El desalentador ritmo de las redes sociales corporativas

¿Qué hacemos con ellas? ¿Recortamos esfuerzos e inversión en ellas? ¿Las abandonamos? ¿Las potenciamos pese a su ineficacia?

Cualquier profesional del marketing que se haya dedicado a la gestión de cuentas de redes sociales de empresa en la última década te podrá decir que esto va de mal en peor. Conseguir un mínimo de visibilidad requiere un esfuerzo cada vez mayor en producción de contenidos y en cultivar la comunidad y con todo el retorno mengua año tras año. No es de extrañar, pues, que algunas marcas hayan decidido abandonar su presencia en redes sociales: demasiado trabajo e inversión para tan poco rendimiento. Pero estas marcas son la anécdota. La inmensa mayoría sigue en la rueda de las redes sociales, aspirando alcanzar en algún momento el hito de la viralidad. Se está, porque hay que estar. Porque la gente consume en masa Instagram o TikTok o YouTube o lo que toque. Pero creo que en la mayoría de los casos es necesario pararse, analizar y reflexionar: ¿de verdad vale la pena en estar en redes sociales?

Personalmente, opino que en muchos casos no son productivas y que la inversión para llegar a los públicos objetivos sería más productiva en otros canales. Y los datos parecen respaldar esta postura.

• El 48% de los usuarios de redes sociales en España sigue alguna marca, según el Estudio de Redes Sociales 2024 de iab Spain. Vamos, que ni la mitad.
• Las comunidades sociales de las empresas españolas han disminuido un 12% en el último año, según el Observatorio de Marcas en Redes Sociales 2024 de iab Spain.
• Este mismo estudio evidencia que las interacciones con las publicaciones creadas por organizaciones han caído un 33% y la viralidad, un 2%.
• Y que la eficiencia de las redes sociales como canales de comunicación de las marcas ha disminuido un 35% solo en 2023. Es decir, las organizaciones consiguen menos resultados pese a dedicarle más esfuerzo a las plataformas.
• De hecho, cada vez se publica más contenido, con un crecimiento del 2% en el último año.

Sin embargo, las empresas españolas aumentan su apuesta por las redes sociales. Al menos en lo que a publicidad se refiere. Así lo indica el estudio AMES (Análisis del Impacto Económico del Marketing en España) que realiza la Asociación de Marketing de España: la inversión publicitaria en redes sociales aumentó un 8,5% en 2023.

La apuesta inversa: los marketeros de Estados Unidos les recortan el presupuesto a las redes sociales

Este es el panorama en España. No obstante, la avanzadilla que quizás sea el mercado estadounidense muestra otro escenario. El CMO Survey, una organización dedicada a la investigación sobre marketing, en su última encuesta a los profesionales del sector desveló un recorte en la inversión en redes sociales, alcanzándose el nivel más bajo de los últimos siete años. Las redes sociales se llevan este año el 11% de todo el presupuesto de las empresas americanas dirigido a marketing cuando en 2023 se destinaba a estos canales el 17%.

Los autores de este estudio han publicado en Harvard Business Review un análisis de los resultados en el que se preguntan a qué se debe este descenso y apuntan a varias motivaciones esgrimidas por los propios profesionales del marketing:

• Las redes sociales están saturadas de publicidad. Los anuncios han perdido eficacia dada la gran cantidad de campañas que realiza el mundo empresarial. No en vano los ingresos publicitarios de Meta se han multiplicado casi por 3 en los últimos cinco años.
• Los propios usuarios de redes sociales están saturados de tanto contenido y la reducción del consumo de redes sociales es ya un estándar en los consejos de cuidado de la salud mental.
• Por otra parte, los usuarios activos en redes sociales consumen el contenido de forma rápida y fragmentada, lo que dificulta para las marcas llegar a un público objetivo que apenas escanea visualmente las publicaciones y que divide su atención entre varias plataformas.
• Las redes sociales no son productivas. No generan los beneficios deseados y su contribución al desempeño de las empresas es pequeño.
• No se sabe si ayudan en algo a la organización. Es decir, los profesionales del marketing no han sido capaces de cuantificar el impacto del trabajo realizado en redes sociales ni de medir de forma precisa su contribución al incremento de ventas o al aumento de clientes.
• Falta coherencia entre la estrategia general de marketing de la empresa y el contenido que se genera en redes sociales. Esta falta de alineación y coordinación es una de las causas que se baraja para entender el poco impacto que las redes sociales tienen en el desempeño de las organizaciones. Lenguajes y mensajes distintos pueden resultar confusos para los públicos o incluso desviarse del público al que se aspira a llegar.

Al hilo de este último punto, recogemos un par de datos de Smartsheet sobre el coste que tiene una mala organización en el desarrollo de estrategias de marketing:

• Las empresas pierden 12.506 dólares por empleado y año debido a la mala comunicación y colaboración.
• Una buena consistencia de marca en los contenidos que se generan aumenta un 33% los ingresos de las organizaciones.

Así pues, estamos ante unas plataformas que se están mostrando poco eficaces, tanto en España como en Estados Unidos, lo que ha llevado a los profesionales del marketing americanos a recortar la inversión que destinan a estos canales. Con el mismo escenario de rendimiento, sin embargo, en España sigue incrementándose el presupuesto destinado a redes sociales. El movimiento estadounidense parece más adecuado a las circunstancias, pero habrá que esperar para saber si es algo puntual, si las plataformas harán cambios en sus algoritmos para darle más visibilidad a las marcas y no perderlas, si se modificará el consumo de contenido haciéndose más consciente… O si, en realidad, ha llegado el momento de olvidarse de las redes sociales para la comunicación y el marketing corporativo y buscar canales más directos y eficaces para llegar al público.