Warum Tracking das Fundament Eures Erfolgs ist!
Harald Mueller 🔥 (Digital Pioneer) (He/him)
Digital Pioneer bei Oplayo GmbH | Finanzen, Recht, Vertrieb
Ein gemeinsames Merkmal, das extrem viele Websites bei einer Untersuchung aufweisen zu Beginn unserer Audits: Die Nachrangigkeit der Website-Analyse und des Trackings. Oft wird erst und dann nur rudimentär im Zusammenhang mit Werbung und möglicherweise etwas SEO mit Tracking begonnen. FALSCH! Anders herum wird ein Schuh daraus. Oft ist gar kein Tracking implementiert oder es wurde fehlerhaft eingerichtet. Die Oplayo GmbH , als spezialisierter Anbieter von Dienstleistungen im Bereich "Performance Marketing", betreut eine Vielzahl von Kunden aus unterschiedlichen Sektoren. Dazu zählen mittelgroße bis große mittelständische Unternehmen, internationale Großkonzerne, Organisationen (Tourismusverbände et al) und NGOs. [Liste der Kunden unter FAQ am Ende der Seite]
Was ist dieses Tracking denn überhaupt?
Website Tracking umfasst das Sammeln von Nutzerdaten und das Beobachten des Nutzerverhaltens auf einer Webseite. Hierfür stehen verschiedene Methoden und Tools zur Verfügung, wie z.B. Google Analytics, Matomo, MS Clarity, IP Meta und im B2B-Bereich LeadInfo.
Warum ist Website Tracking essenziell?
Es ist entscheidend für die Bewertung von Online-Marketingaktivitäten. Was ihr nicht bewerten könnt sollte auch nicht beworben werden! Ihr könnt die gesammelten Daten zur Erfolgsmessung nutzen und daraus resultierende Erkenntnisse für Optimierungen verwenden, die eure Maßnahmen erfolgreicher machen.
Zum Verständnis des Nutzerverhaltens werden beim Besuch einer Website Cookies und mittlerweile oft "Gerätedaten" auf Basis KI gespeichert. Diese enthalten unter anderem eine Nummer, die eine (meist) eindeutige Identifikation der Besucherinnen ermöglicht. Bei einem erneuten Besuch können die Nutzerinnen dadurch wiedererkannt werden. Wichtig: Der user ist für den Websitenbetreiber nicht direkt ermittelbar.
Cookies helfen uns z.B. in einem Online-Shop, sich die ausgewählten Artikel im Warenkorb zu merken. Dies fördert die Optimierung der Benutzerfreundlichkeit und der Kundenreise mit dem Ziel, den Umsatz direkt zu steigern.
Ein Beispiel zur Veranschaulichung: Ein Shopbetreiber kennt seinen Umsatz am Monatsende, weiß aber nicht, welche Produkte verkauft wurden oder wie viele Kunden den Laden besucht haben und was sie sich angesehen haben? Der offline Retailer wüsste das ziemlich genau. Hier entgeht dem „Onliner“ ohne Tracking einiges an Potenzial!
Das Konzept des Website Trackings bei B2C-Unternehmen, insbesondere im E-Commerce, erscheint logisch, im B2B-Bereich sieht es etwas anders aus. Auf einer B2B-Website wird oft nichts verkauft. „Was sollen wir denn da messen?“, ist eine häufige Frage. Die Antwort darauf ist einfach, aber auch komplex: Ihr messt, was zum Unternehmenserfolg beiträgt oder beitragen kann.
Ihr würdet ja auch keinen Messestand aufbauen, ohne euch Gedanken zu machen, was damit erreicht werden soll und woran der Erfolg einer Messe bemessen werden kann.
Was wird denn da gemessen?
