El Martech y Web en Despachos de Abogados
🌟 Mª Consuelo Sánchez-Castro Díaz-Guerra
Doctora, Jurista Internacional/ Académico C. del I.E.H.B y V./ Arbitraje Cam Com. Toledo/Profesora de Derecho y del S.E.I/ Técn. Urbanista/Legal Project Manager-PMP y Rotal/Investigadora en Nuevas Tecnologías y Escritora
Esta semana planteamos a los alumnos un debate sobre los posicionamientos online de los Despachos de Abogados en el momento actual; donde algunos de los principales empiezan a posicionarse en los diferentes Metaversos.
Cuestiones: ¿Se puede ser Global, Local y Multivérsico al tiempo? ¿Cómo el Marketing del Multiverso puede ayudar a Desarrollar Negocios en este entorno VUCA? ¿Por qué es importante MarTech? ¿Cómo corregir el clásico error 404? ¿Cuáles son los aspectos esenciales de un buen posicionamiento web actual?
DEBATE
1.- ¿Se puede ser Global, Local y Multivérsico al tiempo? ¿Cómo el Marketing del Multiverso puede ayudar a Desarrollar Negocios en este entorno VUCA?
Comprender el impacto que tiene la globalización en el comercio y cómo deben reaccionar las empresas. Comprender la naturaleza horizontal de la resolución práctica de problemas en lugar del trabajo. Comprender que la globalización afecta a todos los países, independientemente de su situación económica, política o social. En este contexto, a medida que los países se esfuerzan por adaptar sus políticas a las nuevas demandas, las empresas despliegan estrategias para lograr un sistema productivo cada vez más integrado a nivel mundial. El mundo globalizado nos obliga a buscar y desarrollar caminos adecuados para transitar este proceso. Hoy, las discusiones sobre las ventajas y desventajas de la globalización son insignificantes y sin importancia ante la gran necesidad de determinar las condiciones indispensables para que países, empresas y personas se beneficien realmente de ella. Un conocimiento fundamental de las disciplinas comerciales centrales es claramente "imprescindible" para los negocios, pero la complejidad del mundo global nos obliga a superar los límites y ampliarlos del mundo tradicional off line, al on line y al Metaverso. Los tradicionales sistemas de cobro y pago tienen que convivir con las criptomonedas y el blockchain. Se hace imprescindible comprender las complejidades prácticas de qué es la globalización y cómo afecta el entorno empresarial independientemente de su situación económica, política o social. Articular cómo los desafíos globales se vuelven cada vez más complejos al obtener información de ejecutivos de diferentes corporaciones multinacionales; donde el trabajo en equipo, la videoconferencia y la inclusividad, forman ya parte de las empresas. El Marketing debe adaptarse a este nuevo entorno y conceptualizar las diferencias en las orientaciones comerciales globales aplicándolas a situaciones específicas (es decir, multinacional, global, local. On line y Metaverso), utilizando las regulaciones y las fuerzas geopolíticas que dan forma a los entornos comerciales globales y crean tensiones y oportunidades en el contexto de los negocios globales. El entorno global está cambiando y obligando a las empresas a desarrollar prácticas de sostenibilidad basadas en la creación de valor económico mediante la creación de valor social, modificando las cadenas de suministro globales a medida que las empresas intentan seguir siendo competitivas.
2.- ¿Por qué es importante MarTech?
La tecnología desempeña un papel cada vez más importante en el mercado interno. El panorama del marketing cambia de forma continua debido a que MarTech se vuelve cada día más sofisticada, lo que permite a las marcas mantenerse al día con los procesos del cliente que están fragmentados y en constante evolución. En resumen, la tecnología de marketing es esencial para el futuro del marketing moderno. Además, la tecnología de marketing es importante porque tiene en cuenta las necesidades de ejecución de principio a fin. Permite a los especialistas en marketing escalar los esfuerzos de marketing de forma holística. Por último, MarTech también es importante porque mejora la manera en que nos comunicamos y colaboramos, tanto con los colegas como con los clientes. Mejorar estas relaciones B2B y B2C también tiene un efecto dominó positivo en las relaciones que construyes con los clientes.
¿Cuáles son los aspectos esenciales de un buen posicionamiento web actual?
Aspectos esenciales que hay que cuidar para mejorar el posicionamiento de la web corporativa son los siguientes:
1. Diseño atractivo y coherente con la marca. El diseño de la web de tu bufete debe ser atractivo y funcional y esto supone cuidar el uso de los colores corporativos, el logo, las imágenes del despacho y del equipo, cómo se presentan los productos y servicios y las novedades internas, así como el origen y su historia del despacho. El diseño debe ser coherente con la identidad de marca, con los valores de la organización y con los clientes a los que se dirige. No debería tener el mismo diseño un despacho que asesora a clientes nacionales y extranjeros en operaciones M&A y otro que resuelve reclamaciones de tarjetas revolving u otro que se centra en herencias.
