Cine y libertad de empresa. Visión desde y para RRHH

Las personas no compramos productos, compramos experiencias. ¡Y vaya que estamos dispuestos a pagar por ellas!

En los negocios cada vez se tiene más claro ese concepto. Dos ejemplos de ello: cuando decidimos ir a Starbucks no lo hacemos precisamente por tomar un café, sino por otros elementos más relevantes, como la personalización del producto, la atención de sus camareros, la rapidez en el servicio, la red de wi-fi disponible, la comodidad, su ambiente cálido, etcétera. El día en que decidimos almorzar en Subway, no compramos simplemente un sándwich, estamos comprando la adaptabilidad del menú a nuestro gusto del día, la agilidad en la entrega y la confianza por la higiene que supone el hecho de poder ver la manipulación de los insumos que serán luego nuestros alimentos.

Fui niño en los ochentas y noventas, uno de los momentos más felices que guardo en la memoria es el de ir al cine. Recuerdo claramente a mi papá diciéndonos que el siguiente fin de semana iríamos a ver una película. La expectativa crecía conforme se acercaba el día. Los cines entonces eran enormes, cada sala con capacidad de más de mil espectadores. Se exhibía solo una película durante varias semanas y las funciones eran tres o más durante el día. Se formaban largas filas en el exterior esperando la atención en la boletería. Un telón se abría majestuosamente antes de empezar cada función. Era normal fumar dentro de las salas. Y claro, se compraba “canchita” (popcorn) aunque un tanto distinta en envase y precio a la que se vende ahora. Esta se compraba generalmente a un vendedor ubicado fuera del cine, la preparaba en el momento y la entregaba en una bolsa pequeña de papel. Con esa provisión se ingresaba a la sala y el espectáculo comenzaba.

La “canchita” de la discordia.

Los hechos:

-        Demandante: Asociación Peruana de Consumidores (Aspec)

-        Demandados: dos de las cadenas de cine más importantes del Perú.

-        Institución receptora de la demanda: Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (Indecopi).

-        Solicitud presentada en la demanda: anular la prohibición de ingresar alimentos propios a las salas de cine, esto es, aquellos que no hubieran sido comprados en su propia confitería.

-        Algunos argumentos expuestos: el “excesivo precio” que se cobra (en promedio US$ 10 por un “combo” de bebida y popcorn), y la necesidad de velar por la salud de los consumidores, puesto que en dichos módulos de venta solo es posible encontrar “alimentos altos en grasa y azúcares”.

-        Resolución de Indecopi: declara fundada la denuncia de Aspec, determinando como “abusiva” la práctica del cine, pues limita el derecho del consumidor a elegir libremente donde comprar sus alimentos, permitiéndole ahora llevar los propios, “similares” a los que se venden en las salas. Vale precisar que esta resolución ha sido puesta en espera para precisar su aplicabilidad. Aproximadamente en un mes, Indecopi debiera comunicar dichas especificaciones. Por otro lado, una de las dos empresas afectadas con dicha medida, ya ha manifestado su intención de apelar esta resolución por vía judicial.

Este caso tiene muchas aristas. La más evidente es la legal. ¿Hasta qué punto es legal la intervención del estado en la actividad de una entidad privada? ¿Hay una violación de los derechos del consumidor? La respuesta a la segunda pregunta es que no la hay. Una empresa dedicada a la exhibición de películas estructura su modelo de negocio de una forma tal que le resulte posible percibir utilidad. Las empresas se crean para eso. El modelo de negocio de los cines necesita complementar el servicio de exhibición de películas con el de la venta propia de alimentos, pues esto último les significa, según datos proporcionados por las mismas empresas, aproximadamente el 40% del margen de su ganancia total.

