Ungenutzte Taktiken und übersehene Metriken im E-Commerce
Harald Mueller 🔥 (Digital Pioneer) (He/him)
Digital Pioneer bei Oplayo GmbH | Finanzen, Recht, Vertrieb
Es gibt viele beeindruckende Taktiken oder Kennzahlen, die nicht oft diskutiert werden, nicht unbedingt, weil sie nicht wichtig sind, sondern weil man leicht in den Rhythmus gerät, nur über Traffic und Umsatz zu berichten.
Um das zu ändern, wollen wir uns einige andere Bereiche ansehen, die wir optimieren können, um die organische Leistung von E-Commerce-Websites zu verbessern, sowie einige unterschätzte, aber nützliche Kennzahlen, die dir helfen können, über diese Leistung zu berichten.
Hinweis: Etliche, beschriebene Methoden setzen idealerweise das Tool ScreamingFrog und natürlich GTM etc. voraus.
Taktiken zur Optimierung und Messung der Leistung deiner E-Commerce-Website
Data Scraping für SEO und Analytik
Data Scraping ist sehr nützlich, wenn du Elemente von einer Seite zur weiteren Analyse oder Optimierung abrufen willst.
Die meisten wissen, dass man gewöhnliche Seitenelemente wie das Veröffentlichungsdatum, den Namen des Autors oder den Preis auslesen kann, aber wie sieht es mit spezielleren Aspekten von E-Commerce-Websites aus, und wofür können wir sie nutzen? Produktseiten haben einzigartige Attribute, die du auslesen kannst, wie z. B. Schaltflächen vom Typ „In den Warenkorb“ oder sogar Produktschemata; im Folgenden gehe ich darauf ein, wie du Breadcrumb-Daten auslesen kannst.
Scraping der Breadcrumbs
Kurz gesagt sind Breadcrumbs eine Spur, die den Nutzern zeigt, wo sie sich in der Struktur einer Website befinden, und sie sind besonders nützlich für die Navigation und die interne Verlinkung.
Wenn du Crawling-Tools verwendest, um Daten aus den Breadcrumbs auszulesen, bekommst du einen vollständigeren Überblick über die Website als Ganzes und kannst Trends erkennen.
Unten siehst du, dass es möglich ist, Breadcrumb-Daten als eine Reihe von Werten zu extrahieren, indem du XPath verwendest und diese als benutzerdefiniertes Feld einrichtest. So kannst du die Daten als separates Feld sehen, sobald ein Crawl abgeschlossen ist.
Auswertung deiner Seitenvorlagen
Zu den typischen Seitenvorlagen, die du auf einer E-Commerce-Website erwarten würdest, gehören:
Eine große E-Commerce-Website kann eine große Anzahl von Produkt- und Kategorie-Seiten haben. Das sind die Seiten, die die meisten Konversionen und Transaktionen generieren. Deshalb ist es sehr hilfreich zu wissen, wie du diese Seiten in überschaubare Teile zerlegen kannst.
Bei einer Website mit Millionen von Seiten ist es praktisch unmöglich, die gesamte Website zu crawlen. Deinem Crawler wird der Speicher und der Platz ausgehen, oder es könnte Wochen dauern, bis er fertig ist, und das ist für die meisten von uns einfach nicht machbar. An dieser Stelle kommt die Segmentierung ins Spiel. Wenn du deine Website segmentierst, kannst du dich auf einen Bereich der Website konzentrieren, bevor du zu einem anderen übergehst.
Eine gängige Taktik für Websites von der Größe von Target oder Tesco ist es, sich auf eine Kategorie pro Quartal zu konzentrieren und dann zu einem anderen Bereich der Website überzugehen. Durch die Segmentierung können sie das tun.
Produktseiten segmentieren
Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, wie du eine Website segmentieren kannst. Wenn du dich auf deine Produkte konzentrierst, kannst du schneller Umsatzsteigerungen erzielen, als wenn du dich auf andere Bereiche der Website konzentrierst.
Bei Produktseiten ist es eine gute Taktik, nach URL-Mustern zu suchen, z. B. nach solchen, die auf .html enden oder /product/ enthalten.