2. Certificados de seguridad. Los certificados de seguridad actualizados SSL en la web corporativa no solo influyen en el posicionamiento web, sino también en la imagen que se transmite a los visitantes: encontrarse con un mensaje de “este sitio web no es seguro” es una barrera que puede incidir en una mayor tasa de abandono de visitantes cuando revises las analíticas de la página.
3. Web responsive. Aunque es algo básico, todavía hay numerosas web de despachos que no se ven de manera adecuada en un dispositivo móvil. Para ello, debe contar con un diseño responsive, es decir, que se adapta de manera automática al tamaño de la pantalla tanto del ordenador de sobremesa como del portátil, tablet o teléfono móvil. De lo contrario, ofrece una imagen descuidada y una mala experiencia de navegación en el usuario que la visita. Esto es importante si tenemos en cuenta que el tráfico móvil que llega a las web supera con creces al que procede de ordenadores, al menos, en la gran mayoría de los casos.
Además, uno de los criterios de indexación de los contenidos online en Google es precisamente la versión mobile de una web.
4. Velocidad de carga. Es un factor clave para que el usuario que entra a la web corporativa del bufete no se canse de esperar y acabe por abandonarla. Lo ideal es que no tarde más de tres segundos en cargar una vez que se accede a ella. En este sentido, es necesario elegir proveedores que ofrezcan garantías técnicas, con un buen servidor que disponga de una tecnología de caché actualizada y con capacidad de soportar un mayor volumen de consultas a medida que las visitas aumenten.
5. Arquitectura de la web. Es la manera como se organizan los contenidos de la web corporativa y debe seguir criterios de simplicidad y facilitar una navegación intuitiva. Un principio fundamental es que cualquier página relevante sea accesible desde la página de inicio sin tener dar más de dos clics. No solo se lo pondrás fácil a los usuarios y potenciales clientes, sino también a los buscadores, que utilizan un sistema de rastreo a través de arañas. La organización de los contenidos de tu web debe seguir una estructura lógica y simple, además de utilizar URLS basadas en palabras clave en lugar de números.
6. Ojo con los metadatos. Los metadatos son información clave para el posicionamiento de la web en los motores de búsqueda y para que los usuarios se animen a entrar en ella. Su redacción debe ser atractiva y cuidada. La etiqueta title es el título que aparece en Google y la etiqueta description debe incluir información sobre lo que ofrece el bufete. Deben atraer las visitas y describir los servicios del despacho de manera adaptada al cliente al que se dirige en pocos caracteres. En algunos casos, las webs más creativas incluyen incluso un emoticono para marcar la diferencia. También conviene revisar cómo se presentan nuestros principales competidores para saber cómo diferenciarnos.
7. Contenido cuidado y optimizado. En el ámbito digital, el contenido es la estrella. Será imprescindible apostar por la información útil y de calidad en cada sección de tu web: cómo se define el despacho, qué valor aporta a los clientes, cuáles son sus especialidades y lo que le diferencia de los demás, cómo son sus profesionales, su experiencia y trayectoria. El contenido gráfico y el diseño aporta valor, al igual que las fotos del bufete y de los abogados, cuya presentación debe cuidarse al milímetro. Una pieza clave dentro de la web será el blog, que puede estar integrado en ella, y del que hablaremos en otras entregas sobre la mejora del posicionamiento online de los bufetes.
8. Analítica web. Lo que no se mide, no se conoce y, por tanto, no se puede mejorar. La herramienta Google Analytics es gratuita y se puede insertar en la estructura de la web para hacer un seguimiento de la audiencia de la web corporativa, saber cuáles son los contenidos más visitados, el tiempo que pasa el usuario en tu web, otros contenidos con los que engancha el usuario tras esa primera visita, qué palabras clave buscan, de dónde proceden (desde los motores de búsqueda, de las redes sociales, de tu newsletter, de enlaces en otras webs, etc.), en qué páginas abandonan el sitio y cuántas páginas ven, entre otras. Con Google Tag Manager contarás con una herramienta avanzada para medir las interacciones más al detalle.
9. Nuevas estrategias SEO. El SEO (search engine organization) es una serie de técnicas para configurar tu página y la redacción de los contenidos de manera que se posicione mejor en las búsquedas en Google y otros motores. Lo hace manera natural u orgánica, es decir, sin pago, a diferencia del SEM (search engine marketing), que supone una inversión económica a través de anuncios de diferentes tipos. Es conveniente estar al día de las últimas tendencias en estrategias SEO porque los motores de búsqueda suelen cambiar periódicamente sus criterios, de manera que lo que hoy funciona puede no hacerlo en solo unos meses. Por ejemplo, cada vez más personas realizan búsquedas por voz y la web se debe adaptar a esta nueva manera de interacción con el usuario. Otra tendencia es el SEO local, por lo que habrá que adaptar tu presentación al ámbito geográfico en el que opera tu despacho.
