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Das habe ich gelernt!

Von A bis S bedient Mercedes-Benz bei den Modellen derzeit das Alphabet und damit auch die komplette Breite der Segmente: Von Volumen bis hin zu Luxus. Geld hat der Hersteller in der Vergangenheit vor allem mit Fahrzeugen höchster Qualität verdient. Doch trotzdem war es vor allem Teil der Strategie unter dem ehemaligen Chef Dieter Zetsche, auch nach unten zu wachsen und womöglich auch manchen Golfkunden von der Marke mit dem Stern zu begeistern. Zumal die Premiumkonkurrenz von Audi und BMW ebenfalls mit etwas anderer Nomenklatur den Einstieg über kleinere und günstigere Fahrzeuge ebnen wollte.

Nun aber ist mit Ola Källenius ein anderer Manager an der Spitze, der nicht nur für das zweite Quartal erneut rote Zahlen präsentieren musste, sondern neben daraus resultierenden Sparbemühungen auch den Markenkern wieder schärfen will. Heißt: Weg vom Volumen und zurück zu Luxusfahrzeugen. Einer „Expansion nach unten“ erteilte Källenius im Gespräch mit dem „Handelsblatt“ eine Absage. Und selbst bei den Kompakten will er den Premiumansatz noch stärker ausbauen. Das dürfte im Umkehrschluss bedeuten, dass die Fahrzeuge hier teurer werden.

Dabei ist die Strategie durch den ungebrochenen Erfolg von Luxusgüterherstellern wie LVMH inspiriert. Diese verkaufen nämlich auch in Corona-Zeiten ihre raren Produkte an eine erlesene Klientel. „Rentabilität first!“ lautet nun die Devise des schwedischen Managers. Das gehe nur über Luxus und dafür sehe man einen Markt. Källenius verweist dabei auf eine wachsende Zahl von Kunden, die ein Jahreseinkommen über 250.000 Euro haben. Diese leben in China, Westeuropa und Nordamerika und wüssten Fahrzeuge der Sub-Marken Maybach und AMG jetzt schon sehr zu schätzen.

Der Ansatz von Källenius erscheint in Teilen logisch. Allerdings hat Mercedes-Benz dafür ja nicht ein Patent und auch in Ingolstadt und München wird man ähnliche Planspiele vollziehen. Dann könnte die angeführte reiche Zielgruppe doch wieder ein zu breites Angebot erhalten. Denn Luxus können sie alle und Kleinserien auch. Es wird also die große Aufgabe sein, die Marke wirklich von den Mitbewerbern abzuheben und dann darauf zu hoffen, dass sich die Aussage von George Bernard Shaw bewahrheitet: „Geld ist nichts. Aber viel Geld, das ist etwas anderes.“

Das hat mich überrascht!

Sie kennen den Begriff „Flaschenhals“ als Synonym für einen möglichen Engpass. Er geht oft mit der Bündelung von Aufgaben auf eine Person einher, die als Heilsbringer gefeiert, aber auch schnell zum Sündenbock degradiert werden kann. Ein solcher Heilsbringer scheint im derzeit personell auf Fluktuation ausgerichteten VW-Konzern der Audi-Chef Markus Duesmann zu sein. Nicht nur, dass man ihm die Leitung der nicht mehr ganz so erfolgreichen Premium-Marke mit besonderem Technikanspruch zutraut. Er erhielt auch den Durchgriff im Gesamtkonzern für das Thema Forschung und Entwicklung.

Und nun ist auch noch die neue und als strategisch entscheidend eingestufte Software-Einheit in seinem Verantwortungsbereich, die bisher von Christian Senger aufgebaut wurde und am 1. Juli an den Start ging. Senger wurde kurz nach dem offiziellen Start schon wieder abgesägt. Intern hatte er sich laut „Handelsblatt“ wohl durch seine fordernde Art beim Aufbau auch Feinde gemacht. Für einen BMW-Mann mit fehlendem Standing in Wolfsburg eher ungeschickt. Aber auch sein direkter Nachfolger und damit operativer Gestalter unter dem Ex-BMW-Manager Duesmann kommt vom bayerischen Hersteller: Dirk Hilgenberg, bisher Senior Vice President Manufacturing Engineering der Münchner, übernimmt die CEO-Rolle der Car.Software-Organisation.

Das ist fast schon eine Entourage im Sinne des Konzern-Chefs Diess, der seine ehemaligen BMW-Begleiter strategisch platziert. Allerdings ist auch ein sehr starker Zuschnitt auf Duesmann zu erkennen, der liefern muss. Dass er es fachlich kann: kein Zweifel. Doch die Wolfsburger Sitten sind für jene, die von außen kommen und nicht als Eigengewächs ein Netzwerk aufbauen konnten, immer wieder befremdlich. Der kürzlich ausgeschiedene Traton-Chef Andreas Renschler könnte sicher ein trauriges Lied singen.

Muss es vielleicht doch eine Art feindliche Übernahme aus dem Süden geben? Einen Chef für die Tochter Skoda sucht der Konzern ja auch noch – und betont, eine interne Lösung zu präferieren. Verzeihen Sie mir an dieser Stelle einen Vergleich zur Bundesliga: Der Kader der Bayern war selten schlechter als der der Wölfe aus Wolfsburg.

Das war besonders kurios!  

Bei der Kuriosität komme ich diese Woche auch nicht an Volkswagen vorbei. Doch in diesem Fall hatte der Konzern das Recht auf seiner Seite. Das Oberlandesgericht Braunschweig (OLG) entschied nämlich einen Rechtsstreit mit folgendem Urteil: „Ein einzelner Bürger darf Autoherstellern nicht vorschreiben, wie sie ihre Elektroautos zu bauen haben.“ Damit wies das Gericht einen Antrag eines Mannes zurück, der die Volkswagen AG durch eine einstweilige Verfügung dazu zwingen wollte, anstelle von Batterien wasserstoffbetriebene Generatoren in den Autos zu verbauen. Sein Vorwurf: Durch die Batterieherstellung käme es zu großen Klima- und Gesundheitsschäden.

Doch der „David“ bekam gegen den „Goliath“ kein Recht, denn zivilrechtlich dürfe der Kläger laut des OLG nicht bestimmen, ob batteriebetriebene Elektrofahrzeuge gebaut und verkauft werden dürften oder nicht. Auch betreffe diese Entscheidung alle Autohersteller und falle damit in den Zuständigkeitsbereich des Gesetz- und Verordnungsgebers. Und der „David“ hatte wohl auch nicht die finanziellen Mittel einen Anwalt zu konsultieren. Dieser wäre aber bei der Beschwerde nötig gewesen. Somit war sein Vorgehen prinzipiell unzulässig. Volkswagen wird wohl einen Kunden verlieren. Aber einige asiatische Hersteller dürften den Kläger wohl für sich begeistern. Vielleicht gründet er ja einen Mirai-Fanclub.

Ich wünsche Ihnen ein Wochenende ohne Streit!

Ihr

Christian Otto