Wie bereite ich mich auf Management Assessments vor?

Management Assessments waren früher eigentlich nur bei Berufseinsteigern als sogenanntes „Assessment-Center“ relevant. Die Realität heute ist: Nicht nur, dass vor finalen Einstellungsentscheidungen Einzelassessments auch mit Top-Managern durchgeführt werden, auch bei größeren Restrukturierungen trägt dieses Instrument dazu bei, eine Art „Reise-nach-Jerusalem“-Spiel zu befördern. In einigen Unternehmen dient es sogar als Standardinstrument vor Beförderungen. Mittlerweile sind diese Assessments nicht mehr nur die Domäne psychologisch orientierter Anbieter; auch die Headhunting-Branche diversifiziert sich mit verschiedenen Ansätzen in diesem Bereich. Gemeinhin gibt es keine Standards oder einheitliche Vorgehensweisen, bei allen Ansätzen steht jedoch die Evaluation der „Persönlichkeit“ des Kandidaten mit den „Stärken und Schwächen“ im Vordergrund. Genau dies sorgt auf Seiten der Kandidaten oft für große Verunsicherung. Wie bereitet man sich also am besten auf so ein Management-Assessment vor?

Was sagt die Marketingtheorie dazu?

Planung ersetzt den Zufall durch den Irrtum. Zu Beginn einer jeden Markenpositionierung steht die Bestimmung der Markenidentität. Ein einfaches Tool zu Bestimmung dieser Markenidentität ist das Markensteuerrad. Dieses wurde erstmals von der Consultingfirma Icon Brand Navigation entworfen und später von Franz-Rudolf Esch weiterentwickelt. Es versucht, durch Analyse verschiedener Kategorien die Eigenschaften der Marke verständlich und nachvollziehbar aufzuzeigen. Aus dieser visualisierten Markenidentität leitet sich dann die Strategie für die Vermarktung ab. Ein Markensteuerrad besteht klassisch aus fünf Elementen:

·       dem Markenkern, 

·       dem Markennutzen, 

·       den Markenattributen, 

·       der Markentonalität (Markenpersönlichkeit) und 

·       dem Markenbild. 

Der Markenkern beantwortet die Frage, was die Marke ausmacht. Es ist damit das Kondensat der Marke. Der Markenkern sollte dabei auf einen Satz beschränkt sein. Der Markennutzen beschreibt dagegen das konkrete Angebot der Marke. Die Markenattribute sind der Beweis, warum der Kunde dem Nutzenversprechen des Anbieters glauben sollte. So ist die Milchschnitte beispielsweise der „Ersatz für das Pausenbrot“ (Nutzenversprechen) und die Zusammensetzung aus gesunden Bestandteilen (Milch, Kakao, Cerealien) der Beweis, dass dieses Versprechen auch tatsächlich erfüllt werden kann. Markennutzen und Markenattribute werden gemeinhin als „Hard Facts“betrachtet.

Die Markentonalität steht für die Persönlichkeit der Marke. Ebenso wie Menschen können Marken mit Persönlichkeitseigenschaften beschrieben werden. Damit wird die Marke für den Konsumenten ein Identifizierungsobjekt. Das Markenbild schließlich formuliert klare Gestaltungsregeln für die Marke, die im Einklang mit den Markenattributen und der Markentonalität stehen müssen. So ist die Milchschnitte „natürlich und gesund“, sieht vom Produktdesign her aus wie ein Pausenbrot und sie wird folgerichtig auch im Kühlregal im Einzelhandel angeboten (Verstärkung des Markenversprechens) – und eben nicht bei den Schokoriegeln Milky Way und Snickers, die nicht so „gesund“ sind. Die Markentonalität und das Markenbild bilden gemeinsam die „Soft Facts“. Und genau um die geht es in den Management-Assessments zusammen mit dem Markenkern – nur eben nicht die von Konsumgütern, sondern um Ihre eigenen.

Was folgt daraus für Sie?

