El Modelo POEM

Otro de los análisis que debemos tener en cuenta en el desarrollo de nuestra estrategia de marketing y enfocado al aspecto más comunicativo y de ventas, es el Modelo POEM. Sus siglas responden a los conceptos de Paid Media, Owned Media y Earned Media.

Por lo tanto, y a partir de estos conceptos vemos que es un modelo de medios de comunicación que debemos analizar, estructurar y planificar dentro de la estrategia global de marketing para poder alcanzar a todos nuestros públicos objetivos y para hacerlos, también, partícipes de ese flujo de contenidos. 

Los ejes del Modelo POEM

Como decíamos, el Modelo POEM responde a tres ejes de actuación y que se definen de la siguiente manera:

PAID MEDIA (Medios Pagados)

Aquí se encuentran todos los contenidos que realizados a través de plataformas publicitarias de pago con el objetivo de aumentar, de manera más rápida, la consecución de nuestros objetivos, ya sea tráfico web, reconocimientos de marca o conversión entre otros. Son los medios en los que hacemos una inversión económica directa a un tercero y por lo tanto, debes estar bien reflejados en nuestro presupuesto de marketing.

En este sentido, los medios pagados incluyen las acciones que hacemos en: 

• Google Ads: en cualquiera de sus variantes y formatos como Search, Display, Youtube... Tanto si hacemos campañas de coste por clic (CPC), coste por impresiones (CPM), coste por adquisición (CPA), coste por visualización (CPV) y otros tipos de puja económica.
• Social Ads: serán todas las incursiones de pago que hacemos en redes sociales, ya sean post promocionados o campañas de publicidad, A/B testers... Aquí contaremos con todas las plataformas de publicidad de las diferentes redes sociales como Facebook Ads (e Instagram Ads), Linkedin Ads, Twitter Ads, Pinterst Ads...
• Banners o espacios publicitarios contratados en diferentes páginas web y no asociadas a las anteriormente mencionadas.
• Publicidad programática, es decir aquellos espacios publicitarios que se compran de manera automatizada a través de plataformas de venta (Sell Side Platform) que disponen de una serie de inventario bajo oferta y demanda.
• Patrocinios y esponsorizaciones: espacios de terceros a los cuales incluimos publicidad de nuestra marca para ayudar en su realización a la vez que comercializamos nuestra imagen.
• Cualquier otro tipo de acción, plataforma, espacio... donde tengamos la opción de incluir un anuncio comercial de nuestro negocio a cambio de una prestación económica. 

OWNED MEDIA (Medios propios)

Este tipo de medios son los correspondientes a los recursos propios del negocio, es decir a nuestros canales de comunicación, interna y externa, para comunicarnos con todo el mapa de públicos en concreto y el mercado en general.

En este sentido, muchas veces es difícil listar todos los canales de los que disponemos, pero es importante hacer una auditoría de recursos, cuáles están activos y cuáles no, cuál es su estado de uso, que retorno tienen, quién los gestiona y que le cuenta a la empresa tenerlos (recursos humanos, recursos materiales, recursos económicos). 

En este sentido, los medios propios incluyen canales como: 

• Página web: es uno de los canales más importantes para un negocio, ya que a parte de ser una de las puertas de entrada de los usuarios, nos permite hacer acciones de posicionamiento web y aumentar el reconocimiento de marca, ser el destino de medios pagados, conocer hábitos de navegación de los usuarios, entre otras cosas.
• e-Commerce: en el caso de disponer de una tienda online, todas las acciones que hagamos en ella se contabilizarán como medios propios y nos permitirán generar conocimiento de usuarios, leads y clientes.
• Blog: uno de los canales más utilizados para las estrategias de posicionamiento orgánico (SEO) en buscadores. Nos permite generar contenidos que podemos convertir en el lead magnet de futuros clientes.
• Redes sociales: los diferentes perfiles en los que nuestra marca tenga presencia y donde generemos la actividad orgánica de contenidos, es decir, las publicaciones no pagadas. Es importante revisar si estamos utilizando las adecuadas, si tenemos redes muertas y si nuestra actividad corresponde a una estrategia planificada.
• APP: las aplicaciones propias (no adaptaciones de la web a versión móbil) son un canal esencial en muchos negocios y que les aporta el mayor porcentaje de conversión de sus ventas. Tenerlo actualizado, que sea usable y friendly y que genere conversión permite ser un perfecto medio propio.
• Canales de comunicación directa: donde incluiríamos aplicaciones de mensajería instantánea como Whatsapp, Telegram o similares; acciones de email marketing (personalizado, masivo o automatizado), telemarketing, comunicación vía SMS, visitas comerciales, presentaciones, demos... donde el flujo de diálogo suele ser bidireccional, cercano y personal. 