Neben grundlegenden Metriken wie Anzahl der Besucher*innen, Sitzungen, meist besuchten Seiten, Absprungraten und Sitzungsdauer sind folgende Ereignisse als erfolgskritisch zu betrachten:
• Kontaktaufnahmen per Mail, Telefon, Formular, Chat
• Website-Nutzung wie das Aufrufen wichtiger Schlüsselseiten oder
• das Herunterladen von kaufrelevanten Informationen
• Nutzung von Tools wie Produktkonfiguratoren oder Störungsmelder
• Bei Online-Käufen: Angesehene Produkte, Warenkörbe, Bestellprozesse und Transaktionen
Diese Liste ist nicht vollständig, zeigt aber, dass Website Tracking zunächst grundlegende Nutzeraktivitäten erfassen kann und sollte. Natürlich gibt es darüber hinaus noch vieles andere, was für euch interessant sein könnte – gerade im Hinblick auf die Nutzerführung.
Wenn die aufgeführten Ereignisse und Interaktionen ordentlich getrackt werden, wisst ihr, was im eigenen „Laden“ vor sich geht, welche Produkte verkauft werden, welche Dienstleistungen nachgefragt werden oder zumindest das meiste Interesse wecken.
Website Tracking & Webanalyse – Nutzen der gewonnenen Daten
Erhobene Daten erzählen für sich genommen nicht viel. Sie sind einfach da, oft sogar im Überfluss. Ihr solltet euch also vorab überlegen, was genau untersucht oder herausgefunden werden soll:
Um später auf die Erkenntnisse besser reagieren zu können bedarf es eines gut aufbereiteten Dashboards!
Um nochmal bei unserem Vergleich mit einem Offline-Shop zu bleiben, stellt euch vor: Von 100 potenziellen Kundeninnen, die den Laden betreten haben, haben 40 das Geschäft direkt wieder verlassen. 60 Personen haben sich Produkte näher angesehen, aber nur einer ist mit dem Produkt zur Kasse gegangen oder hat eine Anfrage gestellt. Die Preisfrage also lautet: Was hat die anderen 99 Interessent:innen vom Kauf abgehalten?
Beim stationären Handel könnten sich Verbesserungen einstellen, wenn ihr den Eingangsbereich einladender gestaltet oder die Produkte prominenter zur Schau stellt. Ihr solltet also Fragen klären wie: Werden Kunden*innen mit zu komplexen Produkten gleich zu Beginn ihrer Tour durch die Shopping-Welt verschreckt? Sind die Laufwege so ausgelegt, dass sie zwangsläufig zur Kasse führen, anstatt in Sackgassen oder sogar einem alternativen Ausgang ohne Kasse zu enden?
Website oder Supermarkt – Kunden müssen geführt werden. Websites können wir, wenn auch nicht auf den ersten Blick, gut mit Supermärkten vergleichen. Deren Aufbau basiert heutzutage oft auf wissenschaftlichen Erkenntnissen, weniger nur auf Technik. Nicht umsonst verbreiten Bäckereien im Eingangsbereich den Appetit anregenden Duft frischer Brötchen. Supermärkte signalisieren mit frischem Obst und Gemüse gleich zu Beginn der Kundenreise, dass sie hier dem Körper etwas Gutes tun wollen.
Adaptieren wir diese Erkenntnisse in die Online-Welt
Dank Website Tracking können wir feststellen, welche Produkte oder Dienstleistungen am öftesten betrachtet und welche anschließend tatsächlich gekauft oder angefragt werden. Gibt es Angebote, die zwar mehr Interesse wecken als andere, jedoch weniger oft in Anspruch genommen oder angefragt werden? Und was könnte der Grund dafür sein?
Empfohlen von LinkedIn
Zudem können wir gemeinsam analysieren, welche Seiten am häufigsten als Einstiegsseite dienen und ob und weshalb manche wiederum öfter als andere zum direkten Verlassen der Website führen. Auch auf den letzten Metern zum Kaufabschluss oder derm Ausfüllen eines Lead-Formulars hinterlassen Mail, einem Download oder Kontaktformular brechen Nutzer*innen häufig doch noch ab. Dann gilt besonders, die Ursache zu analysieren und anschließend Möglichkeiten zu finden, dies zu verhindern.
