MÜŞTERİ SADAKATİ İÇİN VERİ AMBARINDA BALIK OLUN!
1872 yılında Grand Union Tea Company müşterilerine satın alımları karşılığında bir sonraki satın alımlarında kullanabileceği biletler verirken ya da American Airlines “Aadvantage” programını 1981’de lanse ederken, müşteri sadakati sağlamanın bu kadar zor olacağının ve programların karmaşık yapısının bugünlere geleceğinin farkında mıydı?
Bugün dünyada mobil teknolojilere yatırım yapan tüm markalar, mobil uygulama kullanıcısı müşterilerini özel fiyat, ekstra puan, indirim, deneyimsel ayrıcalık gibi birçok yolla pozitif bir şekilde ayrıştırmaya çalışıyor. Mobilin neden ön planda olduğu, tüketicilerin ne kadarının akıllı telefon kullandığı, mobilde ne kadar vakit geçirdiği veya ülkemizde ve diğer hızla gelişen (!) ülkelerde bu senenin de mobilin yılı olduğu gibi detaylara girmeden, aslında bu yazıda mobil teknolojiler ve müşteri sadakati arasındaki doğru orantının nedenlerini ve yakın gelecekte hayatımıza hangi kavramların daha sık gireceğini ele almaya çalışacaktım. Ancak yazıyı yazarken ülkemizde birçok markada mobile ve dijitalleşmeye yatırım süreçlerinin ne kadar disiplinsiz ve düzensiz olduğunu tekrar hatırladığımdan, naçizane fikrim bu yazıyı daha basit bir şekilde kaleme almak oldu.
Öncelikle markaların iyi bir müşteri deneyimi sunmadan, dünyanın en bonkör ve başarılı sadakat programını sunsalar bile istedikleri sonuçlara ulaşamayacaklarını kabullenmeleri lazım. Bu sebeptendir ki tüm başarılı sadakat programları şirketlerin ve müşteri deneyiminin tam ortasına stratejik bir şekilde oturmakta ve olumlu-olumsuz tüm müşteri deneyim adımlarında etkin bir rol oynamaktadır. Mobil uygulamalar ve etrafında gelişen mobil teknolojiler ile birlikte perakendeden e-ticarete birçok sektörde iş yapma biçimleri değişiyor. En dijital olmayan sektörler ve markalar bile “dijitalleşmeye” çalışıyor. Sadakat programı olsun veya olmasın, mobil anlamda erişilebilir ve yalın bir şekilde servislerini sunan, satış yapabilen firmalar elbette bu konuda bir adım öndeler. Yalın bir şekilde servisi veya hizmeti sunabilmek çok önemli çünkü nice müşteriye fayda sağlayacak teknolojiler, müşteriye yapılan karmaşık anlatımdan dolayı uygulama marketlerinin tozsuz raflarında hayat öpücüğünü bekliyor.
Kime-Neyi-Neyle Anlatacağız?
Dolayısıyla hangi sektörde olursa olsun, mobilde başarının en önemli 2 alametifarikasından biri, ister özerk ve tek bir amaca hizmet eden bir uygulama (McDonalds’s Tek Tıkla Big Mac Uygulaması, Vodafone Avantaj Cepte), ister direk satış görevi gören bir uygulama olsun (McDonald’s Uygulaması, Vodafone Yanımda), kimin için, neden ve ne yapılmak istenildiğine karar verilmesidir. İkincisi ise henüz daha bir satır bile kod yazılmadan önce bu uygulamanın fonksiyon setlerine karar verip kullanıcı deneyimini profesyonel bir şekilde tasarlamaktır. Bu süreçten sonra hedef kitledeki kullanıcı gerçekten bu uygulamayı yükler, kayıt olur ve kullanır mı sorusuna ikinci kez olumlu cevap verilebiliyorsa projeye devam edilmelidir.
Örneğin tek tıkla favori sipariş tekrarlatan uygulamalar, 5 adımda ödeme dahil tüm yemek siparişini çözen uygulamalar, 3 adımda restoranda ödeme alan uygulamalar, bugün ülkemizde ve dünyada hali hazırda kullanılmakta. Bu anlamda en çok kullanılan teknolojiler elbette mobil uygulamalar ve entegre çalışan mobil ödeme sistemleri. Bu noktada, markaların ve servis sağlayıcıların teknolojilerini bulundukları kültüre uygun geliştirebilmeleri çok önemli bir yer tutuyor. Örneğin Türkiye’de online restoran rezervasyon sistemi ne yaparsanız yapın müşteriye doğrudan duygusal veya parasal fayda sağlamadıkça ölçekli bir şekilde çalışmaz. Çünkü biz zaten tanıdığımız yerlere gideriz ya da bu işi telefonla hallederiz. Önemli misafirlerimiz olduğunu söyler, masayı da sigara içilen yerden ama ısıtıcının da olduğu halde kafatasımızı yakmayacağı, bilahare muhakkak bizim istediğimiz garsonun ilgileneceği bölgeden olmasını isteriz. İşimiz çıkarsa da zaten mekan doludur diye tahmin yürüterek onlar bizi aramadan gelemeyeceğimizi söyleme zahmetine bile girmeyiz. Zaten bütün bu filtreleri bir SQL sorgusuna döktüğünüzde baya eğlenceli hale geleceğini görebilirsiniz...