Es ist auch möglich, zusätzliche Dimensionen aus deinen Produktseiten herauszuholen, indem du deine Produkte nach ihrem Lagerstatus unterteilst. Wenn du die Seiten danach trennst, ob ein Produkt auf Lager ist oder nicht, kannst du feststellen:
Wenn du diese Daten auswertest, kannst du nach bestimmten On-Page-Elementen suchen, wie z.B. fehlende Preise oder die Meldung „Nicht verfügbar / Nicht auf Lager“ auf deinen Seiten.
Eine Möglichkeit, dies zu tun, wäre, die Eigenschaft „Produktverfügbarkeit“ aus dem Schema-Markup einer Website zu extrahieren. Wenn du Screaming Frog verwendest, kannst du die benutzerdefinierte Extraktion im Konfigurations-Dropdown unter Benutzerdefiniert > Extraktion aufrufen und dann deine Extraktionsregeln einrichten.
Kategorieseiten segmentieren
Mit der Segmentierung von Kategorieseiten kannst du Kategorien finden, die Hunderte von Produkten haben und von einer Aufteilung in Unterkategorien profitieren könnten.
Kategorieseiten haben nicht immer bestimmte URL-Muster und unterscheiden sich von CMS zu CMS, aber du kannst nach Seiten Ausschau halten, die /category/ oder /shop/ enthalten. Eine weitere gute Möglichkeit ist es, nach eindeutigen Attributen zu suchen, wie z. B. Seiten mit Text, der X von Y Ergebnissen anzeigt, oder Seiten mit Optionen zur Sortierung der Produktergebnisse.
Strukturierte Datenauszeichnung
Wir haben bereits gesehen, dass du Seiten nach Instanzen von Produktdaten durchsuchen kannst, um Produktseiten zu identifizieren. Aber bevor wir weitermachen, müssen wir sicherstellen, dass wir verstehen, was strukturierte Daten oder Schema-Markup sind und wie sie E-Commerce-Websites nutzen können.
Produktauszeichnung
Die Produktauszeichnung liefert mehr Informationen über deine Produkte direkt in den SERPs, wenn deine Zielgruppe nach ihnen sucht. Die Produktauszeichnung kann auch dazu führen, dass deine Produkte in den Suchergebnissen besser dargestellt werden, z. B. in Karussells, Bildern und anderen nicht-textlichen Elementen.
Das Produktschema könnte etwa so aussehen:
Wenn du das Produktschema hinzufügst, kann dein Publikum wertvolle Informationen über deine Produkte sehen, bevor sie überhaupt auf deiner Seite landen, was deine CTR verbessert! In den beiden folgenden Beispielen siehst du, dass Walmart Produktschemata zu seinen Produkten hinzugefügt hat:
Sterne-Bewertungen in den Suchergebnissen
Je mehr positive Bewertungen deine Produkte haben, desto wahrscheinlicher ist es, dass Kunden deine Website besuchen und deine Produkte kaufen, besonders im Vergleich zu deinen Mitbewerbern.
Die Sterne-Bewertungen können über Tools von Drittanbietern wie Proven Expert, Trustpilot oder Reevoo oder über Kundenrezensionen auf der Website in deine Produktbewertung einbezogen werden.
Das sehen wir, wenn wir uns diese Suchergebnisse für Dell Laptops ansehen. Auf welche Links klickst du als Kunde realistischerweise eher: auf die mit hohen Sternebewertungen oder auf die, die scheinbar überhaupt keine Bewertungen enthalten?
Optimierung des Crawl-Budgets für E-Commerce
Wahrscheinlich gibt es auf deiner Website Seiten, die für bestehende Kunden nützlich sind, z. B. Dankeseiten nach einer Bestellung, Seiten für eingeloggte Kunden usw. Für neue Nutzer/innen, die dich oder deine Produkte in der Suche finden wollen, sind diese Seiten jedoch nicht die wichtigsten.
