3 Errores en la Expo Prado

En el día de ayer visité la Expo Prado como todos los años y presencié tres errores de empresas que ven disminuido el retorno de su inversión solo por no hacer un adecuado uso de la tecnología comercial disponible.

Quiero aclarar que lo que viene a continuación es un crítica constructiva y que todos estos errores YO TAMBIÉN LOS COMETÍ.

Así es, he ayudado a decenas de empresas a incorporar tecnología en sus espacios de eventos como la Expo Prado a lo largo y ancho de todo el país y he tenido mis propios espacios también.

El primero fue en el año 2000, así que hablo con la experiencia de haber cometido estos errores (y otros), por lo que esto es un intento más de ayudar a las empresas a que mejoren su retorno de inversión en la contratación de espacios en eventos de exposición como la Expo Prado.

Error 1: Personal poco entrenado o sin herramientas tecnológicas adecuadas.

Toda empresa que invierte en tener presencia en un evento como éste debe medir tres KPIs para entender el retorno de inversión que tiene el evento para la empresa:

1. Ventas generadas en el evento (el que todos miden....)
2. Cantidad de datos de contacto generados (prospectos, leads, como quieran llamarlos)
3. Ventas generadas luego del evento pero a prospectos generados en el evento

Las personas que trabajan en el evento para una empresa deben ser debidamente entrenados y provistos de herramientas para maximizar estos tres KPI.

Entiendo que muchas veces se delega a otras empresas la atención al público, pero no por ello debemos dejar de preocuparnos por el resultado final. Y no basta con analizar luego del evento, debemos trabajar en los KPI antes, durante y despúes del evento.

Y a las empresas que se dedican a vender servicios te atención al público les digo: si entrenan a su personal para maximizar estos indicadores y les proveen tecnología, su negocio crecerá mucho.

Error 2: No conocer la tecnología que usan

Me encontré con dos casos en los que usaron mal la tecnología de código QR.

En un caso utilizaron, en tarjetas y folletos, un código QR generado por una herramienta que le hace creer a sus clientes que es GRATIS pero la letra chica (que nadie lee) dice que tiene un máximo de lecturas y luego hay que pagar.

Esta empresa imprimió material comercial con un código QR que no funciona porque alcanzó el límite y no se han dado cuenta.

No solo están perdiendo prospectos sino que también están generando una mala imagen para la marca por no haber pagado un servicio. Es como que el local no tenga luz eléctrica porque no pagaron la factura y que todos los visitantes lo sepan.

El otro caso es un QR para descargar una app. Se trata de una app disponible para iOS y Android pero el QR apunta a una web que no distingue la tecnología del dispositivo móvil de forma correcta y solo permite descargar la versión Android, perdiendo así a todo el público que usa iPhone y habiendo invertido en la versión para estos dispositivos...

Adicionalmente fuerzan a bajar una versión "instalable" de la app en vez de publicarla en Google Play, lo que hace que incluso para las personas que usan Android sea una experiencia extraña, poco amigable y que despierta miedos ya que Android le avisa al usuario que es una app con cierto riesgo.

Entiendo que una empresa que quiere aprovechar toda esta tecnología no tenga los conocimientos suficientes para utilizarla sin cometer este tipo de errores, pero por favor, asesórense antes de invertir y desplegar al público una iniciativa con base tecnológica.

Error 3: No aprovechar la automatización del marketing

Admito que todo esto es más nuevo y por tanto, más desconocido por las empresas, pero aún así, considero un error que deben dejar de cometer rápidamente.

Todas las empresas que visité aplicaron alguna de estas tres técnicas para generar prospectos.

1. Te dan un folleto o tarjeta con los datos de la empresa para que llames o mandes un mail.
2. Te piden un mail para mandarte más información más adelante
3. Te piden un mail para mandarte más información manualmente en ese momento.

El primero es un real desastre porque no se quedan con los datos de contacto de los visitantes, perdiendo así un alto porcentaje de los prospectos. Se confían que la persona no se va a olvidar de ellos, que no van a perder la tarjeta, que salieron enamorados de sus productos, que no se van a encontrar con un competidor que los convencerá unos metros más allá..... Se confían demasiado.

El segundo es mucho mejor!, pero pasan los días y no recibís nada, ¿por qué?. Porque escriben tu casilla de correo en un papel para luego pasarlo a una planilla cuando "esté más tranquilo" y el lunes o martes el equipo de marketing accede a esa planilla para dividirla entre varios ejecutivos comerciales para que el miércoles o jueves te envíen la información. ¿Conocen el concepto de enfriar un prospecto?. Este es un buen ejemplo.

El tercero parece muy bueno porque el cliente se va con los datos en su casilla de correo y la empresa obtiene email e incluso el teléfono de un prospecto.

