¿Dónde está tu marca entre tanta métrica?

Las métricas son un dolor de cabeza.

Bien porque solo las entienden unos pocos, o porque no están alineadas con tu negocio.

Dominan las reuniones y reportes en muchas empresas.

Normal: vivimos en la era de los datos.

Pero, ¿de verdad hay que preocuparse por algo tan difuso?

Las métricas son importantes; ayudan a tomar decisiones y a medir el progreso.

Sin embargo, en muchos casos, estas métricas ni siquiera están alineadas con el negocio o, peor aún, se vuelven difíciles de comprender para otros departamentos. Tanto dato se hace difuso.

¿Cuántas veces has escuchado frases como “tenemos que bajar el coste por conversión” o “la tasa de rebote es fundamental”? ¿Realmente para que vale?

A menudo, este enfoque apaga la creatividad y oculta lo más importante: construir una marca fuerte y memorable.

¿Te duele la cabeza cuando ves las métricas de Marketing?

Muchos hemos pasado por Reuniones interminables donde los datos las dominan.

Todo gira en torno a bajar el coste por lead, reducir la tasa de rebote o incrementar la conversión.

Aunque estos datos son útiles, no siempre reflejan lo que realmente importa para el negocio, y a menudo confunden a quienes no están en el departamento de marketing.

En los últimos meses, por ejemplo, he visto cómo las visitas a mi perfil en LinkedIn han caído 1/3, sin embargo,  nunca había tenido tantas oportunidades profesionales vendiendo en LinkedIn.

¿Por qué? Porque me he centrado más en la marca.

Tenemos tanto foco en los números que olvidamos el poder de una buena marca.

El valor de la marca: Más allá de las métricas.

En lugar de enfocarte solo en tasas de rebote y conversiones, considera el valor de construir una marca sólida.

Coca-Cola, Dove y Nike, lo entienden bien.

Son ejemplos de multinacionales, casi inalcanzables para el común de los mortales, pero si algo se destacan es como hacen Marketing del que debemos copiar. ¿O están ahí solo por hacer buenos jabones, o buenas zapatillas, o buenas bebidas? 

En el caso de Coca Cola se cuestiona su fórmula mágica desde hace más de 50 años, aún así sigue siendo la bebida más consumida por encima del agua.

Algo hay que copiar, entre otros, de estos ejemplos.

No todo es de la noche a la mañana. La fe no se cuestiona en métricas, ni cabe en ningún excel.

No han llegado a ser iconos globales solo por cumplir métricas de conversión; invirtieron, desde hace más de 70 años en algunos casos, en conexiones emocionales con sus clientes y en desarrollar una imagen de marca sólida.

La obsesión por las métricas: ¿demasiado cortoplacista?

Que LinkedIn es el mejor portal de empleo del planeta, apenas tiene discusión.

Pero las ofertas de empleo no solo sirven para encontrar trabajo, también sirven para medir la temperatura de tu sector. 

Es una manera de ver como ha cambiado un sector, o no.

En el caso de las ofertas de Marketing, me llevo las manos a la cabeza, porque veo que ha cambiado en los últimos 10 años.

La verdad es que es asombroso, que algo algo tan clave para mantener viva una estrategia de Marketing, siga sin moverse con el paso del tiempo.

Cada vez más, las descripciones de puestos de marketing destacan el análisis y las métricas. Por ejemplo (copio una oferta sin más):

• Diseñar, ejecutar y supervisar una estrategia de generación de demanda basada en datos y centrada en el análisis para atraer a clientes comprometidos y altamente convertibles.
• Promover el crecimiento a través de canales de nuevos clientes, retención, fidelización y socios.
• Establecer y supervisar indicadores clave de rendimiento e informar periódicamente al equipo ejecutivo sobre las iniciativas de marketing.
• Dirigir el uso continuo y la eficacia del CRM actual (por ejemplo, HubSpot) y otras herramientas de marketing.
• Colaborar con equipos multifuncionales para diseñar, implementar y analizar experimentos de extremo a extremo en todos los canales, incluyendo pruebas A/B, personalización y variaciones creativas para optimizar las campañas y maximizar el ROI.
• Evolucionar el motor de generación de demanda existente, dirigido a comerciantes de PYMES y empresas, para generar clientes potenciales a través de contenidos y canales digitales.