Es kostet Google Zeit und Geld, unsere Seiten zu crawlen, also müssen sie ein entsprechendes Budget einplanen. Indem wir dieses Crawl-Budget verwalten, lenken wir die Suchmaschinen auf unsere wertvollsten und wichtigsten Seiten.
Noindexing
Wir müssen nicht jede Seite auf unseren Websites indizieren.
Es ist völlig in Ordnung, bestimmte Seiten in der robots.txt-Datei nicht zu indizieren oder zu verbieten – es wird sogar erwartet. Denn wenn wir alles indexieren, kann es passieren, dass Google nicht alle Seiten crawlt und somit nicht alle Inhalte indexiert. Das wäre ein Problem, denn es könnte bedeuten, dass einige unserer hochwertigen Seiten, die am besten konvertieren, nicht organisch ranken.
Dennoch sollten wir nicht ohne gründliche Recherche große Teile einer E-Commerce-Website nicht indexieren. Wenn wir große Teile nicht indexieren, verpassen wir das Ranking-Potenzial für wichtige Suchkriterien, z. B. Standorte, Produktgrößen usw.
Verwendung von URL-Parametern
Als Nutzer oder Betreiber von E-Commerce-Websites sind wir wahrscheinlich mit URL-Parametern vertraut. Wir sehen diese Parameter häufig in folgenden Bereichen:
Empfohlen von LinkedIn
Facettierte Navigationsseiten und Produktsortieroptionen werden normalerweise in robots.txt-Dateien blockiert, aber es ist eine gute Idee, herauszufinden, wie viele dieser Seiten Google den Suchenden noch anbietet. Wir können dies in unserem Crawling-Tool tun, indem wir die Option zum Ignorieren von robots.txt-Regeln auswählen. Alternativ kannst du die Sitzungsdaten der Landing Pages in Google Analytics nach URLs mit Parametern segmentieren, um zu sehen, wie viele dieser Parameterseiten den Nutzern angezeigt werden. Die Sitzungsdaten werden dann verwendet, um zu zeigen, wie viele Besuche diese Seiten erhalten.
Es mag kontraintuitiv erscheinen, dies zu tun, aber diese Seiten haben in der Regel keinen einzigartigen On-Page-Inhalt, da sie doppelte Titel, Überschriften oder Inhalte haben, was bedeutet, dass du andere, wichtigere Seiten verpasst, die für relevante Keywords ranken.
Messung der Website-Geschwindigkeit über Templates hinweg
Bei großen E-Commerce-Websites macht es keinen Sinn, nur eine oder zwei Seiten zu testen und daraus auf die Geschwindigkeit der gesamten Website zu schließen. Jede Seitenvorlage ist anders aufgebaut. Eine Seite kann schneller laden als eine andere – auch wenn alle anderen Testparameter gleich sind.
Testen der Website-Geschwindigkeit über mehrere Seitenvorlagen hinweg
Wie bereits erwähnt, gibt es viele verschiedene Vorlagentypen, die eine erfolgreiche Website ausmachen können. Es empfiehlt sich, eine Auswahl von Seiten aus jeder dieser Vorlagen zu testen, um ein optimales Bild von der Ladezeit deiner Website zu erhalten.
Eine hervorragende Möglichkeit, dies zu tun, ist die Nutzung der PageSpeed Insights API und die Verbindung mit Screaming Frog oder die Nutzung von Cloud-Tools wie OnCrawl oder Site Bulb, die die Geschwindigkeit jeder Seite deiner Website beim Crawlen testen.
Um dies in Screaming Frog zu tun, gehe zu „Konfiguration“. Unter „API-Zugang“ wählst du „PageSpeed Insights“ aus. Dort siehst du Felder, in die du den API-Schlüssel eintragen kannst.
Anschließend kannst du im Bereich „Metriken“ sowohl das Gerät auswählen, das du verfolgen möchtest, als auch die Berichte, Metriken usw., die du für die Ermittlung der Seitengeschwindigkeit benötigst. Im folgenden Beispiel haben wir Crux Data und TTFB (Time to First Byte) sowie LCP und FCP Daten ausgewählt. Obwohl der Crawl länger dauern kann, sollten diese Informationen jetzt neben den URLs im endgültigen Crawl erscheinen.
