#GameChangingHR: Vordenker-Interview mit Stefan Scheller, PERSOBLOGGER.DE, zu #NewEmployerBranding

2022 startete die Game-Changing-HR-Initiative mit einem ersten Treffen auf der COPETRI und 10 ersten Thesen der drei Initiatoren. 2023 werden wir nun das Thema „Game Changing“ umfassend mit der HR- bzw. P&O-, aber auch der New Work-Community diskutieren. Wir freuen uns sehr, dass wir nach der Eröffnung von Marc Wagner (Atruvia) und Julia Bangerth (DATEV eG) nun mit Stefan Scheller in seiner Rolle als Persoblogger über seine Sicht zum Game Changing sprechen können, insbesondere über sein Hauptthema: #NewEmployerBranding.

Viel Spaß beim Lesen!

Lieber Stefan,

1. Vorweg Game Changing (HR und mehr) und 10 + 1 Thesen dazu

Letztes Jahr haben die Initiatoren von #GameChangingHR 10 Thesen zum Thema als Kick-Off-Impuls gebeten. Das Ergebnis findet man hier: 10 Thesen.

Welcher These würdest Du dabei besonders zustimmen? Wo würdest Du eine These modifizieren oder sogar eine neue These ergänzen? Wo siehst Du besonderen „Changing“-Bedarf bzw. was ist Dein Fokus beim #GameChanging?

Stefan Scheller:

Mit den Thesen kann ich größtenteils gut mitgehen. Die Frage nach dem „Why is HR not „on“ today?” sehe ich etwas differenzierter. Einerseits rufen alle danach, dass HR mit am Entscheidertisch sitzen sollte und sich aktiv einbringt. Auch soll HR nach den Thesen enabled werden, HR-IT (und die dafür notwendige organisationale Gesamtstruktur) selbst in die Hand zu nehmen. Auch sprechen die meisten Unternehmen davon, dass z.B. der Fachkräftemangel ein existenzielles Thema für die Organisation ist. Und dennoch wird vor allem bei HR ständig als Nummer 1 Budget gespart. Das passt nicht zusammen: immer mehr fordern und notwendige Ressourcen an gleicher Stelle einsparen.

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2. Das großes breite Bild mit 10 Jahren Blick zurück nach vorne!

Auf der COPETRI Mitte 2022 trafen sich führende #GameChanger aus Wirtschaft, Wissenschaft und den Medien. Mit dabei waren u.a. Sirka Laudon, Judith Klups, Jörg Staff, Cawa Younosi, Reiner Straub und Prof. Stephan Fischer und Du selbst warst ja auch vor Ort.

Natürlich kann man in einem Jahr über wenig Neues berichten. Wenn wir nun aber in großen Zeiträumen denken, auch rückblickend über Covid & Co hinaus: Wie haben sich in den letzten 10 Jahren vor 2022 Deiner Meinung nach das Umfeld sowie HR bzw. P&O und unsere Arbeitswelt verändert? Was ist jetzt bis 2032 noch an Wandel absehbar / wünschenswert / noch realistisch / …?

Stefan Scheller:

Tatsächlich bin ich selbst jetzt seit 2012 im HR-Bereich tätig, kann diesen Zeitraum also ganz gut einschätzen, wenn ich daran zurückdenke, wie unsere HR-Arbeit war als ich Personaler wurde.

Es gibt viele Bereiche, die auf den ersten Blick nahezu unverändert blieben. Denken wir zum Beispiel an die klassische Lohn- und Gehaltsabrechnung, die sich fachlich-inhaltlich natürlich ständig ändert, im Grunde aber weiterhin auf die gleiche Weise bearbeitet zu werden scheint, wie damals. Auf den zweiten Blick gibt es aber auch hier Veränderungen. So haben aufgrund der Covid-Pandemie auch dort die Möglichkeit zur mobilen Arbeit Einzug gehalten – was damals für viele undenkbar schien.

Denken wir an Arbeitsrecht, an Gutachten, Betriebsvereinbarungen, Einigungsstellen, vielleicht auch mal arbeitsrechtliche Gerichtsprozesse, trügt der Schein ebenso. Denn mittlerweile hat in vielen Unternehmen ein Umdenken eingesetzt und Betriebspartner (Betriebsrat, Gesamtbetriebsrat usw.) werden nicht länger als „zu überwindende Gegner“ angesehen. Wir erleben vielerorts eine durchaus partnerschaftlichere Zusammenarbeit sogar mit agilen Ansätzen. Das wird sich in Zukunft vermutlich intensivieren.