Die nächste wichtige Frage ergibt sich, wenn wir in das Thema Website Tracking eintauchen und uns mit Daten befassen: Welche Produkte oder Dienstleistungen sowie welche Nutzeraktionen bringen den meisten Umsatz? Und sind es auch die, die die höchste Marge versprechen? Auch hier ist der E-Commerce-Shop gegenüber dem stationären Ladengeschäft im Vorteil, da sich diese Fragen bei Produkten oft einfacher (nicht einfach!) beantworten lassen als bei erklärungsbedürftigen Dienstleistungen. Geht es auf einer B2B-Website eher darum, Leads zu sammeln und in den meisten Fällen den Vertrieb zu unterstützen, bietet sich beispielsweise ein Scoring an, das sich nach der Nähe einer Interaktion am Abschluss richtet.
Die Bewertung von Interaktionen
Ihr könntet eine Punkteskala von 0 bis 100 Punkte verwenden, bei dem die 100 für die Aktion steht, die die besten Leads verspricht, wie z.B. eine angefragte Produktdemonstration. Eine Preisanfrage wäre 80 Punkte wert, das Herunterladen eines E-Books (im Tausch für die E-Mail-Adresse) 50 Punkte. Die Anmeldung zum Newsletter ergibt 30 Punkte. Das macht es euch anschließend möglich, den Wert der Website gemessen an Punkten oder fiktivem Umsatz für eine Periode zu bestimmen und mit anderen zu vergleichen. Ihr könnt mit diesem Scoring ganz präzise feststellen, wie sich der Wert von Monat zu Monat entwickelt. Auch umsatzstarke Monate, z.B. bei Saisongeschäften, könnt ihr auf diese Weise genau untersuchen. Darüber hinaus erkennt ihr, ob bestimmte Einstiegsseiten einen höheren Wert generieren.
Besonders erwähnenswert macht diese Herangehensweise aber vor allem ein Aspekt, den wir bislang außer Acht gelassen haben. Das großartige an Websites in Verbindung mit Tracking ist nämlich nicht nur, dass ihr feststellen könnt, woher Nutzer*innen kommen. Tracking gibt euch auch Aufschluss darüber, welche Marketingmaßnahme dazu beigetragen hat. Das Thema "Attribution" im Detail lassen wir der Komplexität wegen hier mal weg.
Auch das unterscheidet die Website grundlegend vom Ladenlokal. Wir erinnern uns wieder kurz an den einen user aus unserem Supermarkt-Beispiel: Wenn wir wüssten, wer von ihnen woher genau kommt und was der Impuls für den Kauf oder die Anfrage war, bringt euch das in euren Marketingmaßnahmen einen erheblichen Schritt voran.
Akquisition in der Webanalyse
In der Webanalyse beschreibt die Akquisition die Herkunft des Traffics. Sie gibt Auskunft darüber, von welcher Quelle aus Nutzerinnen die Website besuchen. Fast nie reicht ein einzelner Kontaktpunkt mit Interessent:innen aus, um diese zum Abschluss zu bewegen. Deswegen verwenden wir die Attribution, die darauf ausgelegt ist, den einzelnen Touchpoints ihren Anteil am Erfolg beizumessen. In Google Ads wird das z.B. per KI in sogenannten Performance Max – Kampagnen gesteuert. Bei LinkedIn heisst das Predictive Audiences u.s.w..
Diese Themen bilden elementare Bereiche des Website Trackings und können hier aufgrund ihrer Komplexität zunächst nur angerissen werden. Wie zuvor erwähnt, ist es leicht möglich, online herauszufinden, woher Besucher*innen kommen. Das gehört zum Standard bei allen Website-Analyse-Tools und muss nicht zusätzlich eingerichtet werden (das wäre das Standard-Tracking).
Die am häufigsten vertretenen Akquisitionskanäle bei Unternehmen sind:
Versucht herauszufinden, welcher dieser Marketingkanäle euch die meisten Besucher*innen bringt und zum anderen bei welchem Kanal am Ende die höchsten Umsätze, die höchsten Margen oder die relevantesten Leads hängen bleiben. Dann könnt ihr genau dort eure Marketingmaßnahmen intensivieren. Wurde zuvor alles korrekt eingerichtet, lässt sich das mit wenigen Klicks im Analyse-Tool ablesen. Sei es nun anhand tatsächlicher Umsätze oder anhand der oben beschriebenen Punkteskala.
