da bir araya gelince, son günlerde özellikle yurtdışında mobil telefon uygulamaları arasında restoran kılavuzları ve kalori hesaplayıcıların yanı sıra size tabağınızdakilerin şeceresini çıkaran uygulamalar da dikkat çekiyor.

Araştırmalar, günde üç öğündense az gıdayla tüketilen dört-beş öğünün daha sağlıklı olduğunu söylediğinden beri ağır yemek sofralarının yerini “otlanma” almaya başladı. Bu trend hızlı tüketilen yaşam tarzlarıyla da daha uyumlu olduğundan uzun süre varlığını muhafaza edecek gibi görünüyor. Öte yandan, kahvaltı öğün olarak yine eski önemine kavuşmuş gibi görünüyor ve artık sadece bir sabah öğünü olarak değil, günün her saati yenebilecek bir öğün olarak menülerde yerini güçlendiriyor.

Yine hızlı yaşam tarzının bir getirisi olarak, merkezinde kendilerinin olduğu tüketim evrenindeki tüketiciler, yemek saatlerini de istedikleri gibi yönetmek istiyor. Bu, akşam yemeğinde yumurta, kahvaltıda pizza ile öğünler arasında bulanıklaşan zaman dilimlerini beraberinde getiriyor. Önümüzdeki günlerde öğünlerimizi tanımlamak üzere İngilizcedeki breakfast (kahvaltı) ve dinner (akşam yemeği) kelimelerinden türetilen "brinner" ile öğle yemeği anlamına gelen “lunch” kelimesiyle yine akşam yemeğinin birleşiminden türetilen “linner” gibi kavramları karşımıza daha sık çıkacak gibi duruyor.

Uluslararasılaşma ya da daha doğru ifadeyle küreselleşme, tüketici trendlerini uzun yıllardır olduğu gibi etkilemeye devam ediyor. Farklı kültürlerin mutfaklarının sokak aralarımıza yerleşmiş olmasının temel nedenlerinden biri bu.

Özetle, yeme-içmenin beş duyunun beşine birden hitap eden bir deneyim olduğunu da akılda tutarsak, sektöründe fark yaratmak ve başarılı olmak isteyen markalar, tüketicileri etkileyen bu noktaları mutlaka göz önünde bulundurmak ve ziyadesiyle uluslararasılaşan bir ortamda bireyselliğini muhafaza etmeye hayli hevesli tüketiciler karşısında işlerini daha hassasiyetle ele almak zorunda.

Haziran 2014'te hbrturkiye.com/blog'da yayınlanmıştır.