Navigating tricky waters

Post-Brexit Strategy and how to respond to tough times.

‘We have nothing to fear but fear itself’ was Frank D Roosevelt’s famous quote during The Great Depression. Roosevelt was referring to the vicious negative economic cycle that follows the loss of confidence after an economic downturn or period of uncertainty. The cycle is simple: a crash in confidence leads to greater saving and reduces economic activity; this then leads to low growth and a further loss in confidence, therefore continuing the cycle. Roosevelt’s remedy was to use public funds to inject confidence into the economy, hence tackling the fear itself. But what if you run a small business, such as a restaurant, and are not able to control your clients’ aversion to spending? Whether that is a result of their incomes going down or the cost of supply increasing, do you simply accept that sales will go down and cut back? Is all hope on making a profit lost?

 The short answer: No. Strategies must change to take the fall in demand into account but ultimately in a global tourist and metropolitan hub such as London, there is always an opportunity to make a profit. There will always be that foreign tourist from the Far East, eager to try their hand on some new exotic cuisine; that city worker, keen to treat themself to a high-quality meal after a hard seven-day week; or the construction worker, who after toiling all day, wishes to get a quick meal to go.

 The point being that, to a certain extent, there is always demand. Food is an essential good - of course, everyone needs to eat and as a result, there will always be business for those who provide it.  Does that mean that a restaurant is recession-proof? Unfortunately not.  Food may be recession-proof but that does not mean that eating out is. Whilst there will always be customers to target, it is undeniable that many people will respond to tough economic times by cutting down on spending on luxury items such as ‘eating out’ in favour of saving by preparing meals at home. The response is the same if eating out becomes more expensive due to the cost of supply to restaurants increasing. Essentially this means that restaurants must compete over a smaller clientele. Under such conditions the success or failure of the restaurant depends on its ability to adapt to this challenge, to target those clients who continue to spend and to create more value for those who are cutting back to ensure that the ‘cutting back’ affects competitors and not their own business.

Tough economic times will mean that business success depends on the Darwinian principle of ‘survival of the fittest’. The smartest restaurants, those that can understand the climate and take steps to shield themselves from rough times, can succeed and continue making profits. Those that do not will face the brunt of the lack of demand and be forced to cut back and, worse, possibly close down.

 The key behind the response is to make up for the clients’ lower budget (whether a drop in their incomes or an increase in restaurant prices influences that) without having a detrimental effect on profit margins. This can be done by increasing the restaurant’s value to customers where there is not a large cost in doing so. Will Beckett, founder of the successful Hawksmoor restaurant chain, states that his response to the recession was to focus on their value proposition and ensure that greater time and effort was invested in staff and ensuring a premium quality of service. By improving instead of cutting back, Hawksmoor restaurants could continue to attract customers.

 Another suggestion is to diversify asset portfolios, celebrity chef Jamie Oliver’s head of operations, Jacques Dejardin, states how the success of Jamie’s Italian in tough times depended on searching for new clients by introducing all day dining, developing cheaper lunch specials, and expanding their retail operations. In leaner times, new and more creative ways of expanding the market are essential.

Marketing and brand loyalty also become all that more important when profit margins are lower. Establishing a relationship between the restaurant and the clients can ensure that they cut back on competitors when constrained by budgets, rather than on your business. So too does creativity in pricing strategies - for example, instead of cutting down on products offered, a discount on a more expensive product can attract more customers. The discount on a traditionally expensive product gives the perception that the restaurant is helping with the issue of tighter budgets; profits can then be recovered when these customers spend more on cheaper products that in reality have higher profit margins.

So whilst a tougher economic climate does not necessarily mean the end of the world, it is vital to take a cautious approach - to not take any high cost and high risk strategies, but instead come up with creative solutions to create greater value for customers without compromising on profit margins. In leaner times, more than ever, it is essential to study the market and clientele more carefully, to seek expert advice and to maximise on the value and intangible assets, such as branding and marketing, which the business has to offer.

Written by Stefano Potortì with the collaboration of Madhav Lala

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Navigando in acque difficili...

Strategie post-Brexit su come rispondere ai tempi di crisi

“Non c'è nulla da temere, se non la paura stessa” diceva Frank D. Roosevelt in un discorso durante la Grande Depressione, riferendosi al circolo vizioso di negatività a seguito di una recessione economica.

Il circolo è semplice: una crisi con relativo crollo di certezze portano a risparmiare e ridurre l’attività economica; da qui si ha un abbassamento della crescita dei profitti e quindi un’ulteriore perdita di fiducia, ed è così che il circolo continua.
Il rimedio di Roosevelt era quello di usare fondi pubblici per garantire un’economia sicura, così da affrontare la paura stessa.

Ma cosa accade invece quando si gestisce una piccola impresa, come ad esempio un ristorante, e non si è in grado di controllare l’avversione dei clienti a spendere? Sia questo il risultato dell’abbassamento delle loro entrate o dell’aumento dei prezzi di beni di consumo, è bene accettare semplicemente che le vendite si abbassino riducendo le spese?

La risposta è no. Natuaralmente è bene cambiare le strategie tenendo in considerazione il calo della domanda sul mercato ma, considerando che il cibo è di per sè un bene primario e che tutti abbiamo bisogno di mangiare, il business difficilmente tramonterà per coloro che lo forniscono.

Perciò questo significa che i ristoranti sono sempre al sicuro dalla crisi?
Sfortunatamente no. Il settore alimentare potrà anche resistere ad un momento di crisi, ma ciò non significa che lo stesso accade al “mangiare fuori”.
È inevitabile che molte persone risponderanno ai duri tempi economici riducendo le spese sui beni di lusso, come appunto mangiare fuori. Ma può anche accadere che le risorse alimentari diventino più costose per il ristorante, portando a un conseguente aumento dei prezzi del menu.

I ristoranti si ritrovano allora a competere su una clientela più piccola.
Da questo punto di vista, il loro successo o il fallimento dipende dall’abilità di adattarsi a questa sfida, puntare a quei clienti che continuano a spendere e creare una buona immagine per attrarre coloro che cercano di risparmiare.

La chiave per una giusta reazione ai momenti di recessione economica sta nel compensare alla riduzione del budget dei clienti, senza però avere un effetto negativo sui margini di profitto. Questo può essere fatto ad esempio aumentando il valore del ristorante percepito dai clienti, puntando sul miglioramento piuttosto che sulla riduzione dei costi.

Un altro suggerimento è quello di variare il portfolio delle attività.
Jacques Dejardin, dirigente operativo del famoso chef Jamie Oliver, spiega come il successo di Jamie’s Italian in questi tempi difficili dipenda dall’impegno nel ricercare nuovi clienti, introdurre “offerte del giorno”, ed espandere le operazioni al dettaglio.

La creatività è fondamentale anche nelle strategie dei prezzi: ad esempio, proporre uno sconto sui piatti solitamente più cari (invece di tagliare sui prodotti già in offerta), da la sensazione che il ristorante si stia impegnando per andare incontro ai clienti e ai loro budget ristretti. Il guadagno è ad ogni modo assicurato dal fatto che questi clienti spenderanno di più sui piatti meno cari, i quali in realtà hanno margini di profitto più alti.

In tempi di ristrettezze economiche è più che mai essenziale studiare attentamente il mercato e la clientela per avere un approccio attento, come evitare di andare incontro a costi elevati e strategie di alto rischio, ma piuttosto sviluppare soluzioni creative che valorizzino i clienti senza compromettere i margini di profitto.

Scritto da Stefano Potortì con la collaborazione di Madhav Lala.
Traduzione di Lucia Mazzarello.