Versetzen wir uns in die Lage des Interviewers: Er soll am Ende (1) eine gesamthafte Einschätzung Ihrer Personabgeben (= Markenkern) und (2) Stellung zu Ihren Persönlichkeitseigenschaften beziehen (= Markentonalität oder Markenpersönlichkeit). Die Persönlichkeitseigenschaften werden dann häufig in standardisierten Eigenschaftsprofilen als „Stärken/Schwächen Profil“ ausgewiesen, ergänzt um frei formulierte Sätze. Wollen Sie den Eindruck, den Sie vermitteln, aktiv steuern, sog müssen Sie sich mit Ihrem Markenkern und Ihrer Markenpersönlichkeit beschäftigen. Tun Sie das nicht und / oder wissen Sie nicht, was Sie transportieren wollen – sagen Sie besser den Assessment-Termin ab! Denn: Nur wenn Sie Ihre Markenpersönlichkeit kennen oder davon eine Idee haben, können Sie diese in geeigneter Weise darstellen und damit die Wahrnehmung des Gesprächspartners steuern. Da Sie in diesen Assessments mit hoher Wahrscheinlichkeit auf Gesprächspartner treffen werden, die Ihre fachliche Kompetenz überhaupt nicht einschätzen können, wird sich das Gespräch einzig und allein um die „Soft Facts“ drehen – eben Ihren Markenkern und Ihre Markenpersönlichkeit. 

Für die meisten Menschen ist das alles sehr unangenehm. Viele von uns sind nicht in der Lage, treffend, differenzierend und ausreichend vielschichtig über die eigene Persönlichkeit zu sprechen. Hinzu kommt: Was ist denn Ihr persönlicher Markenkern? Schon bei der scheinbar einfachen Warm-Up-Frage „Was zeichnet Sie denn aus?“ herrscht sehr oft Stille oder es wird spontan irgendeine Antwort zusammengebastelt, die Ihrer Person nicht wirklich gerecht werden kann. Machen Sie beim Lesen dieser Zeilen spontan folgenden Selbsttest: 

• Was zeichnet Sie aus? (Und das bitte nur in einem einzigen Satz!)

Gar nicht so leicht, oder? Und dann haben wir ja noch das Thema mit den Markenattributen, d.h. den Beweisen, die zur Markenpersönlichkeit passen müssen. 

Im Rahmen dieser Kolumne können wir Ihnen nachfolgend in drei Punkten aufzeigen, wie Sie sich Ihren Markenkern und Ihre Markenpersönlichkeit mit den Markenattributen erarbeiten können. (Die Arbeit selbst daran können wir Ihnen leider hier nicht abnehmen.) 

1. Überlegen Sie sich, welche beruflichen Erfolge Sie in der Vergangenheit erzielt haben, d.h. worauf sind Sie (mit Recht) besonders stolz? Das ist die Basis für Ihre Markenattribute. 
2. Um leichter einen Zugang zu Ihrer Markenpersönlichkeit zu finden, bieten sich dann die einschlägigen Testverfahren wie MBTI Typentest, Gallup Strengthfinder oder Insights an. Wichtig bei der Beurteilung der Ergebnisse ist hier nicht ein „gut“ oder „schlecht“, sondern vielmehr die Tatsache, dass Sie daraus eine vielschichtige Beschreibung Ihrer Persönlichkeit erhalten, aus der Sie für Ihre eigene Selbstdarstellung Nutzen ziehen können. 
3. Jetzt müssen Sie noch auf dieser Grundlage – Markenpersönlichkeit und Markenattribute – eine Kurzzusammenfassung schmieden und ggf. diese auf Wirksamkeit mit Personen verproben, die Sie gut kennen. Den resultierenden Satz (Markenkern) über sich müssen Sie dann einfach auswendig lernen. 

So ausgestattet haben Sie die Basis, um bei den Gesprächspartnern in den Management Assessments die gewünschte Wahrnehmung zu erzeugen. Die Chance, dass das Ergebnis des Assessments dann Ihrem Markenkern und Ihrer Markenpersönlichkeit gerecht wird, ist definitiv deutlich größer als ohne diese Vorbereitung.

Fazit

Wenn Sie selbst nicht wissen, wer Sie sind respektive für was Sie stehen, können Sie sich auch nicht zielgerichtet vermarkten. Das Markensteuerrad bietet sich als hilfreiches Tool an, um „Hard Facts“ und insbesondere „Soft Facts“ systematisch zu erarbeiten und in einer zentralen Botschaft zu verdichten. Erst dann sind Sie in der Lage, in den einschlägigen Management Assessments Ihren Gegenübern die richtigen Botschaften über sich zielgerichtet zu vermitteln.