ABM, ¿Metodología de prospección?

En una realidad sobresaturada de información y estímulos, ¿cómo podemos romper con el ruido y acercarnos a nuestros clientes potenciales?

El Account Based Marketing (ABM) trata de una estrategia de marketing B2B enfocada en identificar y desarrollar relaciones muy personalizadas con clientes potenciales. A diferencia del enfoque tradicional, aquí lo más importante será definir las cuentas target y personalizar cada impacto que haremos a los buyer personas que hayamos identificados como claves en el proceso de decisión.

Cuando se hace bien, el ABM es una de las metodologías más eficaces para aumentar los ingresos de las cuentas, mejorar la retención de clientes, potenciar la generación de oportunidades y acortar los ciclos de ventas.

Principalmente, se basa en tres pilares:

1.Seleccionar cuentas target. Esto es identificar las cuentas o clientes potenciales más valiosos y estratégicos. Recomiendo definir primero el ICP-Ideal Customer Profile- utilizando la información histórica disponible de las cuentas más importantes y los buyer personas que influyen en el proceso de decisión como podrían ser el Director de Marketing, CEO, CX Manager, Director Comercial, entre otros. Las cuentas deberían ser evaluadas en función del fit o encaje que pueda tener los productos o servicios de la empresa junto a su potencial de ingresos, valor estratégico, tamaño del deal, tiempo de cierre, entre otros. 

Para descubrir potenciales cuentas, una herramienta muy útil que se podría utilizar es Linkedin Sales Navigator (comparto un webinar de Sell Better que explican cómo hacerlo), aunque existen varias más en el mercado que nos ayudan a identificar personas asociadas a puestos en empresas que nos interesan.

2.Personalización y relevancia. Una vez identificadas las cuentas claves, es importante personalizar los mensajes y las actividades de marketing para cada una de ellas. Deberíamos ser capaces de responder: "¿Qué y cuántos impactos haremos a cada buyer persona, por cuáles canales y cuáles mensajes o contenidos les compartiremos?"

Es importante destacar que esta metodología se basa en utilizar la información y datos específicos de cada cuenta, para crear contenido y comunicaciones relevantes con el objetivo de aumentar las posibilidades de generar interés y engagement. En esta etapa es crítico el uso de herramientas de automatización para crear micro-journeys específicos para cada buyer persona y de CRM's (o softwares especializados como Demandbase o 6sense) que nos permitan medir el grado de engagement del contacto.

Un ejemplo sencillo de un micro-journey podría ser: Si el Director de Marketing ha abierto el correo del Account y no ha respondido, impactar en dos días con un anuncio en Linkedin; si hace click en el anuncio y va a la web, mostrar el banner de descarga caso de éxito para Directores de Marketing. Si no ha descargado el caso de éxito, en tres días enviar un correo con… en fin, se puede hacer tan complejo cómo datos, canales e ideas tengamos.

3.Coordinación y alineación. El ABM requiere de una estrecha colaboración entre los equipos de marketing y ventas. Ambas áreas deben trabajar juntas para comprender las necesidades y desafíos de cada cuenta, desarrollar estrategias específicas y coordinar las acciones para maximizar el impacto.

La alineación del esfuerzo de marketing y de ventas es fundamental para obtener los resultados que perseguimos con el ABM y una técnica para conseguirlo podría ser definiendo el proceso de cualificación de leads en conjunto, creando también un SLA (Service Level Agreement, documento dónde cada área se compromete con acciones y objetivos específicos según cada etapa del funnel comercial; aquí, un post del blog de Hubspot dónde explican cómo crearlos).

Ahora, un recap sobre la propuesta de valor del ABM para ayudar a una empresa B2B a enfrentar su desafío de captar mayores clientes:

• Enfoque en cuentas de alto valor: Al centrarse en un grupo pequeño de cuentas estratégicas, permite a la empresa concentrar sus recursos y esfuerzos en aquellas oportunidades con mayor potencial de ingresos. Esto ayuda a maximizar el retorno de la inversión y a ejecutar de manera más eficaz la prospección.
• Personalización y relevancia: Su objetivo es crear mensajes y contenidos personalizados para cada buyer persona de la cuenta aumentando el grado de engagement y efectividad de cada comunicación. Nos ayudará a captar la atención de clientes potenciales y a establecer relaciones más sólidas y duraderas.
• Mayor conversión: Al personalizar las interacciones, el ABM fomenta un mayor nivel de compromiso por parte de los clientes potenciales que suele conducir a una mayor tasa de conversión y a una reducción del tiempo en el ciclo de ventas.
• Alineación entre marketing y ventas: Promueve una mayor colaboración y alineación entre los equipos de marketing y ventas. Esta coordinación permite una mejor comprensión de las necesidades de información de los clientes potenciales y una comunicación más fluida a lo largo del proceso de venta. Como resultado, se generan mayores oportunidades de cierre y se mejora la eficiencia en la conversión de leads a nuevos clientes.

En resumen, el ABM podría ayudar a concentrar mejor los esfuerzos de marketing en la etapa de prospección de cuentas claves, adaptando contenidos y acciones para establecer relaciones sólidas y generar mayores oportunidades de negocio, en ciclos de venta más cortos.