Likes und Follower mag jeder, ABER...

Herzchen, Follower, Likes und Co sind schon lange die fest etablierte Währung auf Social Media. Jeder will sie haben und je mehr davon, desto besser. Doch mal ehrlich, was bringen sie uns?

Rein psychologisch gesehen sind sie eine Bestätigung, dass wir toll sind. Sie zeigen, dass Leute sich für uns interessieren und sich für unser Leben begeistern. Das tut der Seele natürlich gut und löst viele Glückshormone aus. Das Problem, das High ist sehr kurzlebig und hat enormes Suchtpotential. Hat man einmal vom Glück gekostet, will man mehr davon. Auch, wenn es nichts weiter ist, als eine kleine Nachricht auf dem Handy.

Welche Probleme das für Privatpersonen hat, die sich plötzlich über die Anzahl ihrer Likes und Follower definieren, ist ein Thema für einen eigenen Beitrag. Aber ich möchte in diesem Fall über Unternehmen und ihre Social Media Kanäle schreiben. Denn auch sie „leiden“ unter dem neuen Like-Wahn.

Seit Marketing und Social Media unzertrennlich geworden sind, schwebt die Frage der Messbarkeit von Social Media im Raum. Wie kann ich beweisen, dass die Social Media Arbeit sich lohnt? Der Chef will hier klare, messbare Werte vorliegen haben, die er versteht und so suchen Social Media Manager stetig nach Zahlen, die sie in schöne Grafiken umwandeln können, die einen Wachstum zeigen.

Doch seien wir mal ehrlich, wie aussagekräftig sind diese Zahlen wirklich? Und wenn sie nichts wert sind, auf welche Werte sollte man schauen? Bevor jemand mich falsch versteht, jede Social Media Metrik ist auf ihre Weise relevant, doch ich hinterfrage die Wichtigkeit, die gewissen Zahlen beigemessen wird. Aber schauen wir uns doch die einzelnen Zahlen mal genauer an:

1.    Fans

Lange galten Fans und Follower als das ultimative Aushängeschild für Unternehmen. Wer die meisten hat, hat Social Media gemeistert. Erst langsam wurde klar, das stimmt so überhaupt nicht. Wer einem Unternehmen auf Social Media folgt, ist noch lange kein Käufer oder Konsument. Und nicht jeder Fan agiert mit den Inhalten. Noch schlimmer, nicht jeder Fan ist überhaupt real. Durch die Masse an Bots, vor allem auf Instagram oder Twitter, sind viele Social Media Metriken komplett verzerrt.

Doch was heißt das nun für die Anzahl der Fans und Follower? Ist sie nichts mehr wert? Doch natürlich, allerdings darf man sie nicht ungefragt annehmen. Stattdessen sollte man sie in Relation zu anderen Zahlen setzen. Wie viele Fans haben wir auf Facebook im Vergleich zu den getätigten Käufen diesen Monat? Wie viele Fans haben wir in Relation zu Seitenbesuchern? Wie viele Fans haben wir in Relation zu Besuchern einer Veranstaltung? Man sollte die Zahl immer im Verhältnis zu den eigenen Marketingzielen sehen. Wie viele dieser Leute, die angeblich treue Fans sind, haben tatsächlich das getan, was ich von ihnen wollte? Sei es etwas kaufen, eine Seite besuchen oder an einer Veranstaltung teilnehmen.  

2.    Likes & Interaktionen

Likes, das schnelle, kurze Glück der Moderne. Doch seien wir mal ehrlich, von allen Zahlen sind diese tatsächlich am wenigsten wert. Denn was sagen sie schon aus? Vor allem in einer Zeit, in der so viel Content konsumiert wird, dass das Like mal eben beim Wischen mit einem kurzen Klick hinterlassen wird. Selten beschäftigt sich einer mit dem Inhalt, liest sich den Text gründlich durch und überlegt, was der Creator damit sagen möchte. Ist das Bild schön? Cool, ein Like. Finde ich es lustig? Cool, ein Like. Will ich mir den Beitrag einfach für später merken, vergesse es aber nach 10 Minuten eh wieder? Cool ein Like. Bin ich ein Bot, der darauf programmiert ist auf bestimmte Inhalte zu reagieren? Cool, ein Like. Ihr seht, Likes bedeuten heutzutage recht wenig. Sind sie daher komplett unwichtig? Nein, das kann man auch nicht sagen.