Ir al cine o comer popcorn (ya sea hecho en casa a $1 por dos kilos o vendida por un cine a $10 por 500 gramos) no es una necesidad básica, tampoco es un derecho fundamental, si lo es el de la propiedad. Y una empresa lo es. Una empresa tiene el derecho de ser administrada y gestionada como mejor considere de cara a obtener beneficio económico para sus accionistas y sus empleados. Los consumidores tenemos el derecho de elegirlos, o no. Está ahí la regulación más auténtica y real que puede hacerse del mercado y la que asegura su desarrollo.

¿Podrían considerarse “costosos” el popcorn y el precio de la entrada al cine? Sí, es tan posible como relativo. En cualquier caso vale tener presente que no es correcta la comparación de precios tomando como referencia solo el valor de los insumos. Ello resta objetividad. Lo que estas cadenas de cine venden son experiencias dentro de una infraestructura y una atención que tiene costes por cubrir, y por los que los consumidores debemos y podemos en libertad, elegir pagar o no.

¿Qué impactos habría en caso prospere la medida de Indecopi? Los económicos son fácilmente deducibles, el más evidente es un potencial incremento del valor de las entradas para compensar el dinero no percibido por el otro concepto. En cuanto a calidad y diversidad del servicio, también, por ejemplo, eliminación de proyecciones de películas con menor capacidad de convocatoria (oferta que ahora mismo ya es escasa) para priorizar aquellas que aseguren mayor afluencia de público. Respecto a la fuerza laboral, puede preverse que una nueva y disminuida dinámica de negocio exigiría menos empleados, por lo cual un posible recorte de personal no es irreal.

¿Qué papel desempeña en todo esto Recursos Humanos? (sobreentendiendo que nos interesa desempeñar uno)

Históricamente los departamentos de Recursos Humanos hemos orientado nuestra gestión a tres aspectos: el desarrollo de procesos, el desarrollo de personas y la atención de sus necesidades, y en un nivel de mayor madurez, la gestión cultural y la gestión del cambio. Creo que lo hemos hecho bastante bien. Pero ahora hay un nuevo salto que dar. El de la gestión orientada al cliente, una gestión que pone a este cliente (aquel que compra los bienes o servicios de la empresa) frente a nosotros, como un grupo de interés al cual desde Recursos Humanos debemos de conocer, entender y al cual debemos contribuir a satisfacer sus necesidades.

Con esta visión, la misma que es impulsada y avalada por académicos de gran reputación como Dave UIlrich, ¿qué perspectiva y acciones podríamos tomar para contribuir a una situación como la que atraviesan estas cadenas de cine en el Perú?

Lo primero sería conocer más profundamente y cada vez mejor al cliente. ¿Es esta una función del área de Marketing? No. Las organizaciones modernas exigen flexibilidad (“liquidez” en términos de Bauman) y colaboración. Las funciones no tienen propiedad, sino un liderazgo asumido situacionalmente. Sea quien sea que lidere esta iniciativa, Recursos Humanos debe involucrarse y participar activamente. Saber responder preguntas como: ¿Quiénes son nuestros clientes? ¿Cuáles son sus hábitos? ¿Qué los motiva a elegirnos? ¿Qué haría que nos cambiaran? ¿Qué esperan de nosotros como empresa? ¿Qué valores poseen? ¿Cuáles comparten con la organización?

¿No creen que es posible en base a ese conocimiento definir estrategias y acciones que modelen nuevas conductas para el beneficio de ellos como clientes y que sumen a los intereses de la organización? ¿No es posible identificar brechas que aún no estén siendo cubiertas por el actual modelo de negocio? ¿Será posible descubrir nuevas necesidades que puedan repercutir en mayor rentabilidad para la empresa?

Conductas, necesidades y satisfacción. Tres conceptos íntimamente relacionados con la psicología y por extensión a los recursos humanos. Son tres pilares que no deberíamos perder la vista.

Esta columna habla siempre de empleabilidad. Esta vez no ha sido la excepción, hemos hablado de empleabilidad, claro que sí, de la nuestra como directivos de personas.

Saludos, Jorge

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