Mobil Sadakat Programları: Yapılması ve Yapılmaması Gerekenler

Çoğu işletme sadakat programlarının potansiyelinin farkındadır, çünkü müşterileri geri dönmeleri için ödüllendirmek, ticaretin ilk günlerinden bu yana yapılmış bir uygulamadır. 

Bununla birlikte, burada hatırlanması gereken önemli şey, “ticaretin ilk günlerinde” olmadığımızdır. Sürekli daha ileriye gidiyoruz. 

Dijital dönüşüm (sosyal medya, sohbetler, büyük veri analitiği, bulut servisleri dahil olmak üzere yeni dijital kanalların kullanımı) ve mobil uygulamaların tüketicilerin hayatının her alanına girmesi alışkanlıklarını ve beklentilerini değiştiriyor.

Bu tablo, işletmelerin nasıl sadakati en üst düzeye çıkaracakları konusunda emin olamamaları zorluğunu yaşatıyor. 

Mobil cüzdan dahil olmak üzere dijital platformlarda, sadakat programlarında mükemmellik için zorlarken neler yapmanız gerektiğini ve neler yapmamanız gerektiğini burada ele alalım.

Yapılmaması Gerekenler Nelerdir?

Müşteriyi Sadakat Programına Entegre Etmeyi Unutmak

Müşterilerinizin sadakat programına kanca ile bağlanmış gibi bağlı kalmaları gerekir. Aksi takdirde işe yaramayacaktır. 

Programın basit ve etkili olması gerekiyor. Tüketicilerin programdan elde ettikleri yararları anlamaları gerekir. Bu faydaların değerli zamanlarına ve çabalarına değmesini sağlamalısınız ve göstermelisiniz. 

Bütün bunların açıkça ve net olarak iletişimi kurulmalıdır. 

Son olarak, yeni edindiğiniz sadakat programı üyelerinizle ilgili verileri toplamanız ve programa entegre etme (bütünleştirme) stratejinizi analiz etmeniz gerekiyor. Bu en temel bileşenler olmadan müşteriyle etkileşim çizginizin çok hızlı bir şekilde düşmeye başlamasını bekleyebilirsiniz. 

Programa entegre etme kendi başına bir teknik ustalıktır ve yanlış uygulamak çok kolaydır. Mobil cüzdan veya benzeri uygulama izinlerine girme ya da abartılı olmaya eğilimli eylemler, ürün geliştiricilerin yaptıkları genel hatalardır ve insanların sadakat programına entegrasyon (bütünleşme) sürecini bilmeden bozarlar.

Z Neslini Umursamamak (1990 ortaları ile 2000 başlarında doğanlar)

Sadakat, bir gecede elde edeceğiniz bir şey değildir. İnşa edilmesi için çok zaman ve çaba gerektiren uzun vadeli bir yatırımdır. Bu gerçeğe rağmen, işletmeler ve özellikle perakende markalar genellikle Z neslini görmezden geliyorlar ve çoğunlukla Y nesline hitap ediyorlar, çünkü ikincisini ideal demografik olarak görüyorlar. 

Biraz daha yaşlılar, maksimum potansiyel için yeni teknolojiyi kullanıyorlar ve önemli miktarda satın alma güçleri var.

Z nesli bu satın alma gücüne (henüz) sahip olmayabilir, ancak oraya varmaları sadece bir zaman meselesidir. Eğer sadakat zamanla inşa ettiğiniz bir şeyse, şimdi yeni nesiller hakkında düşünmeye başlamanın en iyi zamanıdır.

Z nesli, internetsiz yaşam bilmeyen ilk nesil oldukları için vazgeçilmez bir gruptur. Bazıları kablolu bir telefona sahip olmanın nasıl bir şey olduğunu hatırlamıyor. Bu, neredeyse her şey için akıllı telefonuna bakacak nesildir. 

Mobilde sağlam bir sadakat programı istiyorsanız, sadece bugün değil, gelecekte de onları görmezden gelmeyin. Z kuşağı ile başarılı bir şekilde etkileşime geçmek için buradaki stratejileri kullanabilirsiniz.