10. Contenidos multimedia y contacto. También puedes incorporar algunos contenidos multimedia que dinamicen la web y que ofrezcan una imagen más cercana de cara a los clientes. Puede ser conveniente realizar una presentación mediante un vídeo corporativo breve, en el que el socio director o el equipo reflejen los valores y los servicios que distinguen el despacho de otros competidores. Los elementos gráficos como infografías también pueden aportar información de valor a los usuarios que entran en la web. Se puede integrar también un formulario de contacto que debe cumplir con la normativa de privacidad en la recopilación de los datos personales.
Es importante recordar que no es suficiente con renovar el diseño de la web y olvidarte de ella durante varios años. Es necesario realizar auditorías y revisiones periódicas para detectar y corregir los errores que puedan surgir, como las páginas no encontradas (el clásico error 404), así como los problemas de usabilidad y la actualización de las distintas secciones que utilizas para presentar el contenido. Una herramienta muy útil es Google Search Console que, entre otra información, ayuda a detectar esos fallos en el rastreo e indexación.
Dada la responsabilidad que conllevan todas estas tareas, y aunque muchos despachos gestionan su página web con personal propio, lo más conveniente es contar con un equipo de profesionales que se ocupe de actualizarla para que la página web contribuya de manera positiva a mejorar la imagen de marca del bufete en el área digital.
CONCLUSIONES
Un requisito prácticamente imprescindible para la empresa es elaborar un Plan de Internacionalización Multiverso, es decir, un Plan de Negocio para las actividades de la empresa en los mercados Locales, internacionales, Globales y Multiverso. Ello implica una Estrategia Off Line, On Line, Globales.
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La Estrategia Digital. Se trata de un componente que ha adquirido una gran importancia en los tiempos actuales. La estrategia digital debe comprender las actuaciones que la empresa va a desarrollar en Internet y en redes sociales. Se trata de un aspecto que tiene carácter “horizontal”, en el sentido de que puede afectar a varias actividades de la empresa. Internet puede ser un canal para reclutar talento, a través de redes como Linkedin. Puede ser también un instrumento comercial, a través del cual se entre en contacto con potenciales clientes. Puede ser un instrumento de marketing, ya que a través de la presencia en redes sociales se pueden recibir opiniones de los consumidores, que sirvan para mejorar el producto y adaptarlo mejor a sus gustos. E Internet puede ser incluso un canal para vender de forma directa, a través de E-commerce. Este E-commerce puede desarrollarse tanto desde una tienda online propia de la empresa, como del establecimiento de una tienda online de la empresa en mercados electrónicos (o “market places”), como Alibaba o Amazon. La estrategia digital de la empresa dependerá de diversos factores, el primero de ellos el tipo de producto. Por poner un ejemplo, una bodega puede plantearse la venta de vino a través de una tienda online propia o de una tienda en un market place. Pero para una empresa de ingeniería o una constructora, pensar en vender directamente desde Internet carece de sentido. En todo caso, el mensaje clave es que la empresa, en el marco de su plan de internacionalización, debe contar con una estrategia digital. El plan debe identificar cuáles son los mercados prioritarios para la empresa. Sin duda éste es uno de los puntos capitales de un plan de internacionalización. Requiere de una importante labor de investigación, consultando estudios de mercado, recabando información de las diversas fuentes accesibles a la empresa. Una empresa no puede abordar todos los mercados del mundo. Como indicamos al principio, los recursos que tiene una empresa son limitados. Tiene que asignarlos de la forma más eficiente. Y por tanto tiene que seleccionar unos mercados. El objetivo al elaborar el plan, si el objetivo fundamental es exportar, es identificar aquellos mercados en los que el producto de la empresa puede tener más posibilidades, teniendo en cuenta además los costes y dificultades de desarrollar una labor comercial en dichos mercados. Habrá que estudiar la demanda del producto en los mercados potenciales, las facilidades para acceder a éstos (si tienen barreras comerciales, como aranceles, elevadas, o si por el contrario el mercado es accesible porque con él existe un acuerdo de libre comercio). Si el objetivo fundamental es localizar producción para reducir costes, habrá que tener en cuenta estos costes pero también otros aspectos, como la seguridad jurídica, el riesgo político, etc.
FUENTES
Libro Marketing del Multiverso ¿Cómo ser Local, Global y Multivérsico al tiempo? del “Club Smart City: la interconexión social inteligente del Multiverso” Autores: Federico Dilla Mañas y Mª Consuelo Sánchez-Castro Díaz-Guerra. Ed Saudeas Mihi
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Market Share; Marketing Communication ; Marketing Research James Henley Revised by Deborah Hausler