REDES SOCIALES EN EMPRESAS: ¿ALIADAS... O NO TANTO?

Hoy, en un mundo casi completamente globalizado y en plena era de las comunicaciones donde predomina lo digital, las principales protagonistas son las redes sociales. Recurrimos a ellas para encontrar amigos que hace tiempo no vemos, para escuchar música, para compartir nuestras fotos o likear las de otros, para jugar y para muchísimas cosas más. Pero a la hora de recurrir a ellas para que ayuden a nuestras empresas con sus objetivos ¿son realmente tan útiles como pensamos?

El comportamiento de muchas marcas incluyendo pequeñas, medianas y grandes empresas parece darnos un Sí como respuesta rotunda, ya que dedican mucho esfuerzo, tiempo y capital a aumentar su presencia en las distintas plataformas sociales. Mi respuesta personal es: depende. Y no es esta una respuesta por salir del apuro y quedar bien parado, sino porque un “depende” comprende que en algunas ocasiones sí puedan colaborar con nuestro negocio, pero en algunas otra no. Es decir, hay que pensar que las redes por sí solas no ayudan, sino el uso inteligente, o no, que hagamos de ellas.

Veamos algunas características puntuales de las redes sociales y las analicemos para determinar si realmente pueden ser las aliadas ideales de nuestra marca:

• El costo: Sí, es cierto que registrarse en las redes sociales es gratuito (a excepción de las que ofrecen cuentas premium) y que nos permiten generar contenido sin la necesidad de pagar. Sin embargo, las publicaciones que sean orgánicas no tienen gran alcance, y solo la verán nuestros seguidores, y algunos de sus amigos si tenemos la estrategia y la suerte de que interactúen con nuestra cuenta. Además, por lo general, la mayoría de los seguidores de una página son conocidos de integrantes de la empresa, o bien, quienes ya son clientes. Para poder atraer a potenciales futuros clientes, es necesario ir más allá en un mar de usuarios bombardeados por miles de marcas al día, y lograr que resalte la nuestra para luego persuadirlos. Esto se consigue con promociones segmentadas, lo cual tiene un costo de inversión. 

• Presencia de la marca: Así como es masiva la cantidad de usuarios que contienen las redes sociales, también son muchas las marcas que quieren estar presentes en las plataformas. Quieren aumentar notoriedad, presencia, posicionarse y captar clientes de la competencia. Sin embargo, esto no es tan sencillo. Como pasa en la vida física real, mientras más competidores, mejor tiene que ser la estrategia de posicionamiento.

Hay una buena noticia, y una mala. La buena es que las redes sociales dan posibilidades a todas las marcas de que tengan su propia cuenta en sus plataformas, incluso ya diferenciadas de los perfiles de personas. La mala, es que sólo hay espacio para muy pocos en el podio, y la pelea es muy agresiva y demandante. El algoritmo de cada red social es variable, y con alta frecuencia modificado, cambiando así también las condiciones del juego. Esto demanda conocimientos y actualización constante para poder seguir en la lucha por alcanzar el top of mind virtual.

• La comunicación: La comunicación de una marca con sus diferentes públicos decanta de una planificación que responde a estrategias organizacionales. De este modo, cada mensaje emitido debe ser homogéneo al resto y adaptado a cada uno de sus canales empleados. El caso de las redes sociales no es diferente, ya que éstas son solo un más canal empleado para colaborar con la estrategia de comunicación general (o por lo menos de marketing) y deben estar en consonancia con el resto de las vías para mayor efectividad. Es por esto que el responsable de manejar las redes sociales institucionales, o community manager, no debe actuar aisladamente con el resto del equipo, sino conocer en profundidad algunos artefactos organizacionales para poder alinear su trabajo a la meta común.
• Estrategias pertinentes: Es muy habitual encontrarse con alguien que se ofrece como community manager a una empresa. Este trabajo actualmente es muy solicitado, y, si se hace de manera profesional, es costoso. El cuidado debe tenerse a la hora de formular las estrategias empleadas en cada red social individualmente, y en su relación con las otras. Facebook varía su algoritmo y actualiza sus herramientas cada cierto tiempo. A su vez, Facebook no tiene los mismos usuarios que Twitter, ni Instagram el mismo contenido que LinkedIn o Pinterest. Conocer la esencia de cada una es indispensable para adaptar el material. Para un encargado de comunicación digital es prioridad identificar y comprender cuál es la necesidad puntual de la marca, evitando caer en la simpleza de subir contenido solo por llenar espacio, o pagar una promoción solo por aumentar las visualizaciones de un post. A veces se necesita aumentar seguidores, otras incrementar la interacción; a veces es pertinente estar en Facebook, a veces en LinkedIn, y otras veces es necesario no tener presencia en ninguna red social.

Es importante pensar que las redes sociales son solo plataformas vacías. El contenido lo aportan los usuarios.

Volviendo al cuestionamiento inicial de este artículo, el provecho o no que puedan sacarle las marcas a este tablero, “depende” de cómo jueguen sus fichas, de cómo se adapten a las reglas cambiantes y de cómo interpreten mejor a sus clientes y competidores.

En fin. Depende de ellos. No de Facebook.