Mobil Cüzdan Sadakat Uygulamaları Neden Hızla Plastik Sadakat Kartlarının Yerini Alıyor?

Plastik kart tabanlı sistemler bugün bildiğimiz sadakata dayalı pazarlamayı başlattılar. Ancak, mobil geleneksel sadakat modelini sarstı.

Gittikçe daha artan oranda sadakat programları uygulayan işletme (örneğin restoran), teknoloji meraklısı müşterilerin özel taleplerini yerine getirme ihtiyacının farkında oluyor. İşletme sahipleri ve yöneticileri, mevcut sadakat programlarını mobil cüzdan uygulaması ile güçlendirmek istiyorlar.

Pazarlamada sadakat programlarının geleceği hakkında önemli bir tartışma var. Bazı işletmeler kağıt veya plastik kart tabanlı sadakat programları kullanmaya devam ediyorlar ve bir mobil cüzdan uygulamasını yalnızca plastik sadakat kartlarına ek bir varlık olarak görüyorlar. Ve bu yaklaşım çok da şaşırtıcı değil, çünkü kart tabanlı programların uygulanması özellikle kağıt kart olduğunda görece olarak kolay ve düşük maliyetli.

Ancak giderek artan sayıda işletme (örneğin restoranlar) sadakat programlarını mobil cihazlarla dijital çağa taşıyor ve sadece mobil cüzdan uygulaması tercih eden bir yaklaşım seçiyor. Güncel olmayan araçları desteklemenin zamanı ve parayı verimsiz kullanmaya yol açtığını biliyorlar.

Sadakate Dayalı Pazarlamanın Mevcut Durumu Nedir?

Sadakat programlarının kullanımı ülkemizde ve dünyada giderek artıyor. Yapılan bir araştırma, birçok işletmenin (markanın) müşterileri ile duygusal bir bağlantı kurma ihtiyacını fark etmesine ve bunu yaptıklarına inanmasına rağmen, stratejik ilişkilerden olanlardan ziyade çoğu zaman yalnızca ticari ilişkiler kurduklarını gösteriyor.

Sorunlardan biri, sadece bir sadakat programına sahip olmanın işletmeler için , örneğin restoranların ve diğer perakendecilerin rekabet etmesi için yeterli olmamasıdır.

Pazarlama uzmanlarının karşılaştıkları en büyük zorluklardan biri, müşterilerinin sadakat programlarını ve birçok faydasının farkında olmalarını ve anlamalarını sağlamaktır (Forrester Research araştırması). Programların basit ve kolaylıkla etkileşimli olması gerekir.

Daha ilerici ve yenilikçi işletmeler, tüketicilerin sadakat programlarını ve markalarını değerlendirme biçimini değiştirmek için sadakat programlarını bir üst seviyeye akıllı telefon ile erişilebilir yaparak (örneğin mobil cüzdan) taşımaya çalışıyor.

Starbucks uygulaması bunun mükemmel bir örneğidir. 1 numaralı kahve markası sadece birkaç yıl önce kullanılan plastik bir kartın yerine geçen yeni ödül sadakat programı ile, misafirlerinin ödülleri kazanmalarını ve izlemelerini çok daha kolaylaştırdı. Sadakat uygulaması daha yüksek harcamaları teşvik etmektedir ve çok miktarda kullanıcı verisi toplamaktadır. Böylece müşterilerini daha iyi tanımaya dayalı pazarlama kampanyaları yürütebilirler.

Akıllı telefon kullanıcılarının %75'inin kendi cep telefonlarında sadakat kartlarını tutmakla ilgilendiğini gösteriyor (Vibes raporu). Sonuç olarak, mobil cüzdan sadakat uygulamaları günümüzde geleneksel sadakat kartlarının yerini alıyor ve restoranların ve diğer işletmelerin sadakat ve pazarlama programlarını gerçekleştirme şeklini değiştiriyor.

Mobilleşmiş Sadakatin Artan Yararları Nelerdir?

Farklı türdeki sadakat programları arasında seçim yaparken ve yalnızca mobil cüzdan uygulaması yaklaşımını seçerken, bunu kart tabanlı ile kıyaslayarak her iki programın da nasıl çalışabileceği analiz edilmelidir. 

Aşağıdaki altı ölçüte göre iki programı değerlendirelim.

Kullanım Kolaylığı Farklıdır

Kart tabanlı sadakat programları:  

Cüzdanınızda veya ceplerinizde birden fazla plastik kart taşımak dağınık ve karışık olabilir. Tüketiciler sürekli olarak kartlarını bulup çıkartmak, onlara delik açtırmak veya damgalatmak zorundadır.

Tüketicilerin büyük bir kısmı (%50 ve üzeri) 2 ile 4 tane sadakat kartını yanlarında taşımak zorundadır (Vibes).

