Diese drei Erkenntnisse über das Content Marketing von B2B-Unternehmen haben uns erstaunt

Sie bauen Newsrooms, sie organisieren ihre Marketing – und Presseabteilungen wie Redaktionen: Viele Unternehmen haben verstanden, dass Content Marketing die Methoden und Strukturen klassischen Journalismus benötigt, um erfolgreich zu sein. Leider weisen einige Ergebnisse einer neuen Studie zum Thema aber auch darauf hin, dass es bei einigen Unternehmen an der konsequenten Umsetzung hapert.

Kürzlich war da wieder eine in meiner Mailbox. Eine jener Presseaussendungen, die Journalisten daran zweifeln lässt, dass Mitarbeiter von Presseabteilungen auch regelmäßig Medien konsumieren. Zum Text schickte die Presseabteilung eines gar nicht so kleinen Unternehmens wenig umfangreiches Bildmaterial: nämlich nur das eigene Logo. Danke auch. Es sind wohl auch solche handwerklichen Tiefpunkte, die den deutschen Content Marketing-Experten Klaus Eck dies prophezeien lassen: „Einfach Presseaussendungen rauszuschicken, wird nicht mehr so funktionieren wie bisher, außer natürlich, die Marke ist in ihrem Branchenumfeld sehr bekannt. Klassische Pressearbeit wird meiner Meinung nach bei vielen Unternehmen dramatisch an Bedeutung verlieren. Damit einher wird aus meiner Sicht gehen, dass Unternehmenskommunikation aus dem bisherigen Silo ausbricht und über alle Abteilungen eines Unternehmens hinweg gelebt werden wird.“ Content Marketing soll nun also das Einhorn der Unternehmenskommunikation sein.

1 Mangelndes Engagement

Doch wird Unternehmenskommunikation heute tatsächlich schon über alle Abteilungen eines Unternehmens hinweg gelebt? Wer Content Marketing betreibt, so könnte man meinen, braucht das thematische Spielfeld eines ganzen Unternehmens und darüber hinaus, um einem Journalisten gleich Geschichten zu finden – vom Portier bis zur Chefetage, vom Kundenbetreuer bis zum Logistiker. Denn erfolgreiches Content Marketing setzt das Verständnis voraus, dass ein Unternehmen sozusagen ein atmender Organismus ist, stets im Wechselspiel und in Wechselwirkung mit seiner Umwelt, mit Kunden, mit Lieferanten, vielleicht mit der Region. Dieses Wechselspiel zu inszenieren, kann eine Marketingabteilung nicht alleine leisten, sie braucht den Dialog und das Engagement anderer Abteilung. Doch genau da stockt der Themen-Atem, wie unsere neue Studie zum Content Marketing im B2B-Bereich jetzt herausgefunden hat: Mehr als ein Drittel der 150 Befragten aus dem B2B-Marketingumfeld gibt in der Studie, die wir gerade veröffentlicht haben, an, dass das Engagement anderer Abteilungen für die eigenen Bemühungen „unbefriedigend“ sei. Nur etwas mehr als sieben Prozent halten andere Abteilungen für „extrem engagiert“.

2 Konkurrenzlos

Im Newsroom des Versandhändlers Otto werden inzwischen auch Geschichten produziert, die auch von „Bild“ oder „Oesterreich“ kommen könnten. Kürzlich erschien da unter dem schönen boulevardesken Titel „Der Schlitzer von Bramfeld“ eine Story über einen Möbelqualitätskontrolleurs in Diensten des Konzerns. Auch der deutsche Viessmann-Konzern hat entdeckt, dass man mit Storys rund um Energie auf einer thematischen Goldgrube sitzt und einen Newsroom gestartet – da muss nun nur noch am Themenspektrum gefeilt und der Ego Content zurück gedrängt werden. Was diese Unternehmen – das darf man ihnen jetzt mal freundlich unterstellen – begriffen haben, ist die Tatsache, dass das Potenzial von Content Marketing vom thematischen Wettbewerb mit anderen Unternehmen, möglicherweise sogar von der weiter gefassten Themenkonjunktur in der jeweiligen Nische definiert wird. So wie Medien einander vergleichen, es noch immer den Drang zum Scoop gibt, sie nach Exklusivität gieren, brauchen auch Content Marketer diesen Jagdinstinkt und müssen ihre eigenen Maßnahmen im Kontext mit der Konkurrenz evaluieren. Doch dieser Jagdinstinkt könnte ausgeprägter sein, denn was die Konkurrenz so kommuniziert, liegt im Aufmerksamkeitsschatten vieler Marketingverantwortlicher, wie es scheint. Unter den fünf möglichen Antworten auf die Frage, welche Instrumente zur Definition der Content-Bedürfnisse der Zielgruppe verwendet werden, war die Beobachtung der Inhalte der Konkurrenz die am wenigsten gewählte Variante in der Umfrage. Und auch Content Marketern geht es offenbar um Website-Traffic, um den Erfolg der eigenen Maßnahmen zu bewerten, aber viel weniger um die Verweildauer auf der Website.

3 Kleines Geld

Ein wenig erstaunt hat uns auch die mäßige finanzielle Ausstattung, die dem Content Marketing zugestanden wird. Wenn einerseits Unternehmen in großer Mehrheit meinen, dass der ROI durch Content Marketing höher als der durch klassisches Marketing ist, dann wäre konsequent, dass dem Bereich auch die entsprechende Dotierung zukommt. Das scheint aber ganz und gar nicht so zu sein. Ein Drittel der Befragten gab an, dass für das Content Marketing weniger als zehn Prozent des gesamten Marketingbudgets zur Verfügung stehen würden. Kleines Geld für große Erwartungen.

Die ganze Studie können Sie hier kostenlos downloaden.

Gerne diskutiere ich auch die Ergebnisse mit Ihnen.