Construção de Marca na Política: O Que os Candidatos Nos Ensinam

Passado o primeiro turno das eleições, que tal refletirmos sobre a forma como os candidatos construíram suas marcas pessoais?

Como profissional de branding, sempre tive dificuldade em trabalhar com políticos. No branding tradicional, buscamos exaltar os atributos e características mais fortes das marcas, sejam elas pessoais ou não, para desenhar a melhor estratégia de comunicação e relacionamento com nossa audiência. No branding, trabalhamos com um gap de percepção entre aquilo que somos e queremos comunicar e a forma como somos percebidos pelos nossos públicos de interesse. 

Na política, entretanto, a lógica é um pouco diferente. O olhar parte do entendimento de quem é o público do candidato para definir a personalidade da marca e desenhar a imagem do político. Define-se a linguagem, o tom de voz e o dresscode. Desta forma, temos um marketing político desenhado para obter a maior identificação possível com os eleitores. O propósito é construir uma imagem forte do candidato para que ele consiga cativar seus eleitores.

O marketing político trabalha no sentido de criar conexões emocionais e construir a imagem dos "heróis" que a sociedade busca. Você se lembra de um Caçador de Marajás, que teve uma ascensão meteórica em 1990 e depois sofreu impeachment? E de tantos outros salvadores da pátria que marcaram nossa política?

Nas eleições de 2024, como reflexo da sociedade polarizada em que vivemos, pudemos observar uma busca não mais por herois, mas por comportamentos extremos. Acontece que o risco é grande quando a imagem construída foge da verdadeira essência do candidato. Posicionamentos equivocados podem levar a estratégias erradas e, em momentos de emoção intensa, a máscara pode acabar caindo. 

Um outro ponto que vale a pena abordarmos são os famosos que acham que, por terem uma imagem forte em seu segmento, irão performar bem nos palanques políticos. Vimos muitas figuras públicas que acreditaram que sua boa audiência seria suficiente para se elegerem. No entanto, a realidade política é muito mais complexa e exigente do que simplesmente possuir uma imagem influente. 

É fundamental compreender que ser conhecido não implica necessariamente ser reconhecido por competências políticas. A falta de alinhamento e coerência entre a proposta de campanha e o posicionamento público prévio da celebridade pode resultar em uma desconexão com o eleitorado. Além disso, muitas vezes, a ausência de um posicionamento claro e bem definido pode ser ainda mais prejudicial. 

Ter uma grande audiência não garante que um número suficiente de pessoas irá efetivamente apoiar a marca pessoal, as ideias ou a plataforma política de um candidato. A transição do entretenimento, do negócio, da saude ou do esporte para a política requer uma transformação significativa na percepção pública e na forma de engajamento com o público. Embora a visibilidade seja inegavelmente importante no cenário político, a credibilidade tem se tornado cada vez mais o fator determinante. 

Por mais que o marketing político não trabalhe exatamente com a essência do branding, precisa se inspirar na cartilha do branding e seguir suas bases: atributos da marca, diferenciação, posicionamento, geração de valor e propósito. Principalmente, propósito! 

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