Ek olarak, tüketicilerin %43'ünün plastik kart koleksiyonuna sahip olmanın, sadakat programları için en büyük sorun noktası olduğunu söylediği gibi, kartları yanında taşımasının çoğu tüketiciyi rahatsız eden şey olduğunu gösteriyor (CodeBroker).

Mobil cüzdan sadakat programları:

Müşterilerinize akıllı telefonlarında zaten yüklü ücretsiz mobil cüzdana dayalı mobil sadakat programı sunarak işletmeler (örneğin restoranlar), sadakat programı deneyimlerini basitleştirebilirler. Müşterilerinizin gerçek cüzdan ve cepleri böylece eski rahat günlerine dönebilirler. 

Müşteri Etkileşimi Farklıdır

Kart tabanlı sadakat programları:

Kart tabanlı programlar konuklarınızın veya müşterilerinizin kartlarını yanlarına almayı hatırlamalarını gerektirir. Plastik bir kart müşterilere ilgi göstermez veya markanızı (işletmenizi) onlara hatırlatmaz ve en önemlisi işletmenize geri dönmeleri için teşvik sağlamaz. Tamamen kaybolmaları büyük risktir, böyle olmasa da plastik kartlar sıklıkla unutulur. Bu, bir kart ve sadakat programının kullanılmayacağı ve sadakat programını büyük ölçüde yararsız hale getireceği anlamına gelir.

Mobil cüzdan sadakat programları: 

Mobil cüzdanlarla, tüketicilerin artık plastik kartlarını evde bırakmak veya kaybetmek konusunda endişelenmeleri gerekmez hale gelmiştir Akıllı telefon sahipleri her zaman mobil cihazlarını yanlarında taşır ve günlük olarak telefonlarında yaklaşık 3 saat harcarlar. Misafirinizin akıllı telefonuna yüklü bir mobil cüzdan sayesinde, markanızı (işletmenizi) ellerinde tutmalarını sağlarsınız. Mobil cüzdan simgesi ve bildirimleri markanızın (işletmenizin) sürekli bir hatırlatıcısı olarak işlev görür.

Kişiselleştirilmiş İletişim Farklıdır

Kart tabanlı sadakat programları:

Anahtarlık zincirlerinde veya fiziksel cüzdanlarda saklanan plastik sadakat kartları, misafirlerinizle markanız arasında etkili iletişimi teşvik etmeyi ve onlarla güçlü, uzun süreli ilişkiler kurmayı oldukça zorlaştırır, hatta çoğu zaman imkansız hale getirir.

Mobil cüzdan sadakat programları:

Mobil cüzdan uygulamaları, işletmelerin (örneğin restoranların), hedeflenen tüketicilere yönelik benzersiz, kişiselleştirilmiş içerik geliştirmesine ve iletmesine olanak tanır. 

Yalnızca bir mobil cüzdan uygulaması, müşterilere doğru zamanda, doğru yerde ve kişisel bir mesajla bağlantı kurma fırsatı sunar.

Anlık mesajlarla, konuklar işletmenizdeki (örneğin restoranınızda sunduğunuz) spesiyaller hakkında kolayca bilgilendirilir, özel doğum günü kutlamaları, diğer teklifler ve teşvikler gönderilerek tekrar tekrar geri dönmeleri teşvik edilir. 

Coğrafi hedefleme seçenekleri, fiziksel konumu olan işletmelerin (örneğin restoranların) müşterileriyle konumlarını temel alarak daha net ve yakında iletişim kurmalarını sağlar. 

İşletmeler (örneğin restoranlar), fiziksel mekanlarına (örneğin mağaza, ofis veya dükkanlarına) yapılan her ziyaretten sonra müşteri geri bildirimlerini daha kolay toplayabilir. 

Böylece insanlarla daha fazla bağlam ve kontrole sahip olan işletme (örneğin restoran) sahipleri, misafirlerinin ve müşterilerinin beklentilerini daha iyi karşılayarak ve daha fazla değer sağlayarak müşteri davranışını etkin ve verimli bir şekilde olumlu etkileyebilirler.

Gerçek Sadakat Farklıdır

Kart tabanlı sadakat programları:

Kart tabanlı sadakat programları, günümüzde tüketicilerin, özellikle de en genç neslin marka imajına ve beklentilerine uymayan eskiden kalma araçlarla ilişkilendirilmektedir. 

Plastik kart sahipleri, mobil cüzdan uygulamaların sağladığı özel teklifleri kullanamaz. Plastik sadakat kartlarını mobil cüzdan uygulama sadakat programları ile birleştirmek, hem işletmeniz(örneğin restoranınız), hem de misafirleriniz için daha büyük zorluklara yol açmaktadır, çünkü ödül sistemi kullanacak kişi açısından çok karmaşıklaşmaktadır (programa dahil olmayı ve kullanmayı azaltan etki).

Mobil uygulama sadakat programları:

Mobil cüzdan uygulamaları en uygun müşteri deneyimlerini sağlar. Basit işleyişi (mekaniği), sadakat programınızla etkileşimi sorunsuz, basit ve keyifli hale getirir. 