Aunque esto puede sonar lógico, si solo se buscan “contables de leads” o personas que manejan tablas de Excel, todo correcto.

Pero se está dejando de lado algo fundamental: la construcción de marca y creatividad.

¿Dónde está la palabra marca en las descripciones del puesto?

Antes de seguir, quiero dejar claro que estoy a favor de las métricas.

Estoy a favor de la responsabilidad.

Estoy a favor de medir los resultados y de utilizar esas métricas para cambiar de dirección si es necesario. 

Lo que me preocupa aquí es el equilibrio.

Parece que vivimos en un entorno de marketing que da prioridad a las métricas en detrimento de la creatividad.

Esa creatividad que te hará cuestionarte como sobrevivir en la era del ruido, donde se necesita personalizar tu oferta, destacar entre algoritmos, y conectar desde la veracidad de tu oferta.

Las métricas representan la ciencia; La creatividad, el arte. Son ambos hemisferios de nuestro cerebro.

Al enfocarnos solo en números, perdemos el equilibrio y la posibilidad de hacer conexiones profundas y memorables.

El poder de la creatividad para elevar a tu empresa

La creatividad es el motor que hace que una marca destaque.

Sin embargo, la constante optimización del ROI hace que se olviden las ideas frescas y originales.

Un estudio reciente de Marketing Week reveló que el 80% de los marketers consideran que la calidad creativa es clave para la efectividad de las campañas.

La eficacia creativa está adquiriendo cada vez mayor importancia para los profesionales del marketing, pero medir el éxito sigue siendo un desafío. Sigue el artículo de Marketing Week

La necesidad de equilibrio entre datos y creatividad es destinar un mínimo presupuesto a hacer cosas disruptivas, probar, testar, casi a fondo perdido. ¿Locura? no, para nada, es la puerta que vas a poder abrir para salir de tu rueda de ratón.

¿Cómo encontrar el equilibrio entre Marca y Datos?

Aquí algunos pasos para integrar métricas y creatividad en tu estrategia de marketing:

• Define una métrica única y clara. En lugar de perderte en un mar de números, elige una métrica clave y significativa para tu negocio. Yo la llamo El Tesoro. Esto dará a tu equipo un objetivo claro y enfocado en el valor de la marca.
• Asigna presupuesto para innovar. Destina una parte del presupuesto a ideas nuevas y campañas emocionales, incluso si los resultados no son inmediatos.
• Cultiva la lealtad a través de valores compartidos. Las marcas fuertes conectan emocionalmente y promueven valores auténticos que resuenan con los clientes. Esto crea relaciones duraderas.
• Mantén la autenticidad. La coherencia y autenticidad son esenciales. Las métricas pueden ayudar a optimizar procesos, pero los clientes valoran la transparencia y el compromiso genuino de una marca.

¿Qué te debes llevar de aquí?

Invertir en tu marca es dar valor a tu empresa

Construir una marca fuerte requiere una estrategia equilibrada que combine métricas con creatividad.

No se trata de una disyuntiva.

Un buen marketing o la construcción de una marca requieren tanto creatividad como de métricas.

Al fin y al cabo, en el arte y la ciencia del marketing intervienen tanto el hemisferio derecho como el izquierdo del cerebro.

Sin embargo, si tus ofertas están diseñadas únicamente para hablar de tu producto y que te compren, no te sorprendas de lo que obtienes. 

Al menos si no aplicas ni la marca, ni la creatividad, y eres sincero sobre quiénes eres y por qué no «compran» tu «marca», y si tu oferta o la de tu competidor. Algo estás haciendo bien, si no esperas clientes fieles.

¿Estás construyendo una marca que perdure o solo persigues métricas?

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