Como lanzar tu marca en Redes Sociales sin morir en el intento.

Escrito hace casi 03 años, veo -sorprendido- que aún tiene vigencia*

Facebook alcanzó en octubre del 2012 los 1,000 millones de usuarios: esto supone que, una de cada siete personas en el planeta tiene una cuenta en esta famosa red social. La red de Zuckerberg, concebida en una habitación de Harvard, recibe a diario visitas de más de 128 millones de personas en Estados Unidos y tiene versiones en más de 60 idiomas. Latinoamérica, con 200 millones de usuarios, es una de las regiones con mayor crecimiento a nivel global.

Si las estrategias de marketing de las empresas persiguen tenazmente tener presencia en plataformas de comunicación que les permitan impactar a nuevas y más grandes audiencias, estar en Facebook (o en redes sociales en general) parece dejar de ser–para algunas marcas–solo una oportunidad para convertirse en un must. Y es precisamente aquí donde empieza el problema: cuando  “estar” se convierte en el único objetivo y perdemos de vista que el reto está en identificar de qué manera podemos generar verdadero valor para nuestros usuarios a través de estas plataformas.

En los últimos años, hemos sido testigos de un cambio profundo en los hábitos de comunicación de las personas (consumidores). Hoy, se valora más que nunca la interacción instantánea y los consumidores buscan relacionarse con las marcas en ámbitos que les permitan contactarlas con rapidez y establecer vínculos de manera horizontal. Para las marcas, las redes sociales se presentan como el medio idóneo para participar de estos cambios y capitalizar sus efectos. 

Sin embargo, es necesario tener en cuenta algunas cuestiones básicas al momento de enfrentar el reto que significa que nuestra marca participe en redes sociales con éxito.

1. Se requiere de un enfoque estratégico. Del mismo modo en el que las empresas enfrentan cambios o mejoras en sus procesos críticos, participar en redes sociales requiere de un planteamiento serio y de largo plazo. Es imprescindible partir determinando los objetivos, es decir, el “para qué”. Puede sonar lógico y hasta implícito, pero la ausencia de objetivos claros es uno de los errores más frecuentes de las marcas al momento de implementar una estrategia en redes sociales. “Tenemos que estar en Facebook. No sabemos bien para qué, pero tenemos que hacerlo” es una frase que seguramente se escucha con frecuencia en reuniones de marketing de algunas empresas. En su lugar, debemos orientar los esfuerzos iniciales en buscar responder la siguiente pregunta: ¿qué pueden hacer las redes sociales por mi marca?

Con el mismo nivel de importancia debemos definir nuestra audiencia (¿a quién le hablaremos?). Sobre esta base, es imperativo reconocer si realmente nuestro segmento objetivo participa de estas plataformas o no. Seguidamente, plantearnos las tácticas y acciones (¿cómo lo haremos?) y, finalmente, las métricas o indicadores de desempeño (KPI), es decir, el cómo sabremos si tuvimos éxito.

2. Estar en redes sociales no es gratis. Si bien activar una cuenta en Facebook o Twitter no tiene costo–al menos no por ahora–plantearnos una estrategia en redes sociales sí demandará una inversión importante de recursos por parte de las empresas. Son miles las marcas que pugnan por capturar la atención de los consumidores en redes sociales y, como suele ocurrir con los medios altamente saturados de información, solo tendrán éxito las marcas que lo hagan mejor. Es necesario que esta tarea sea atendida por un equipo dedicado, independientemente de que sea un tercero (agencia) o le asignemos esta función a un recurso de nuestra organización. En este sentido, los niveles de interacción y de generación de contenido relevante que necesitaremos sostener requieren de una inversión de tiempo, recursos y esfuerzo considerable que las marcas deben estar dispuestas a afrontar.

3. Todos estamos involucrados. Si bien la gestión directa debe asignársele a un equipo dedicado, una estrategia en redes sociales requiere de la participación activa de los miembros de la organización a todo nivel. He participado de proyectos de este tipo, implementando estrategias de redes sociales y contando con el involucramiento y apoyo permanente de toda la compañía--desde el CEO hasta cada uno de los colaboradores que aportan con ideas y colaboran en la difusión--se convirtió en un factor vital en el éxito logrado. 

Finalmente, las redes sociales son plataformas participativas en donde conseguiremos mejores resultados si contamos con la colaboración de más personas. ¿Y qué mejor que los colaboradores de nuestra propia organización para esto? Pensemos, entonces, en redes que se construyan primero hacia dentro, para después mostrarse sólidas y fortalecidas de cara a nuestros clientes y seguidores.

En conclusión, todas las marcas que decidan participar en redes sociales, deben considerar que tienen enfrente un reto enorme si lo que buscan no es solo “estar”, sino plantearse una participación estratégica y, sobretodo, exitosa. Sin embargo, la buena noticia es que los potenciales beneficios de una gestión de este tipo justifican plenamente el esfuerzo y los recursos que la organización decida invertir para lograrlos.

*Publicado originalmente en setiembre de 2013.