Kötü sadakat programı olur mu?

Hep "iyi bir sadakat programı" nasıl olur diye konuşuyoruz, ama unutmamak gereken birşey daha var. İyi bir sadakat programı daha çok müşteri kazanmanıza ve elinizdeki müşterileri sizinle kalmaya ne kadar çok ikna ederse, kötü bir sadakat programı da, bir o kadar tersine işleyip, size sadık olan müşterilerinizi de kaybetmenize neden olabilir. Sadakat programları, müşterilere gerek kişiselleştirilmiş deneyimler sunarak, gerek belirli ölçekte indirimler, önceliklendirilmiş hizmet sunumu gibi ödüller, puan kazanımları sunarak, sizi tercih etmeleri için motivasyon yaratmayı hedefler. Müşterinin "kazanan" olduğu hissini benimsemesi bu noktada önem taşır. Program, kampanyalar, ödüller, harcama yöntem ve noktaları bu hissi yaratmaya endeksli olmalıdır.

Esasen, "iyi bir sadakat programı nasıl olur" konusunda epeyce bilgimiz var hepimizin. Hepimiz kendi bakış açımızla, çözüm sağlayıcı veya son kullanıcı olarak sadakat programlarının nasıl "iyi" olacağı konusunda birkaç cümle edebiliyoruz, özellikle de sektör çalışanları olarak.

Peki ya "kötü" programlar? "Kötü" sadakat programları?

Reklamın iyisi kötüsü olmaz derler, katılırım bu düşünceye. Eninde sonunda, kötü de olsa, belirli bir kitleye ulaşır o reklam. (Toplumsal tepki çeken reklamlar konu dışıdır)

Ama kötü bir sadakat programı varsa, bunun getirileri, kötü reklama nazaran daha acı reçeteler çıkarıyor olabilir. Müşteri kaybına neden olması da herhalde "sadakat" programı açısından en kötü sonuç diyebiliriz.

İster otel müşterisi olsun ister  havayolu, ister restoran ister spor salonu, müşterilerinizin sadakat programından ödül olarak beklentileri değişiklik göstermekle beraber, temel olarak her sektörde her tip müşterinin ortak beklentisi, programın "anlaşılabilir", sunduğu ödüllerin "anlamlı", program bilgilerinin de "erişilebilir" olmasıdır. Bu bağlamda hiç bir müşteri aşırı karmaşık, bilgileri belirsiz, kullanımı zor, kısacası hayatlarının doğal akışının parçası olmayan programları, kampanyaları istemez. Müşteriler, ne yaparlarsa ne kazanacaklarını ve bu kazandıklarını da nasıl kullanacaklarını 1. günden bilmek isterler ve bu konuda beklenmedik -kötü- "sürpriz"lere pek de açık değildirler. Doğumgünü nedeniyle 2 kat puan kazandırma, veya 100. alışverişinde tatil hediyesi kazanma gibi örnekler değil bahsettiğimiz.

Kazanım ve harcama tarafında tutarsızlık, kazanımın aynı şartlarda dahi değişiklik göstermesi, puan harcamada belirsizlik veya müşteriye zorluk çıkarma gibi doğrudan müşteri deneyimini bozan can sıkıcı durumlardan kaçınmak gerekir. Müşteri, kazananın kendisi olmadığı hissine kapıldığında, veya kafasında "bu adamlar ne dolaplar çeviriyor" sorusu belirdiğinde artık çok geç. O müşteri sizi sorgulamaya başladığı anda, sadakatten söz etmek sıkıntılı hale gelir.

Hep aynı havayolunu tercih ediyorsunuz ve size uçtuğunuz varış noktasına olan uzaklığa veya uçuş saatine göre puan kazandırıyor. Bir sabah uyanıyorsunuz ve haftanın 7 günü aynı parkurda uçsanız bile kazanacağınız puanın ne kadar olacağını bilmiyorsunuz. Ödül bilet almak istediğinizde de aynı durum oluşuyor, elinizdeki puanla hangi zamanda nereye ödül bilet alacağınızı ancak o gün geldiğinde öğrenebiliyorsunuz ve kötü sürprizler yaşanabiliyor.

Tercih ettiğiniz otel zinciri size dün gece için 10, yarın gece için 5 puan veriyor. Aynı odada aynı oteldesiniz ama günlük kazanımlar farklılık gösteriyor.

Gittiğiniz restoranda dün "altın" üye olduğunuz için indirim oranınız %20 idi, bugün nedense %18, haftaya gelirseniz %25.

Tutarlılık önemlidir. Müşterilerinizi sizi tercih etmeleri için sunduğunuz sadakat programı kampanyalarında ise, tutarlılık ekstra önem taşır. Aksi durumda müşterilerin kafası karışmaya başlar ve mutsuzluk oluşur. Bu da müşteri kazanımı şöyle dursun, aksine kayıpla sonuçlanacaktır.