Sadakat kartlarınız size ne kadar sadık? - 1

Sadakat kartları, bize harika fırsatlar sunan ama aynı zamanda cüzdanımızı da çökerten küçük plastik şeylerdir. İnsanlar, sadakat programlarının sadece mağaza teşvikleri sağladığını düşünebilir, ama gerçek şu ki, bu kartlar bizim alışveriş alışkanlıklarımızı da tamamen değiştirmektedir. Bir sonraki alışverişte cüzdanımıza bir tane daha eklemekten kurtulamayız, çünkü 'Ama bu mağazada daha iyi teklifler var!' diye düşünüyoruz. Sonunda, cüzdanımız bir sadakat kartları yığınına dönüşüyor ve artık neyin ne olduğunu bilemiyoruz. Belki de sadece sadakat kartı koleksiyonu yapmaya başlayabiliriz. Kim bilir, belki de bir gün müzede sergilenirler.

Gün geçtikçe markalar sadık müşteri kitlesi yaratmak için çeşitli stratejiler üretmektedir. Bunların bilinen en temeli "sadakat programları"'dır. Tarihe baktığımız zaman bilinen ilk sadakat programı 18.yy'da müşterilerin yaptığı alışverişlerde kazanılan jetonlar olduğu ve bunların zaman geçtikçe, kağıt, pul çek ve günümüzdeki dijital kartlar olduğu söylenebilir.

Antik Mısır'da paranın henüz keşfedilmediği zamanlarda bira ve ekmek için verilen fiziksel jetonlar, bazı profesörlere göre ilk sadakat programı olarak kabul ediliyor. Özellikle jetonların, sınıf ayrımı ve çalışma süreleri göz önünde bulundurularak verilmesi, ayrıca promosyon alımlarında kullanılması, sadakat programı olarak kabul edilebilir. Günümüzde özellikle havayollarında kullanılan sadakat programlarında, premium hesap sahiplerinin daha iyi hediyeler aldığı bilinmektedir. Bu nedenle, Antik Mısır'a kadar uzanan bir model, zamanımıza oldukça benzemektedir.

Nagle (1973) tarafından yazılan bir New York Times makalesine göre, sadakat programlarının kökeni ise 1793'te Sudbury, New Hampshire'lı bir tüccarın "bakır jetonlarla" müşterilerini ödüllendirmesiyle başlamıştır. Müşteriler, bu jetonları biriktirerek gelecekteki satın alımlarında kullanabiliyordu. Bu sadakat programı tasarımının temel amacı, müşterilerin tekrar ziyaretlerini sağlamaktı. Bu fikir, diğer perakendeciler tarafından hızla kopyalandı ve 18. yüzyıla kadar uzanan bir geleneğe dönüştü.

1850 yılında sabun üreticisi B.S. Babbitt, sabun ambalajlarından kesilerek toplanan ilk kuponvari sadakat programını gerçekleştirdi. Toplanan kuponlarla hediye kataloğundan çakı, oyuncak, çatal-bıçak gibi ürünlerin seçilebilmekteydi. Bu promosyonel sadakat sistemi halk tarafından oldukça ilgi gördüğünden, şirket için oldukça karlı bir pazarlama stratejisi olmuştur.

1860'larda, (1920 ile 1960'lar arasında A&P markası altında dünyanın en büyük perakendecisi olacak olan) Great Atlantic & Pacific Tea Co. İşlem yaparken, müşterilere "çek" olarak bilinen, değeri ve şartlarını ayrıntılarıyla açıklayan kırmızı bir kupon vermeye başladı. Günümüzde de kullanılan bu çek modeli, damga ile geçerli olup müşterilerin hediye kataloğundan ürün seçerek promosyon almasını sağlıyordu. 1900'lü yıllara kadar kullanılan bu model ise farklı bir sorunu ortaya çıkardı. Satıcılar, satış devir hızı düşük olan promosyondaki ürünleri sergileyecek alanlar bulamıyordu. İlk Kez A&P çeklerin katologtan seçilmesi ve merkezden adrese teslim yapılmasını sağlayarak sistemin uzaktan çalışabilir hale gelmesini sağlamış oldu.