Auch Themen wie das klassische betriebliche Gesundheitsmanagement (BGM) hat sich über eine konsequente Ausrichtung an Health-Themen nicht nur ebenfalls in den englischen Begriffs-Kosmos katapultiert, sondern auch inhaltlich weiterentwickelt. Arbeitgeber bieten teilweise bereits echte Rund-um-Pakete an mit Beratungen und Services, eigenen Leistungen und bezahlten Leistungen, Health-Benefits – manchmal sogar digital unterstützt via App.

Selbst wenn es hier noch deutlich Luft nach oben gibt, zeigt der Trend, wohin es in Zukunft gehen wird – egal ob getrieben durch das Buzzword „New Work“ oder nicht.

Bei den Businesspartnern erleben wir ein immer weiteres Heranrücken an das Business im Kerngeschäft. Unternehmensverantwortliche haben - auch aufgrund der Krisenjahre - erkannt, dass viele erfolgskritische Themen im Unternehmen klassische HR-Themen sind, z.B. die Gewinnung von benötigten Fachkräften, die eben schon genannte Gesundhaltung, das Thema Weiterentwicklung und Lernen, das fast schon das neue Recruiting wurde, sowie die Personalgewinnung selbst. Da entsteht jede Menge Beratungsbedarf und HR kann und sollte sich proaktiv einbringen. Vielleicht müssen wir zukünftig dann nicht mehr HR-Bashing Artikel lesen, die Personalmenschen an den Entscheidertisch rufen oder alternativ die Funktion HR für überflüssig erklären.

Wenn wir auf das neue Lernen im Unternehmen blicken, sehe ich mit die größte Veränderung. Das vormals exzessiv praktizierte „Bulimie-Lernen“ in Vorort-Tageskursen geht deutlich zurück. Wir sprechen über Blended-Learning, Lern-Nuggets, interaktive Kommunikationsformate im BarCamp-Format, über Lern-Circles, Lernbegleitungen und Lerncoaches in Unternehmen, digitale (Video)Lernplattformen und die Erkenntnis, dass das beste Lernen das direkt vor Ort im Job ist. Deswegen funktionieren Formate mit von Mitarbeitenden generierten Lerninhalten so gut. Übrigens sind wir hier bei DATEV gerade mit dem Personalwirtschaftspreis ausgezeichnet worden für unser Lernformat wDw („Wenn DATEV wüsste, was DATEV weiß“).

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3. ZoomIn: 10 Jahre Blick zurück nach vorne im eigenen Kontext

Wenn wir speziell Deinen eigenen Wirkungsbereich detaillierter beleuchten:

Was ist heute der Status-Quo im Bereich EmployerBranding bei Leuchttürmen des Wandels, aber wo stehen wir in der Breite der deutschen Unternehmen? Inwieweit ist hier noch ein weiteres Game Changing in der Breite zu erwarten? Was treibt potenziell diesen Wandel, was (wer!) verhindert ihn? Und vor allem: Wer sollte mitwirken, was sind wichtige Meilensteine und nächste Schritte?

Stefan Scheller:

Und natürlich hat sich vor allem auch mein eigenes Kerngeschäft, das recruitingnahe Employer Branding und Personalmarketing deutlich weiterentwickelt. Man muss dabei bedenken, dass vor 10-15 Jahren klassische Stellenausschreibungen in Tageszeitungen noch einen letzten Peak erlebt hatten. Heute wird über Sichtbarkeit digital via Algorithmen entschieden. Die Logiken von Stellenbörsen, Online-Plattformen und Social Media zu kennen und zu verstehen, ist essenziell geworden. Vieles geht mittlerweile datenbasiert – und die Möglichkeiten generativer künstlicher Intelligenz zeigen nochmal zusätzlich Chancen auf, um die HR-Arbeit in der Personalgewinnung weiter zu optimieren.

Die größte Veränderung im Bereich Employer Branding ist aus meiner Sicht die Erkenntnis, dass Menschen möglicherweise (Produkt)Marken folgen. Aber wenn es um das Thema Arbeitgeberwahl geht, dann gewinnen die Menschen (!) andere Menschen. Diesen Leitsatz „MENSCHEN gewinnen Menschen“ trage ich zwischenzeitlich in zahlreichen Keynotes vor mir her und gebe Einblicke, was genau ich damit meine.

Es geht mir um eine neue Art von Ehrlichkeit, die den Begriff „Authentizität“ tatsächlich verdient und nicht nur Buzzword bleibt. Ich spreche von „Emotion vor Information“ als Leitsatz und den Grundsatz des Peer-Recruitings. Nennt es gerne auch #NewEmployerBranding in Eurem Sinne.

Dies fällt der Masse an Unternehmen aber enorm schwer, weil sie Employer Branding missverstehen und über die gleichen Themen mit den gleichen Worten sprechen wie alle anderen Arbeitgeber auch. Das ist kein „Branding“ im Sinne der ursprünglichen Wortbedeutung als „Brandzeichen zur Unterscheidung von Rinderherden“. Das ist einerlei und damit belanglos.