EARNED MEDIA (Medios ganados)

En este sentido nos referimos a un medio que cada vez está cogiendo más fuerza a nivel empresarial y que se corresponde a la participación activa de los usuarios versus nuestra marca. Es evidente que es un resultado a un trabajo constante de branding, atención al cliente, calidad, servicio... y que genera una respuesta por parte de los consumidores. No obstante, en este caso, debemos partir de que es a voluntad de cada usuario, que no somos dueños de sus opiniones, y que estas pueden ser positivas como negativas. Los medios ganados son una gran fuente de referencia para las marcas pero si se gira en contra, puede ser un hundimiento digital (y también analógico) de nuestro negocio.

En este sentido, los medios ganados incluyen acciones como:

• Reseñas o reviews en las diferentes plataformas como Google, Facebook, Tripadvisor, Booking, o cualquier otra plataforma sectorial donde se encuentre nuestro negocio. Estras "estrellas" son cada vez más importantes para las marcas ya que los usuarios las utilizan en sus procesos de decisión de compra/contratación y por lo tanto, se convierten en un elemento influyente de la conversión.
• Engagement o interacción en redes sociales: los likes, los comentarios, los guardados, los favoritos, son aquellas reacciones que los usuarios hacen de nuestros contenidos y que permite aumentar, un poco, ese reconocimiento social.
• Fidelización: un cliente contento es un cliente fidelizado y para todas las empresas es esencial que los clientes se conviertan en recurrentes. Y si además de más conversiones conseguimos que nos hagan de altavoz, ganaremos credibilidad y notoriedad.
• Embajadores de marca: una figura que cada vez se alza más en redes sociales y que está a caballo entre el seguidor fiel y el influenciador. Está totalmente encantado con los que hacemos, consume nuestro producto y lo comparte con sus contactos en redes sociales. Una buena estrategia de detección de estos usuarios y de gestión con ellos es vital. 

Una vez conocidos los diferentes tipos de medios del Modelo POEM, vemos que todos deben estar alineados, tener una estrategia que genere un hilo argumental y que nos permita potenciar que cada usuario, independientemente de en que estadio de encuentre, pueda pasar por todas las fase del embudo de conversión (elemento que trataremos en el siguiente artículo) y así podamos conseguir los objetivos de marketing y de negocio planteados.

Conseguir un equilibrio entre los tres tipos de medios no es tarea fácil pero es clave para establecer los diferentes momentos y fases de comunicación con el mercado y con nuestros públicos objetivo. Debemos conseguir el punto donde los tres ejes converjan y nos permitan sacar el máximo jugo a cada uno de ellos. 

Planificación del Modelo POEM

Para conseguir una buena planificación y ejecución de nuestro Modelo POEM podemos utilizar diferentes soportes, guías o matrices, pero debemos tener en cuenta que una vez identificado cada uno de ellos, debemos asignar recursos, acciones a realizar y un calendario de ejecución.

A continuación se muestra una posible plantilla a utilizar y una muestra de ejemplo:

Otro punto importante y que nos marcará la estrategia a partir de 2023, es el trabajo que deberemos hacer con los medios propios y los medios conseguidos a partir de la eliminación de las cookies de terceros y la problemática que ello va a generar en los medios pagados. Deberemos estar atentos a esta nueva situación pero tenemos un 2022 aún largo para trabajar con nuestros recursos. Así que ya puedes ir preparando el Modelo POEM de tu estrategia de Marketing.

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