Sin embargo, el cliente espera innecesariamente mientras el vendedor abre un nuevo mensaje, copia y pega información, añade adjuntos y luego le pide la casilla de destino, envía el mail.

Pero lo más grave no es eso ya que eso se soluciona fácil liberando al cliente luego de pedirle la casilla. Lo más grave es que el vendedor dedica mas tiempo del necesario por visitante.

En un caso medí el tiempo: 10 minutos para mostrar el producto y 3 minutos para mandar la información por mail. Es decir que en vez de atender a 6 visitantes por hora, se atienden a 4. Se pierden un 33% de prospectos, lo cual a lo largo de los 11 días que dura el evento, es mucho dinero "que se deja arriba de la mesa".

Entonces, ¿cuál es la solución?

El vendedor debe tener un celular en el cual tiene abierta una página web que le pide tres datos: primer nombre, email y teléfono (opcional).

Le pide los datos al visitante, los ingresa en la web y presiona el botón ENVIAR y el celular queda listo para recibir otro conjunto de datos mientras el vendedor termina la charla y garantiza al visitante que ya tiene disponible en su casilla la información.

Si queremos ir un paso más allá podemos tener un código QR pegado en algún lugar para que la persona lo escanee y complete el formulario en su propio dispositivo móvil para evitar que el vendedor cometa errores en la carga de datos. Puede ser un QR y/o una dirección web fácil de escribir.

Por detrás lo que sucede es lo siguiente:

1. El sistema que recibe los datos ya tiene preparado el correo electrónico para enviarlo y cuando recibe los datos lo envía.
2. El sistema guarda los datos en una base de datos para que luego se pueda descargar en una planilla para cualquier uso que se le quiera dar a esos datos, por ejemplo, importarlo a un CRM.
3. El sistema tiene programados una serie de correo posteriores para profundizar el interés del prospecto en el producto con diversas técnicas: enviar información adicional, invitarlo a participar de una encuesta, invitarlo a un sorteo por haber visitado el espacio de la empresa, ofrecerle un descuento, etc.. Todo programado para enviarlo a lo largo de las siguientes semanas para asegurarnos que no nos olvide al momento de tomar la decisión.
4. Si la empresa tiene múltiples productos, también el sistema enviará links en los mails a más información sobre los productos y de acuerdo a cuales visite el usuario, el sistema sabrá exactamente qué producto le interesa.
5. Con toda la información anterior y la interacción de los usuarios con los correos y el sitio web de los productos, el sistema podrá decirte cuales están más próximos a comprar tu producto para que puedas realizar acciones adicionales de forma manual o programar otras acciones dependiendo de esa valoración (se llama lead scoring).

Como frutilla de la torta, podemos combinar esto con Facebook Pixel para que le muestre una publicidad particular a estas personas tanto en Facebook como en Instagram para ampliar su interés.

Imagínate que entras a Instagram y que una de las historias que veas es de una empresa que visitaste ayer en la Expo Prado y que dice:

"Gracias por visitarnos en la Expo Prado!. Tenemos un regalo para ti cuando nos visites en nuestro show room ubicado en...".

La tecnología está disponible y el marketing tu ya lo manejas. Solo hay que unirlos en tu beneficio.

Reflexión final

No es barato participar en este tipo de eventos pero vale la pena hacerlo si se saca jugo a todas las posibilidades que brinda la tecnología para aprovechar todo el tráfico que tenemos en nuestros espacios. Para esto:

1. Asesórate bien sobre las posibilidades tecnológicas que existen y no pienses de antemano que son soluciones caras. Te sorprenderías.
2. Asegúrate de contar con apoyo técnico que realmente tenga EXPERIENCIA REAL en esas tecnologías. Saber "ALGO" no es suficiente para evitar problemas.
3. No te conformes con "mejor algo casero que no tener nada". Lo casero muchas veces falla y no invertimos tanto dinero y tiempo en nuestro espacio para desaprovechar el tráfico de personas que pasa por allí.
4. Obtiene datos de contacto de la mayor cantidad de personas posible y automatiza todo el proceso de entrega de información, seguimiento y aumento de interés. Hacer tareas manuales que se pueden automatizar solo hace que pierdas potenciales clientes.
5. Prueba todo!!. Todos los días del evento prueba que toda la tecnología desplegada está haciendo su trabajo. Pruebalo tú, pidele a amigos o delégalo en una empresa, pero NO DEJES DE PROBAR! Si falla, estarás dejando dinero "arriba de la mesa".

Espero que con todos estos comentarios ayude a alguna empresa a mejorar el retorno de su inversión en eventos como Expo Prado.

Y aprovecho este espacio para felicitar a la Asociación Rural del Uruguay y al resto de las agrupaciones que componen la organización del evento por un excelente trabajo, especialmente en el estricto cumplimiento de los protocolos sanitarios que nos permiten disfrutar del evento de forma segura.