Aber noch mehr: selbst Personalmarketing-Kampagnen, die sich abheben von der Masse, sind so lange eben nur Marketing (im schlimmsten Fall sogar „Arbeitgeberwerbung“) als diese nicht von echten Mitarbeitenden getragen und selbstständig und glaubwürdig (ungesteuert!) verkörpert werden. Es ist ja kein Zufall, dass Aktivitäten wie Corporate-Influencer- oder Markenbotschafter-Programme neben Empfehlungsmarketing so erfolgreich sind. Es sind am Ende immer die Menschen, die den Unterschied machen - mal sogenannte Hygienefaktoren außenvorgelassen. Aber über jene sollten wir im Employer Branding eh nicht focussiert sprechen.

Die größte Hürde für eine flächendeckende und grundlegende Veränderung der Haltung im Employer Branding ist aus meiner Sicht der Mangel an Mut und Ehrlichkeit sowie das Zögern von Management-Verantwortlichen in die Sichtbarkeit zu gehen. Und dabei meine ich bewusst nicht das Posten oder Teilen von Stellenanzeigen! Mir geht es um ein menschliches Greifbar-Werden. Und das kann und sollte ganz unterschiedlich aussehen.

Ach ja, und viele scheuen auch die öffentliche Kommunikation wenn es mal kritisch wird, beispielsweise bei extrem negativen Bewertungen auf Arbeitgeberbewertungsportalen. Dabei liegen hier extrem große Hebel, um die eigene Arbeitgebermarke mittels der dort agierenden Personen mit Emotion und Glaubwürdigkeit aufzuladen. Übrigens eines meiner Steckenpferde, weswegen ich als „Mr. kununu“ dazu auch Workshops im Rahmen des neuen PERSOBLOGGER CLUB anbiete.

Zusammengefasst würde ich sagen, dass das zu hebende Potenzial noch gigantisch ist. Angefangen vom Top-Management, das sich öffentlich von der menschlichen Seite zeigen und den Mitarbeitenden im Unternehmen dies ebenfalls ermöglichen sollte, bis hin zu glaubwürdigen Personalmarketing-Kampagnen nah an den Menschen. Und Interaktion sowie Kommunikation als Mensch – weniger anonym als Organisation (Stichwort: „Ihr Karriereteam“).

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4. Gemeinsam mehr erreichen? Netzwerk-Aktivitäten und -Effekte?

Jetzt ist es ja die Idee von Game Changing HR (und …), dass man gemeinsam mehr erreichen kann als alleine. Was könnte ein Netzwerk von Game Changern bewirken, was müsste getan werden, damit ein solches Wunder gelingt? Wer sind relevante strategische Partner?

Stefan Scheller:

Da stecken aber schon ganz viele Wertungen in der Frage drin. An „Wunder“ glaube ich nicht, allerdings an die Wirksamkeit konsequenter hochwertiger Arbeit. Insofern dürften die besagten Leuchttürme sowie massive Kommunikation (einladend und inspirierend) die aus meiner Sicht wichtigsten Stellhebel sein. Menschen folgen Menschen und weniger einem Netzwerk als solches. Daher wird das Strahlen immer von Einzelnen ausgehen und dann auf eine Gruppe „überspringen“.

Da in den meisten Unternehmen die größte Macht für Veränderung (oder eben deren Verhinderung) beim Management sowie den Führungskräften in den Organisationen liegt, wäre das für mich die relevanteste Zielgruppe, die ein Netzwerk erreichen und begeistern müsste.

Die Zeichen stehen seit der Pandemie sehr gut dafür, weil zahlreiche der heutigen und zukünftigen Herausforderungen von Unternehmen mit HR-Themen eng verknüpft sind.

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5. Auf dem langen Weg der nächste Schritt

Ein langer Marsch durch die Institutionen beginnt mit dem nächsten Schritt. Was ist Dein eigener nächster wichtiger Schritt in Deinem Wirkungskontext in Richtung Zukunft, welchen nächsten Schritt würdest Du Dir für 2024 von anderen Game Changern bzw. von einem Netzwerk von Game Changern noch wünschen?

Stefan Scheller:

Als Betreiber einer Informations-, Lern- und Inspirationsplattform mit PERSOBLOGGER.DE habe ich natürlich die Aufgabe, Bühnen zu bauen für relevante Kommunikation in Punkto #GameChangingHR. Insofern freue ich mich über weiterführende Artikel und spannende Formate, die wir gemeinsam in die Breite tragen können.

Denn, nochmals: „MENSCHEN gewinnen Menschen!“

Herzlichen Dank für das Interview!