Auswahl deines Teststandorts
Es gibt verschiedene Tools, mit denen du die Geschwindigkeit deiner Website testen kannst, z. B. PageSpeed Insights, WebPageTest und GTmetrix, und bei den meisten davon kannst du den Testort festlegen.
Es ist wichtig, dass du deine E-Commerce-Website sowohl in der Nähe deines Rechenzentrums (in dem deine Website gehostet wird) als auch an einem weiter entfernten Standort testest. So bekommst du einen Eindruck davon, wie deine echten Kunden deinen Shop wahrnehmen.
Wenn du ein CDN wie z. B. Cloudflare installiert hast, ist das ebenfalls nützlich, denn so kannst du sehen, wie stark sich das CDN auf deine Website auswirkt und wie es dazu beiträgt, dass deine Website schneller lädt.
Egal, von wo aus du die Tests durchführst, denke daran, die Standorte jedes Mal gleich zu halten, damit du genaue Ergebnisse erhältst.
Caching und sein Einfluss auf die Website-Geschwindigkeit
Wenn deine E-Commerce-Website mit Caching ausgestattet ist, ist es noch wichtiger, deine Seiten mehr als einmal zu testen. Der Grund dafür ist, dass deine Seite beim ersten Test möglicherweise noch nicht über den Cache geladen wurde. Sobald dies der Fall ist, werden deine Ergebnisse wahrscheinlich viel schneller sein als beim ersten Test.
Ob mit oder ohne Cache, ich würde empfehlen, jede Seitenvorlage etwa dreimal zu testen, sowohl für mobile als auch für Desktop-Geräte, um eine gute Messung zu erhalten und dann den Durchschnitt zu berechnen.
Häufige Fehler auf E-Commerce-Websites
Wenn du die häufigsten Fehler auf E-Commerce-Websites kennst, kannst du lernen, wie du sie auf deiner eigenen Website vermeiden kannst, denn die Gründe, warum manche Taktiken nicht genutzt werden, liegen in diesen Fehlern.
Facettenreiche Navigation für E-Commerce
Was auch immer deine E-Commerce-Website verkauft, sie sollte einfach zu navigieren sein, mit vernünftigen Menüs und Navigationsoptionen, die den Besuchern klar sagen, was sie sehen werden, wenn sie klicken.
Das kannst du auf der Website von Boohoo sehen, einem bekannten Modeanbieter in Großbritannien. Dieses Bild zeigt die Navigation für Damenkleider, aber du kannst sehen, wie sie nach Art der Kleider, Kleider nach Anlass, Farbe, Passform und sogar nach aktuellen Modetrends unterteilt ist. Die Nutzer/innen können direkt zu den Unterkategorien navigieren, die sie benötigen.
Eine gute Website-Architektur ist wichtig
Die Bedeutung einer guten Architektur darf nicht unterschätzt werden! Sie sollte sich an den wichtigsten Aktionen orientieren, die die Nutzer/innen ausführen sollen. Am besten wäre es, wenn du versuchst, eine Website mit der Startseite aufzubauen, gefolgt von den nachfolgenden Kategorien, Unterkategorien und dann den Produkten darunter.
Boohoo hat diese Ideologie auch bei seiner Architektur verfolgt – wenn sich Trends ändern und neue Kleiderlinien hinzukommen, können sie die Architektur schnell erweitern und nach Bedarf anpassen.
Der Schlüssel zu einer guten Architektur liegt darin, sie einfach und skalierbar zu halten. Wenn dein Laden wächst, wirst du wahrscheinlich mehr Kategorien und Produkte hinzufügen, also musst du in der Lage sein, dies effizient zu tun. Du solltest versuchen, wichtige Seiten weniger als drei Klicks von der Startseite entfernt zu halten und eine Keyword-Recherche durchführen, um hochrelevante Seiten-URLs und Unterverzeichnisse zu erstellen.