Analitiği Dikkate Almamak

Ölçülen şey yönetilir, biliyorsunuz, değil mi? Yani ölçemediğimizi aslında yönetemeyiz. Her şey, özellikle sadakat programları ölçülmelidir, ancak doğru şekilde ölçülmelidir. 

Kullanıcılar ileri seviyelere geçtikçe, günümüzün analitik platformları da ilerlemişlerdir. Gurura dayalı yanıltıcı ölçütlerden kaçının ve kullanıcılarınızın sadakat programınızla nasıl etkileşim kurduğuna odaklanın.

Sağlam bir kullanıcı davranışı analitik aracı, yalnızca belirli bir sadakat programının işe yarayıp yaramadığını belirlemenize yardımcı olmaz, aynı zamanda gelecekteki yinelemeler için size harika fikirler verebilir. 

Kullanıcı davranışını, tıklamaya dayalı sıcaklık haritaları ve davranışsal uyum gibi araçlarla takip ederek, sadakat programınızdaki kullanılabilirlik sorunlarını hızlı bir şekilde teşhis edebilir ve bunları uygun şekilde çözebilirsiniz. Ayrıca kendi müşteri deneyimi (CX) analizinizi derinleştirebilir ve kullanıcılarınızı marka elçilerine bile dönüştürebilecek daha iyi ve anlamlı bir müşteri deneyimi sunmanız mümkün olabilecektir.

Unutmayın: Ölçüm ne kadar iyi olursa ve doğru verileri ne kadar iyi damıtırsanız ve doğru veriye tepki verirseniz, sadakat programı o derece daha iyi olacaktır. 

Yapılması Gerekenler Nelerdir?

Harcamadan Daha Fazlası için Ödüller Yaratın

Sadakat programlarınızı satın alımlarla sınırlandırmayın. Neden? İnsanları sadakat programına katılmak için bir şeyler almaya zorlarsanız, kullanıcının ihtiyaçlarını gerçekten önemsemiyormuşsunuz gibi gelebilir, bunun yerine sadece onları daha fazla harcamaları için motive etmeye çalışıyor algısı yaratabilirsiniz. 

Sadakat programları, müşterilerinize önem verdiğinizi göstermekte ve bu nedenle satın alımların yanı sıra diğer katılım araçlarına sahip olmaları kritik önem taşımaktadır. 

Bu araçlar, çevrimiçi (online) olarak yorum yazmaktan, farklı anketlere katılmaktan, yaratıcı düşünebileceğiniz başka herhangi bir şey olabilir. 

İnsanlar başarılı projelerin bir parçası olmayı seviyor. Seslerini duyurduklarını ve fikirlerine değer verildiğini görmek istiyorlar.

Tüketicilere, markanızın (işletmenizin) parçası olma ve etkileşime girme şansı vererek, bir kuruş harcamalarına gerek kalmadan, onlara bir kişi olarak ve sonra da bir müşteri olarak değer verdiğinizi söylüyorsunuz ve gösteriyorsunuz. 

Sadakat oluşturmak için daha iyi bir yol, değil mi?

Kişiselleştirin, Kişiselleştirin, Kişiselleştirin

Diyabet hastasını, McDonalds için kuponla ödüllendirdiğini düşünün. Ya da bir Galatasaray Beşiktaş maçı için Fenerbahçe taraftarına bilet verdiğinizi düşünün. Uygun değil, değil mi?

Bizim durumumuzda bir mobil ilk kullanıcıya masaüstünden, yani tercih etmediği ortamdan satın almak için bir indirim verdiğinizi hayal edin. Teklifi hızlı bir şekilde reddetmekle kalmayacak, bu da müşterilerinizle olan ilişkinizi tamamen mahvedebilecektir. 

Müşterilerinizin kendilerine “Neden bu teklifi alıyorum?” diye sormasına asla izin vermeyin. Bu nedenle tüm tekliflerinizin stratejik olarak kişiselleştirildiğinden emin olmalısınız. 