Birebir dinlediğim brief’lerden yola çıkarak söyleyebilir ki bir tekstil firması mobil dünyaya, müşteriler ürünün barkodunu taratıp “başka hangi mağazalarda hangi bedenleri var?” görsün mantığıyla bakmamalı. En azından göklerden gelen bir müşteri içgörüsü olmalı... Örneğin müşteri zaten barkodu taratıyorsa mağazada olacaktır ve bu bilgiyi mağaza çalışanından almaması için 3 ihtimal vardır: Ya müşteri sosyal anlamda çok çekingendir, ya ilişki kurma problemi vardır ya da AmazonGo vizyonuyla çalışan bir tekstil firmasıyla karşı karşıyayızdır.
Yine en baştaki görselde de görüldüğü üzere; “Amazon Dash Button” ile her bir ürün arkada Amazon uygulamanızdaki ödeme-adres bilgilerinizle eşleşiyor ve düğmeye basarak anında sipariş verebiliyorsunuz. Bu çözüm, elbette birçok farklı üründe gerçekten hayat kurtarıcı kolaylıktayken, resimde görülen fıstık gibi çoğunluğun sık frekansla satın almadığı ürünler için ne kadar anlamlı bir müşteri ihtiyacı karşılıyor diye sormakta fayda var. Üstelik her bir Dash Button’ın 5 dolarlık maliyeti var ve her bir ürün için ayrı bir Dash Button’a ihtiyacınız var. Türkiye’de bu uygulama ne kadar yararlı olur, bir yanda da bunu düşünmekte fayda var. Bu noktada müşteri içgörüsü ve ihtiyacının dışına çıkmadan basit ve kullanılabilir çözümler sunmak önemli. Mobil teknolojilerin sürdürülebilir kullanılırlıkta olması için müşterinin hayatına frekanslı bir şekilde dokunabiliyor olması en önemli unsurlardan aslında.
Her şey mobil olmak zorunda mı?
Bugün halen birçok marka “mobil uygulamamız olsun istiyoruz!” mantığını sürdürmeye devam ediyor. Bu firmalara baktığımızda işin başında konvansiyonel pazarlamacıların, ajansları çalıştırarak ve koordine ederek süreçleri ilerlettiğini görebiliriz. Firmaların, mobil teknolojilere ve dijitalleşme vizyonuna yatırım yapma sürecine öncelikle iç veya dış kaynak ayırarak; yani entellüktüel sermaye satın alarak veya kiralayarak başlamaları gerekiyor.
Mobil ve lokasyon bazlı teknolojilerin nimetlerinden faydalanabilmek için, öncelikle sağlıklı çalışan ve doğru fonksiyon setlerine sahip bir mobil uygulamaya ihtiyaç var. Bütün bunlardan evvel de markanın bir mobil ve dijital iş stratejisi çıkarmış olması gerekiyor, bu strateji asla sadece danışmanlık alarak ortaya çıkabilecek bir süreç değildir ve olmamalıdır. Bu dijital ve mobil strateji firmanın bütün perakende ve/veya internet müşterilerini mobilleştirmek üzerine de kurulu olmamalıdır. Hem mevcut kanallardan belirli ve gerekli ölçüde müşteri çalarak büyüyebilen hem de yeni müşteri kazanımını tetikleyen bir strateji, firmanın sağlıklı bir dijital büyümesi için çok önemlidir.
Mobil uygulamaya birden fazla ana görev yüklemek de son derece tehlikeli bir iştir. Eğer kullanıcı deneyiminde çuvallarsanız, müşteri ana faydayı anlayıp uygulamaktan geride kalacaktır. Bu duruma en güzel örnek, Milliyet’in eski ve yeni mobil uygulamaları arasındaki farklar olabilir. Milliyet diğer haber sitelerinden bambaşka bir kullanıcı deneyimi tasarladı ve ne yazık ki çok başarılı olamadı. Sonrasında Facebook ile aynı sayılabilecek derecede benzer bir deneyime geçti ve uçuşa geçti.