Bir mobil cüzdan uygulaması oldukça rahat ve net şekilde izlenebilir ve etkileşimler için daha fazla fırsatlar sunar (örneğin hediye kartları, çekilişler özel teklifler v.b.).

Bu, işletmelerin (örneğin restoranların) bağlılık programlarının alaka düzeyini ve kullanılabilirliğini artırmalarını sağlar.

Görsel ve Duygusal Çekicilik Farklıdır

Kart tabanlı sadakat programları:

Kart tabanlı sadakat programları görsel ve duygusal çekiciliğe sahip değildir, çünkü müşteriler kazandıkları puanları istedikleri şekilde ve zamanda veya analitik olarak göremiyorlar.

Mobil uygulama sadakat programları:

Müşterilere mobil cüzdana bağlı uygulamada ürünlerin çekici (örneğin restoranın yemeklerin ağız sulandıran görsellerini) göstererek, mobil cüzdan sadakat programı insanların duygularına ve iştahlarına daha etkin bir şekilde hitap eder. 

Bu, konukları işletmeyi (örneğin restoranı) daha sık ziyaret etmeye teşvik eder ve onlar ve markanız (işletmeniz) arasındaki daha güçlü duygusal bağları beslemeye yardımcı olur.

Veri Toplama Farklıdır

Kart tabanlı sadakat programları:

Kart tabanlı programlarla müşterilerinizle ilgili veri toplamak ve analiz etmek çok daha zordur. Bu, müşterilerinize kişiselleştirilmiş teklifler gönderemeyeceğiniz ve yüksek hedefli pazarlama kampanyaları oluşturamayacağınız anlamına gelir.

Mobil uygulama sadakat programları:

Bir mobil cüzdan uygulaması ile, konuklarınızın ve müşterilerinizin demografik özellikleri, davranışları, alışkanlıkları ve tercihleri hakkında kolayca değerli müşteri verilerini toplayabilirsiniz. Bu, ayrıntılı bilgiler ve içgörüler edinmeniz anlamına gelir.

Sonuç olarak, akıllı iş kararlar alabilir ve müşterilerinizin akıllı telefonlarına özel teklifler içeren ve okunması yüksek olasılıklı mesajlar gönderebilirsiniz.

Müşteri Sadakatinin Kartsız Geleceğine Hazır Mısınız?

Tüketiciler her zamankinden daha fazla talep ediyorlar. Hızlı, basit ve verimli deneyimler, anında memnuniyet, daha kişiselleştirilmiş teklifler ve iletişim istiyorlar. İnsanlar her zaman akıllı cep telefonlarını yanlarında bulunduruyorlar, hatta sabah kalktıklarında güne telefonlarını (ve içindeki iş ve özel uygulamaları) kontrol etmek ile başlıyorlar. Bu, mobil cüzdan uygulaması sayesinde, ödül puanlarını toplamayı asla kaçırmayacakları anlamına geliyor.

Bugün daha fazla müşteri, mobil cüzdan uygulamaları aracılığıyla sadakat programları ile etkileşime girmeye başlıyor. Tüketicilerin %66'sının akıllı telefona erişilebilir olsa idi, sunulan sadakat programı hakkında daha olumlu bir görüşe sahip olacağını gösteriyor (Vibes raporu). 

Cüzdanları ve cepleri çoklu kartlarla doluyor ve başka bir tanesine daha gerek yok. Sonunda, tüketicilerin çoğunun plastik bir karta bir mobil cüzdan uygulamayı tercih etmesi çok yüksek olasılıktır.

Sonuç olarak, plastik kartlar gibi modası geçmiş araçları desteklemenin faydasız olduğu kanıtlandı, ancak çok fazla kaynak gereksiz yere harcandı. Bu tür sistemlerin verimsizliği küçük ve orta büyüklükteki birçok işletmeyi bu tür sadakat programlarından uzak tuttu.

Pazar tamamen dijital erişime doğru ilerlerken, işletme (örneğin restoran) sahiplerinin mobil cüzdan sadakat programı ile ilerlemeleri daha mantıklı ve faydalıdır. 

Sadakat programlarını harekete geçirerek en iyi müşterilerini çekmek, tanımak ve ödüllendirmek için ek fırsatlar yaratırlar.

Kaynaklarını eskiden kalma araçlara destek vermekle harcamak yerine, işletmeler hangi büyüklükte olurlarsa olsunlar, başarılı bir mobil cüzdan sadakat programının sunduğu muazzam potansiyelden yararlanarak konuklarıyla daha gerçekçi, yakın ve samimi ilişkiler kurabilirler (iletişim kurdukları kişiler ister mekanlarında bulunsun, ister bulunmasın).

Ne dersiniz? Sizin soru, görüş ve yorumlarınızı alabilir miyim? Sevgi ve saygılarımla.

Aykut İçöz, İstanbul, Nisan 2019