Bei dieser Werbung wird Redaktion und Werbung getrennt - über die Herausforderung eines Content Marketing Kodex

Die Crux ist in einem Satz des BVDW Code of Conduct der Fokusgruppe Content Marketing plakativ beschrieben:

"Die wichtigste Regel ist, dass Content Marketing, wie jede andere Werbemaßnahme, nicht irreführend sein darf und dementsprechend das Gebot der Trennung von Werbung und redaktionellen Inhalten beachtet."

in Kürze: Die Werbemaßnahme muss Werbung und Redaktion trennen... muss sie das wirklich? Ich meine nicht. Ich glaube sogar, dass kann sie gar nicht, denn im weitesten Sinne ist Content Marketing ja doch Werbung für ein Produkt oder ein Unternehmen; wir sollten uns da nicht vormachen, dass Content Marketing unabhängiger Journalismus sein kann, genau das ist es nämlich nicht und will und soll es auch gar nicht.

Content Marketing nutzt vielmehr das Handwerkszeug und die Tugenden des Journalisten, aber betreibt keinen Journalismus. Zu den Tugenden des Journalisten gehört natürlich auch, den Leser/Nutzer/Zuschauer/Zuhörer nicht zu täuschen - nicht über Quellen und nicht über Finanziers. Ein Corporate Blog, das/der über die Webseite eines Unternehmens erreichbar ist, versucht mit Elementen des Storytelling, des Berichts, der Reportage, des Features und des Interviews (journalistische Darstellungsformen) einen interessanten, relevanten, aktuellen und möglicherweise neuen Blick auf ein Unternehmen und seine Produkte zu werfen. Kein Nutzer wird aber erwarten, auf einem Unternehmensblog unabhängige Inhalte zu bekommen - oder, um ein Beispiel zu bemühen: kein Mensch erwartet vom Lufthansa Magazin eine unabhängige Analyse zum Wettbewerb in der Luftfahrtbranche oder die Vorstellung von Destinationen, die nur die Konkurrenz anfliegt.

Insofern gilt der Satz durchaus weiter, dass Unternehmen zu Medien werden müssen. Sie müssen aber keine Verlage und schon gar keine öffentlich-rechtlichen Anstalten mit ausgwogener Berichterstattung werden. Gute Geschichten können auch produziert und veröffentlicht werden, wenn sie ein Interesse verfolgen - solange dies offensichtlich erkennbar ist, wie es etwa bei einem Corporate Blog, dem Content Hub eines Unternehmens, sein soll, sonst erfüllt er auch seinen Zweck nicht oder wäre gar irreführende Werbung. Irreführung schadet der Glaubwürdigkeit und die genau wollen wir ja nicht beschädigen, sonst hätten wir das Problem, das viele Medien haben. Diese Themen haben wir übrigens schon in Zusammenhang mit Native Advertising (versteckter oder schwer erkennbarer Werbung) und Branded Journalism (Journalismus (!) im Auftrag einer Marke) diskutiert.