Likes sind immer noch ein guter Indikator dafür, ob euer Content in die richtige Richtung geht. Und sie helfen euch, die Vorlieben und Interessen eurer Fans zu verstehen. Dazu gehört aber, dass man sich die Performance aller Beiträge ansieht und sich fragt warum Beitrag A mehr Likes bekommen hat als Beitrag B. Und wenn man den Schlüssel gefunden hat, produziert man mehr Content wie Beitrag A. Jeder weiß, dass es keine magische Erfolgs-Formel für Beiträge gibt, aber durch stetiges Vergleichen und Anpassen kann mit Hilfe von Likes etwas wie eine persönliche Erfolgsformel für die eigene Marke gefunden werden.

Das gleiche gilt übrigens für Interaktionen insgesamt. Obwohl ich der Meinung bin, dass Kommentare um einiges mehr Wert sind als Likes, denn sie bieten einen besseren Einblick in die Kunden und Fans. Worüber reden sie, wie sprechen sie und kann ich das Kommentar als Basis für einen Dialog nutzen? Alles Faktoren, die für den Social Media Erfolg wichtig sind, dennoch wird oft die reine Quantität an Kommentaren auf die Waage gelegt, nicht ihre Qualität.

3.    Klicks

Es gab mal eine Zeit, da glaubte man, eine Facebookseite könnte die eigene Homepage ersetzen. Zum Glück haben sich mittlerweile alle wieder besonnen und verstehen, dass Social Media nur ein Stück des großen Marketing-Puzzles ist. Und ich gehöre zu der Fraktion die meint, dass die Webseite immer noch das Herzstück ist. Wo kann man besser SEO-optimiert alle Informationen bündeln, die die Leute wissen wollen? Social Media ist hierbei ein tolles Werkzeug, um die Leute genau zu den Unterseiten zu führen, die für sie relevant sind, sei es für Shopping, Informationssuche, Job-Angebote oder Anmeldungen.

Allerdings muss man auch sagen, dass Klicks nicht so leicht auf Social Media zu bekommen sind, wie zum Beispiel ein Like. Aus meiner Erfahrung performen Link-Beiträge oft deutlich schlechter als reine Bild- oder Video-Beiträge. Das liegt daran, dass ein Link-Klick eine Unterbrechung im Fluss des Wischens über die Timeline ist. Je relevanter die Info und je ansprechender sie präsentiert wird, desto eher erfolgt die gewünschte Aktion.

Im großen Marketingbild sind Link-Klicks deutlich zielführender als Likes oder Kommentare. Sie tragen zur Zahl der Webseiten-Besucher bei und sind wahres Gold für Remarketing-Maßnahmen. Allerdings sind auch sie nicht bare Münze, denn wie oft haben wir beim Wischen schon zufällig auf einen Link geklickt?

4.    Reichweite

Ja, ja, die gute Reichweite. Ein wahrer Meinungsspalter im Marketing. Die einen sagen, sie sei wenig wert, die anderen preisen sie in den Himmel. Tatsächlich ist wahrscheinlich etwas in der Mitte wahr, doch ich muss sagen, dass ich zur Fraktion „Reichweite ist wichtig“ zähle. Allerdings mit dem Zusatz „qualitative Reichweite“ und zwar in Verbindung zu Impressionen.

Viele Menschen mit Beiträgen zu erreichen ist enorm wichtig, doch in diesem Zuge sind Zielgruppe, Zeitpunkt und Frequenz genauso wichtig. Ich möchte das in 3 Beispielen verdeutlichen:

Beispiel 1: Ich erreiche 1.000.000 Leute mit meinem Beitrag, allerdings sind davon nur 2% in meiner tatsächlichen Zielgruppe. Fazit: Diese tolle Reichweite bringt mir fürs Marketing tatsächlich recht wenig, da die meisten sich ja überhaupt nicht für meine Marke oder mein Produkt interessieren.