Genel geçer teklifler geçmişte kaldı. Neyse ki, dijital platformlar müşterilerinizle ilgili birçok değerli bilgiyi toplamanıza yardımcı olurlar ve farklı teklifleri belirli insan gruplarına göre kişiselleştirmenize ve uyarlamanıza olanak tanırlar. 

Kişiselleştirilmiş teklifler hazırlamak için elinizin altındaki araçları kullanın ve potansiyellerini en üst düzeye çıkarmak için verimliliklerini analiz edin. Mobil cüzdan ve benzeri uygulama içi kişiselleştirme kendi başına bir sanattır.

Faydalara Erişimi Göreceli Olarak Kısa Bir Yolculuk Uygulayın

Geçmişten yetersiz bir örnek ele alalım. Mobil uygulaması içinde bir sadakat programı olan ve konferansta karşılaştığımız bir kafe sahibi vardı. Temel olarak, uygulama aracılığıyla bir fincan kahve ya da herhangi bir kahve siparişi vererek puan kazanıyordunuz. 100 puan toplayarak, özel mesaj içeren bir fincandan oluşan küçük bir hediye alıyordunuz.

Mesele şu ki, müşteriler günde bir puanla sınırlı kalıyorlardı.

Harcayacağınız miktarın yüzde birinden daha az değerde bir hediye alacağınız gerçeğini tamamen göz ardı etmek ödülü elde etmenizin en az üç buçuk ay alması demekti.

Bu yolculuk çok uzundu ve müşteriden ne kadar zaman, çaba ve para gerektiğine göre oldukça orantısız tasarlanmış ve işletiliyordu.

Gereğinden uzun bir yolculuk geçirmeleri, özellikle ödül buna değmiyor ise, insanların sadakat programınızı hızla terk etmelerine neden olur. Markaya zarar verip vermeyeceği tartışmaya açık bir konudur, ancak müşterilerinizin daha fazla geri gelmesini sağlamak için hedefinize kesinlikle yardımcı olmayacaktır. Bu yolculuğa dikkat etmeli ve sadakat programlarından faydalanmak için müşterilerin ne kadar çabuk fayda edineceğini ölçmelisiniz. 

Açıkçası, çok hızlı olmamalıdır, ancak çok uzun sürerse de işe yaramayacaktır. Dolayısıyla bilmediğinizde test ederek dengesini bulmalısınız. 

Benzersiz Olmaya Çalışın

Bugünlerde hemen herkes iki şey biliyor:

• Bir işletmenin satışlarının çoğunluğu müşterilerinin azınlığından geliyor. 
• Bu müşterilerin sadakat programları (diğer şeylerin yanı sıra) aracılığıyla tutulmaları gerekir. (en kıymetli müşteri grubunuz olarak)

Bununla birlikte, birçok işletmenin (markanın) ihmal ettiği şey teknolojinin hem ticaret, hem de tüketici alışkanlıklarını değiştirmesidir. Bu iki şeyin sadakat programları üzerinde derin bir etkisi vardır. Eğer işletmeler (markalar) başarılı olacaklarsa yaklaşımlarında benzersiz olmaları, kişiselleştirilmiş, alakalı ve özel içerik sunmaları, kitlelerinin tüketmelerinin ve katılmalarının kolay olduğundan emin olmaları gerekir.

Aynı zamanda, sadakat programları için programa bütünleşme (entegrasyon) stratejilerinin sağlam olduğu ve tüm doğru demografik gruplara hitap ettikleri konusunda dikkatli olmaları gerekir. 

Son olarak, sadakat programlarını analiz etmek ve ince ayar yapmak için elde edilen verileri doğru şekilde kullanmayı unutmamalıdırlar. Herhangi birşeyin dün çalışıyor olması, yarın aynı şekilde işe yarayacağı anlamına gelmez!

Bu konu ile ilgili sorularınız var mı? Sizin uyguladığınız stratejiler var mı? Hangi sonuçları aldınız ve memnun kaldınız mı?

Aykut İçöz, İstanbul, Şubat 2019