Du willst, dass die Leute deine Produkte kaufen, also mach es ihnen nicht schwer. Du kannst dann andere Bereiche auf der Website für Inhaltssilos und Blogs einrichten, die auf die verschiedenen Kategorien und Produkte auf der Website verlinken.
Effektive Produktseiten erstellen
Das Design der Produktseite sollte nicht vom Einkaufserlebnis ablenken und die Produktinformationen sollten so „freundlich“ und zugänglich wie möglich sein.
Nutze die Produktinformationen, die du in deinem Produktinformationsmanagement (PIM)-System zur Verfügung hast. Sorge dafür, dass deine Größen, Maße, Farben, Preise und andere Details leicht zu finden, zu lesen und zu verstehen sind. Diese Angaben sind umso wichtiger, wenn du Produkte verkaufst, die auch von anderen angeboten werden. Wenn du keine Größen angibst, deine Konkurrenten aber schon, erhöhst du die Wahrscheinlichkeit, dass deine potenziellen Kunden stattdessen bei ihnen kaufen. Wenn du dich an mehrere Länder wendest, solltest du überlegen, ob du deine Maße imperial, metrisch oder beides angeben musst. Informationen sollten, wenn nötig, lokalisiert werden.
So stellst du sicher, dass du immer genügend Informationen lieferst und dünne Inhalte auf deinen Produktseiten vermeidest:
Beginne mit einer 50-100 Wörter langen Einleitung: Überlege dir, was das Produkt kann und wer es braucht. Eine Möglichkeit, dies zu tun, zeigt das folgende Beispiel von Apple.
Nenne die wichtigsten Merkmale und technischen Spezifikationen in Aufzählungsform.
Füge einen Abschnitt „Vertiefung“ hinzu: Schreibe eine detaillierte Produktbeschreibung mit Anwendungsbeispielen, relevanten Auszeichnungen, die das Produkt gewonnen hat, Vorteilen des Produkts, Bildern des Produkts im Einsatz und FAQs.
Nutze nutzergenerierte Inhalte wie Kundenfotos und Bewertungen.
Schließe mit einem 50-100 Wörter langen Fazit ab: Fasse das Produkt zusammen und fordere deine Kunden mit einer Aufforderung zum Handeln auf, das Produkt zu kaufen.
Genügend Informationen können den Unterschied ausmachen, ob du den Verkauf abschließt oder ob ein Kunde bei einem Konkurrenten kauft.
FAQ-Inhalte nutzen, um mehr Produkte zu verkaufen
Zweifelsohne haben die Menschen Fragen zu deinen Produkten. Wenn Kunden auf deiner Website keine Antworten auf ihre Fragen finden, suchen sie woanders. Wenn sie die Antworten finden, kaufen sie wahrscheinlich auf dieser Website.
Du kannst das Problem lösen, indem du einen allgemeinen FAQ-Bereich auf deiner Website einrichtest. Hier beantwortest du Fragen zur Sicherheit der Website, zu Versand- und Rückgaberichtlinien usw. Produktspezifische Fragen sollten auf den Produktseiten selbst beantwortet werden.
Die Notwendigkeit, nicht vorrätige Produkte zu überwachen
Es kann viele Gründe dafür geben, dass ein Produkt nicht mehr vorrätig ist, die Seite aber immer noch auf einer E-Commerce-Website zu finden ist, zum Beispiel:
Letztlich können nicht vorrätige Produkte zu Frustration bei den Kunden führen. Unzufriedene Kunden und ein schlechtes Nutzererlebnis führen zu weniger Käufen und letztendlich zu einem schlecht funktionierenden E-Commerce-Shop – ganz abgesehen von den Auswirkungen auf die Suchmaschinenoptimierung.
Zusammengefasst
Es gibt viele Möglichkeiten, die Leistung einer E-Commerce-Website zu optimieren und zu analysieren, und das sind nur ein paar davon. Auch wenn sie weniger verbreitet sind, können sie dir zusätzliche Daten liefern, die dir, wenn du entsprechend handelst, helfen können, andere auf deinem Markt zu übertreffen.
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Original erschien am 11.3.2023 von Oplayo hier