Beispiel 2: Ich erreiche 1.000.000 Leute mit meinem Beitrag und sie sind sogar alle in meiner Zielgruppe, allerdings ist die Saison für mein Thema gerade vorbei und das Interesse daher gering. Auch hier bringt mir die tolle Reichweite innerhalb der richtigen Zielgruppe recht wenig, um mein Unternehmen voranzubringen.

Beispiel 3: Ich erreiche 1.000.000 Leute mit meinem Beitrag in der richtigen Zielgruppe und zur richtigen Zeit, allerdings nur ein Mal. In der heutigen Welt leiden die meisten unter akuter Content-Überflutung. Wir haben alle eine Überdosis an Informationen und somit ist die Erinnerung an einzelne Marken, Anzeigen oder Beiträge sehr gering. Diese tolle Reichweite ist nur dann toll, wenn sie mehrmals die gleichen Leute erreicht, bis sie sich tatsächlich an den Inhalt oder die dahinterstehende Marke erinnern und die gewünschten Calls-to-Action durchführen.

Fazit: Reichweite ist wichtig, denn sie zeigt, wie viele Leute Kontakt mit dem Content hatten. Allerdings sagt die Zahl alleine wenig aus, denn sie muss in einen qualitativen Kontext gebracht werden, um zu sehen, ob sie tatsächlich relevant für die gesteckten Marketingziele ist.

5.    Conversions

Das sind doch Mal Zahlen mit Aussagekraft! Wie viele Leute, die auf die Anzeige geklickt haben, haben tatsächlich konvertiert? Conversions sind für mich das Herzstück im Social Media Marketing, denn sie sind die Zahlen, die am nächsten zum Marketingziel liegen. Sie sind quantitativ messbar und direkt mit Budget und Profit zu verbinden. Allerdings sind sie auch am teuersten und oft am schwersten zu erhalten. Vor allem, da eine Conversion nicht immer unmittelbar nach dem Kontakt mit Social Media stattfindet. Mit den richtigen Tools, kann die Kaufentscheidung des Kunden dennoch nachverfolgt werden.

Auswertungen für Social Media sind schwer, denn es gibt ein breites Spektrum an messbaren Werten, die jedoch nicht immer rein quantitativ bewertet werden können. Zudem ist jeder einzelne Wert alleine fast bedeutungslos, da man die Zahlen immer in Relation zu den eigenen Marketingzielen und anderen Marketingzahlen sehen muss. Meiner Meinung nach sind rein quantitative Auswertungen von Social Media auch nicht komplett, denn viele Vorteile, die die Plattformen den Unternehmen bieten, sind nur qualitativ zu erklären. Wie man das in ein Reporting für den Chef packt, der in vielen Fällen null Verständnis von der Materie hat, ist dann die wahre Herausforderung.

Worauf ich aber eigentlich hinaus wollte mit diesem Text ist, dass Unternehmen sich nicht von den vielen Vanity-Metriken, die Social Media so prominent in den Fokus stellt, blenden lassen sollten. Genau wie Privatnutzer sind viele Unternehmen süchtig geworden nach Likes, Fans und Reichweite ohne darauf zu achten, was das wirklich für ihr Marketing bedeutet.

Sind viele Fans, Likes, Herzchen und was es sonst alles so gibt also schlecht? Nein, natürlich nicht. Aber wir müssen alle endlich wieder runter kommen und lernen, dass diese Zahlen nicht den Wert oder die Relevanz definieren. Ein Unternehmen mit nur 300 Followern auf Instagram ist nicht unbedingt unbeliebt. Gleichzeitig schreibt ein Unternehmen mit 35.000 Fans nicht unbedingt jeden Monat super Zahlen.

Social Media sollte sich wieder auf seinen sozialen Kern besinnen und die qualitative Bindung und Kommunikation zwischen Menschen und Unternehmen in den Vordergrund stellen. Wen interessieren schon Likes? Redet doch lieber miteinander!