1870-1890-1900'lü yıllarda ise çekler, biletlere, kuponlara, sertifikalara ve son olarak pullara dönüşmeye başladı. Hediye kataloglarının büyüklüğü 150-200 sayfalara kadar artmış ve ürün sayısı 2000'i aşarken müşterilerin ilgisini çeken saat, tabak-çanak seti, ev eşyası gibi ürünler sunulmuştur. 1921 yılında ise dönemin en popüler sadakat programı Betty Crocker Coupons ise duygusal bağlılık kavramını ortaya çıkartan bir program olarak bilinmektedir. Uzun süreli olması, aileyi hedef alması ve adanmışlık duyguları üzerinden promosyon yapılması bunun ana sebebi olup basit bir kupon programının ötesine geçmesini sağlamıştır.

1960'larda ise pullar yavaş yavaş yok olmaya başlamıştır. İndirim perakendeciliği fiyat odaklı olamaya başlamış artan maliyetler pul operasyonunu etkilemiştir. Bazı markalar pulları reddetmiş ve sistem savaşlardan da etkilenerek düzgün çalışmamaya başlamıştır. Katalog ve pulların maliyetleri kazançtan çok kaybı arttırmıştır. 1977 yılında Tesco'nun pul sistemini bırakarak yılda yaklaşık 20milyon sterlin kar etmesini sağlaması buna iyi bir örnektir.

Markalar müşteri sadakati isterken sistemin evrimleşmesi gerekmektedir. 1981 yılı ise buna milat olacaktır. Belki de gerçek sadakat kavramı başlayarak farklı bir para birimi ile kazanç sağlanacaktır. " Mil" kavramı American Airlines tarafından uçtukça kazanılan bir program modeli ile tüm dünyaya yayılıp perakendeciler için çok iyi bir örnek yaratılmış olacaktır.

Kart tabanlı perakende sadakat programları da 1990'lı yıllarda popülerlik kazanmıştır. Tesco 1995 yılında sadakat programını İngiltere'de başlatarak öncülük etmiştir.

Kart tabanlı programlar ve sadakat toplayıcılar günümüzde markalar tarafından hala sıklıkla kullanılırken, e-ticaretin ortaya çıkışı sadakat programları tarihinde yeni bir sayfa açmıştır.

E-ticaret ve dijital ödeme altyapısının yükselişiyle birlikte, fiziksel mağazası veya sitesi olan herkes bir ödül/sadakat programı başlatabilir. Sadakat programı artık perakende alanındaki güçlü oyuncu olmanın ana silahı olarak kabul görülmektedir. Ve tüm dünyaya bakarsak, aslında en başarılı programların çoğu çevrimiçi ve mobildedir.

Mobil cihazlar için optimize edilmiş bir sadakat programının bence en iyi örneği Starbucks Rewards programıdır.(hangimiz kullanmıyor ki? ) Mobil uygulama, aynı anda bir ödül programı ve bir mobil ödeme yöntemi olarak işlev görürken bedava bir kahveye kimse hayır diyemiyor.

Özetlemek gerekirse, sadakat programları tarih boyunca gelişmiştir. Bir zamanlar sadece bir mağazada belirli bir miktar harcama yapan müşterileri ödüllendirmek için varken, bugün müşterileri istenen çeşitli eylemler için ödüllendirerek satın alımları oyunlaştırıyorlar.

.Tarih boyunca ve modern bir bağlamda, sadakat programları her zaman müşterileri "müşteri yolculukları" boyunca ilerletmekle ilgilidir. Müşteri yolculuğu, ortalama bir müşterinin mağazanızla etkileşiminde geçtiği bir dizi süreci açıklar ve sadakat programınız, onları ilerleten ödüller ve teşvikler sunacak şekilde tasarlanmalıdır. Buradaki müşteri deneyimi ne kadar iyi olursa, marka bağlılığı artacaktır.

Son olarak, e-ticaret sadakat programları, fiziksel kartlara olan ihtiyacı ortadan kaldırdı ve programın benimsenmesini çok daha basit hale getirdi. Çünkü insan doğası gereği kendisine en kolayı yapmaya meyillidir. Peki bu, sadakat programları tarihinin son bölümü mü? İmkansız.

Müşteri sadakati, önümüzdeki yıllarda gelişmeye ve daha güçlü ve dinamik olmaya devam edecektir. Ve buna direnen markalar, yok olmaya mahkum olacaktır.

Ali Karabulut