So weit so gut, klingt doch gar nicht so komplex, oder? Für viele Unternehmen ist bereits das Erreichen dieser Stufe schon ein echter Meilenstein und muss technisch erst einmal sauber aufgesetzt werden. Besonders dann, wenn mit dem Thema Website Tracking gerade erst begonnen wird.
Was bedeutet Marketing Attribution?
Hinter Marketing Attribution verbirgt sich allgemein das Zuschreiben von Ursachen für Handlungen. Die Marketing Attribution unternimmt also den Versuch, den einzelnen Touchpoints, also den verschiedenen Marketingkanälen und -Kampagnen, ihren Anteil am Abschluss beizumessen, um daraufhin das Marketing noch genauer steuern zu können.
Ihr ahnt es schon – hier wird es etwas komplexer.
Sehr häufig sind mehrere Kontakte über verschiedene Kanäle hinweg zwischen Nutzer*in und Unternehmen nötig, um die interessierte Person zum Kauf oder zu einer Anfrage zu bewegen. Wie viele dieser Touchpoints nötig sind, hängt in der Regel vom Preis und von der Komplexität des Produkts ab. Ein neuer Sneaker ist eben mal schneller gekauft als eine neue Hallenheizung oder ein neues Designersofa aus italienischer Produktion.
Ein Beispiel für Marketing Attribution: Auf den ersten Blick mag es so erscheinen, als kauften die meisten Nutzer*innen, nachdem sie auf eine Facebook-Anzeige geklickt haben. Aber war dies tatsächlich der alleinige Impuls? Womöglich hatten sie den ersten Berührungspunkt zum Beispiel auf LinkedIn, waren schon einmal auf der Website und sahen bei Instagram eine weitere Anzeige, weil sie im Retargeting gelandet sind.
Auch dem Wert des LinkedIn / Facebook / Instagram / YouTube - Marketings etc. sollte also durchweg Rechnung getragen werden. Beim Thema Attribution gibt es allerdings verschiedene Modelle zu betrachten. Und oft bedarf es zusätzlicher Software, in der Anfragen verwaltet und Kontakte bis hin zum Abschluss analysiert werden, gerade im B2B … das würde hier aber zu weit führen.
Ist Website Tracking trotz DSGVO denn noch erlaubt?
Zwei gute Nachrichten vorweg: Ja, wenn wir die Regeln für die Datenschutz-Grundverordnung befolgen, dürfen wir das. Und nein, auf dieses weitere komplexe Thema gehen wir hier nicht näher ein. Trotzdem sollte man sich mit dem Thema eingehend beschäftigen und die Voraussetzungen geschaffen werden.
Consent Management Provider wie Cookiebot Web CMP by Usercentrics oder Usercentrics sind essenziell für die wirksame Einwilligungen zur Datenverarbeitung.
Website Tracking & -Analyse – die Pflicht zum Dashboard und zu Aktionen rufen
Wer eine Onlinepräsenz betreibt, sollte die gegebenen Möglichkeiten nutzen und die zur Verfügung stehenden Daten verwerten. Gerade im Hinblick auf Marketing ist es unerlässlich, da ansonsten im Prinzip blind agiert wird, anstatt Budgets effizient zu steuern und Wachstumspotenziale auszuschöpfen. Auch im Bezug auf die Customer Journey auf der Website selbst gibt Tracking wertvolle Informationen preis – schließlich wollen wir auch online so einladend wie verlockender Brötchenduft oder frisches Obst und Gemüse sein!
Ihr habt Fragen oder Anmerkungen zum Thema Website Tracking, braucht Unterstützung beim Aufsetzen oder Beratung beim Entwerfen sinniger Tracking-Konzepte? Dann schreibt Oplayo GmbH oder ruft uns an! Wir haben immer ein offenes Ohr und vor allem Lust und Energie auf spannende Projekte.
Die Vorratsdatenspeicherung durch die Werbeindustrie ist bereits da und eine Gefahr für jeden einzelnen, da Zielpersonen anhand von Uhrzeit und Ort jederzeit identifiziert werden können, und der Zugang zu diesen Daten sehr leicht gemacht wird.