Veri Olmadan Lokasyon Bazlı Teknoloji Bir İşe Yarar Mı?
Lokasyon bazlı teknolojiler de son dönemde birçok firmanın hayatına girmiş durumda. 5 yıl öncesine kadar özellikle ülkemizde birçok marka operatörler üzerinden lokasyon bazlı SMS’ler göndererek “lokasyon bazlı teknolojiler kullanıyoruz” diyebilirken, şu anda iBeacon, Wi-Fi, akıllı saat uygulamaları ve çeşit çeşit farklı teknolojiler hem b2b hem de b2c anlamda satış ve müşteri etkileşimini arttırmakta kullanılıyor.
Elbette bu konudaki olmazsa olmazlar; doğru iş planı, stratejisi ve kullanılabilirlik açılarından başarılı bir mobil uygulamaya sahip olmaktır. Beacon teknolojileri entegre ederken veya akıllı saat uygulamaları geliştirirken, mobil uygulama ve dijital & offline satın alma davranışlarını beraber çalıştırmak ve müşteriye doğru mesajı iletebilmek haliyle en önemli unsurlar haline geliyor.
Örneğin, Kanada Montreal’da metro sisteminin kullanılmasını teşvik etmek için, müşterilere seyahat ettikleri hat boyunca kat ettikleri mesafeyi otobüsle veya arabayla gitselerdi dünyaya verecekleri zararı hesaplayıp gösteren ve dünyaya olan katkılarını “Merci” puanlarıyla ödüllendiren bir program mevcut. Toplanılan puanlar da metro ağı üzerindeki üye işyerlerinde harcanabiliyor. Urban Outfitters ise aynı şekilde mağaza içerisindeki müşterisinin daha önceki satın alma davranışlarına göre ona sunacağı deneyimsel ayrıcalığı, müşteri mağazaya girdiğinde push bildirimlerle iletebiliyor. Levi’s, Shopkick ile soyunma odalarında fazla vakit harcayan ve kararsız olduğunu düşündüğü müşterilerine, kategori bazlı indirim sunabiliyor.
Teknomarket perakendecileri, müşterilerinin sorduğu soruları, veritabanında karşılığı olacak şekilde kategorize ederek farklı segmentasyon, çapraz ve üst satış fırsatlarına yardımcı olabiliyor. Örneğin, mağaza çalışanları kendi kullandıkları mobil uygulamaya girerek aynı akıllı televizyonu almak isteyen 2 farklı müşterisinin bir tanesinin televizyonda Digitürk Play, Netflix, Skype bağlantısı olup olmadığı sorusunu, diğer müşterinin ise televizyonun ses sistemi ile alakalı bilgi sorup özelliklerinden memnun olmadığı geri bildirimini not alıyor. Böylece teknomarket, ilk müşterisi bir daha online veya offline herhangi bir kanalı ziyaret ettiğinde, ona 3 ay hediye Digitürk Play hediye edebilirken, diğer müşterite en iyi ses sistemli televizyonu veya ses sistemini önerebilir içgörüye sahip oluyor.
Veri Ambarında Balık Olsam
Özetle bütün bu teknolojiler müşterilere satışı veya etkileşimi arttırmak için sunulurken; müşterinin dijital olsun ya da olmasın marka tarafında tutulan tüm verisini birlikte harmanlayarak sunabilmek en önemli unsur. Sadece, lokasyon verisine veya satın alım yapılan kanala göre bir fayda sağlamak elbette kısa ve orta vadede müşterilerin davranışlarını olumlu yönde tetikleyecektir. Ancak uzun vadeli ve sürdürülebilir başarı amacı güden modellerde tüm kanallarda oluşan veri, tekil bir müşteri seviyesine indirilerek müşteriye içerik, fayda ve değer sağlayan esas motor görevi gören bir araç olarak kullanılmalıdır. Firmalar ne zaman bu konularda doğru aksiyonları alırlarsa ancak o zaman genel müşteri veri kalitesi yükselebilecektir.
Bu noktada kişisel verilerin korunması kanunu (KVKK) da yeni ve daha temiz müşteri verileri açısından birçok marka tarafından ekstra efor olarak nitelendirilse de çok ciddi bir avantaj yaratmaktadır. Yakın zamanda markaların hayatına çok daha hızlı girecek olan data management/network platformları (DMP) için bu süreç oldukça önemli olacak. Çünkü DMP’ler hayatımıza hızlı bir şekilde girerken, etkisinin büyüme çarpanı ise çok daha hızlı hissedilecektir. Firmaların doğru süreçlerle mobilleşme ve dijitalleşmeye geçmediği durumda, DMP’ye geçiş süreci de GSM sektöründe 3G’den 5G’ye atlama etkisi yaratabilir...